ทำไม Dunkin’ ต้องตัดคำว่า Donuts ออกจากชื่อแบรนด์ / โดย ลงทุนแมน

Dunkin’ Donuts คือแบรนด์ร้านขายโดนัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเป็นชื่อที่ผู้บริโภครู้จักกันดี

แต่อีกไม่นาน เราจะไม่ได้เห็นชื่อนี้อีกต่อไปแล้ว เพราะว่าทางร้านกำลังเปลี่ยนชื่อ ให้เหลือเพียงแค่คำว่า Dunkin’ เพียงเท่านั้น

ซึ่งหลายคน อาจจะแปลกใจว่า ทำไมถึงเปลี่ยนชื่อ

ทั้งที่แบรนด์นี้อยู่มานานและเป็นที่จดจำได้ดีอยู่แล้ว

นี่ถือเป็นหนึ่งในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ที่สำคัญต่อทิศทางธุรกิจในอนาคต

เรื่องราวนี้เป็นอย่างไร ทำไมบริษัทต้องตัดคำว่า “โดนัท” ออก ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

Dunkin’ Donut เป็นร้านขายโดนัท สัญชาติอเมริกา ก่อตั้งขึ้นโดยชายที่ชื่อว่า วิลเลียม โรเซนเบิร์ก เมื่อปี 1950 หรือ 68 ปีที่แล้ว

ปัจจุบัน ดำเนินธุรกิจแบบแฟรนไชส์ มีจำนวนร้านทั้งหมด 12,538 สาขา สูงเป็นอันดับ 8 ของโลก

โดยผู้ที่บริหารแบรนด์นี้คือ บริษัท Dunkin' Brands Group ซึ่งยังเป็นเจ้าของ Baskin-Robbins (มี 8,000 สาขา) และ Mister Donut (มี 10,000 สาขา) ถือเป็นบริษัทที่มีจำนวนร้านในการดูแลที่สูงมาก

ปี 2016 Dunkin’ Donuts มียอดขาย 295,000 ล้านบาท
ปี 2017 Dunkin’ Donuts มียอดขาย 303,000 ล้านบาท

ส่วนในประเทศไทย ตัวแทนจำหน่าย Dunkin’ Donuts คือ บริษัท โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งถือหุ้น 100% โดยบริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ MAI ชื่อย่อว่า MM

ปี 2017 โกลเด้น โดนัท มีรายได้ 1,020 ล้านบาท กำไร 45 ล้านบาท

แต่เมื่อไม่นานมานี้ Dunkin’ Brands Group ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ คือตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นไป จะทำการรีแบรนด์ตัวเองใหม่ เปลี่ยนชื่อจาก Dunkin’ Donuts ให้เหลือเพียงคำว่า Dunkin’ เท่านั้น

โดยจะแก้ไข ป้ายโฆษณา, ป้ายร้าน, แพ็กแกจจิ้ง และสื่อออนไลน์ต่างๆ ซึ่งได้เริ่มทดลองใช้กับร้านในแคลิฟอร์เนีย และบอสตันแล้ว

ทำไม Dunkin’ ถึงต้องตัดคำว่า Donuts ออก?

จริงๆ แล้ว Dunkin’ Donuts ดำเนินธุรกิจ Quick Service Restaurant (QSR) คือร้านอาหารแบบบริการด่วน ซึ่งไม่ได้ขายโดนัทเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีกาแฟ, เครื่องดื่ม, อาหารเช้า และขนมอื่นๆ อีกด้วย

โดยภายใต้ยอดขาย 303,000 ล้านบาทนั้น มาจากกลุ่มเครื่องดื่มถึง 60% หรือราว 182,000 ล้านบาท

หรือพูดง่ายๆ ว่า เครื่องดื่มขายดีกว่าโดนัทเสียอีก

ซึ่งในสภาวะตลาด QSR ที่มีการแข่งขันกันสูงจากหลายแบรนด์ ประกอบกับ พฤติกรรมผู้บริโภคสมัยนี้ ที่ชอบในการดื่มและนั่งร้านกาแฟ

การที่ชื่อแบรนด์สื่อถึงสินค้าเพียงชนิดเดียว คือโดนัท เป็นสิ่งที่ไม่ตรงกับความนิยมของตลาด

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่อให้เหลือเพียง Dunkin’ เพื่อให้สะท้อนภาพลักษณ์ให้ชัดเจน และเปิดโอกาสทางธุรกิจให้กว้างขึ้น

โดยบริษัท จะเน้นพัฒนาเมนูกาแฟ เครื่องดื่ม และอาหารจานด่วนให้มากขึ้น เพิ่มความหลากหลาย รวมทั้งจะลดความสำคัญของโดนัท ซึ่งไม่จูงใจลูกค้า

เพราะลูกค้าในยุคนี้ จะมองหากาแฟก่อนเป็นหลัก จากนั้น ค่อยคิดถึงขนมที่จะกินคู่กับกาแฟ ซึ่งโดนัทจะเข้ามาเสริมส่วนนี้ได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ Dunkin’ ก็มีแผนที่จะปรับตัวเข้าสู่โลกแห่งเทคโนโลยี ตั้งแต่การปรับปรุงร้านให้ดูทันสมัยขึ้น มีการขายผ่านแอปพลิเคชัน Grab&Go หรือ Drive-thru เป็นต้น

หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว Dunkin’ อาจเป็นรองคู่แข่งได้

ซึ่งหากพูดถึงผู้นำในตลาดนี้ คงหนีไม่พ้น Starbucks ซึ่งก็เคยใช้กลยุทธ์แนวนี้มาแล้วในปี 2011 โดยเปลี่ยนชื่อจาก Starbucks Coffee เป็นแค่ Starbucks เพื่อขยายการขายไปเครื่องดื่มชนิดอื่น ไม่ให้ลูกค้ายึดติดกับกาแฟอย่างเดียว

ปี 2017 Starbucks มีรายได้ 740,000 ล้านบาท กำไร 95,000 ล้านบาท ซึ่งนั่นอาจเป็นเป้าหมายที่ Dunkin’ ต้องการแย่งส่วนแบ่งมา

ก็คงต้องรอดูกันต่อไปว่า เมื่อบริษัท มีการขยายธุรกิจให้กว้างขึ้นแบบนี้ จะมีการเติบโตไปในทิศทางใดต่อไป

เรื่องนี้เป็นกรณีศึกษาที่ดีที่ทำให้เราเห็นว่า
การสร้างแบรนด์ให้มีความเข้มแข็งและเป็นที่จดจำ แม้จะเป็นเรื่องที่สำคัญ

แต่ในบางครั้งก็ไม่จำเป็นต้องยึดติดกับสิ่งนั้นไปตลอด

เมื่อสภาวะแวดล้อมเปลี่ยนไป เราก็ต้องเปลี่ยนตาม

ดังเช่นเรื่องนี้ ที่บริษัทมีข้อมูลชัดเจนว่าพฤติกรรมผู้บริโภค ต้องการดื่มกาแฟ มากกว่า ทานโดนัท

บริษัทก็จำเป็นต้องตัดคำว่าโดนัทออกจากชื่อแบรนด์ เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจในระยะยาว

เพราะหากเราไม่ปรับตัวให้เข้ากับแนวโน้มตลาดแล้ว
แม้จะสร้างชื่อมายิ่งใหญ่เท่าไร

สุดท้ายก็อาจจะได้แค่ภูมิใจในชื่อที่เป็นตำนาน

แต่กลับเป็นตำนานที่ขายสินค้าไม่ได้..
----------------------
<ad> แต่ถ้าอยากปรับตัวให้เข้ากับแนวโน้มตลาดหุ้น
เริ่มเรียนกับ stock2morrow
สถาบันสอนการลงทุน ที่เปิดมากว่า 14 ปี
เปิดจองหลักสูตรปี 2019 แล้วที่ https://goo.gl/bmFUpH
----------------------
References
-https://en.wikipedia.org/wiki/Dunkin%27_Donuts
-https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_the_largest_fast_food_restaurant_chains
-http://investor.dunkinbrands.com/static-files/797ff4b1-73b5-42ae-8fd1-473b938ad3ed
-https://www.cnbc.com/2018/09/25/dunkin-will-drop-donuts-from-its-logo-after-successful-test.html
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า