Abercrombie จากแบรนด์เสื้อผ้าเคยเชย สู่หุ้น 5 เด้ง ใน 1 ปี /โดย ลงทุนแมน
ภาพจำของหลายคน Abercrombie เคยเป็นแบรนด์เสื้อผ้า ต้นแบบความคูลในอุดมคติของวัยรุ่นยุค 80s และ 90s

พอมายุค 2000s กลับกลายเป็น แบรนด์เสื้อผ้าสุดเชย แถมยังมีประเด็นเรื่องสร้างมาตรฐานความงามแบบผิด ๆ ในสายตาของหลายคน

แต่รู้ไหมว่า ปัจจุบัน Abercrombie พลิกกลับมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าสุดฮิตบนโลกออนไลน์อีกครั้ง
จนราคาหุ้นขึ้นมาให้ผลตอบแทน 400% หรือเป็นหุ้น 5 เด้ง ในเวลาเพียง 1 ปี

Abercrombie ทำได้อย่างไร ?
อะไรคือจุดเปลี่ยนของแบรนด์แบรนด์นี้
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
Abercrombie & Fitch คือ แบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติอเมริกัน ที่ก่อตั้งในปี 1892 หรือเมื่อ 132 ปีที่แล้ว โดยคุณ David Abercrombie และคุณ Ezra Fitch

หลังจากแจ้งเกิดในฐานะแบรนด์เสื้อผ้าเอาต์ดอร์ของคนชนชั้นสูง Abercrombie ก็ต้องยื่นล้มละลายในปี 1976 จากความนิยมที่เปลี่ยนแปลง จนยอดขายลดฮวบ

2 ปีหลังล้มละลาย มีนายทุนเจ้าใหม่มาขอซื้อกิจการ และเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นเหล่าวัยรุ่นอเมริกัน

ซึ่งนั่นทำให้ Abercrombie ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม กลายมาเป็นต้นแบบความคูลในอุดมคติของวัยรุ่นยุค 80s และ 90s

แต่อย่างที่รู้กันว่า เทรนด์แฟชั่นเปลี่ยนไปอยู่ตลอด..

พอเข้าสู่ยุค 2000s
สไตล์ที่เคยทันสมัยของ Abercrombie กลายเป็นความเชย ส่วนภาพโฆษณาที่เคยถูกมองว่าเท่ กลายมาเป็นการสร้างมาตรฐานความงามแบบผิด ๆ

นั่นเลยทำให้ Abercrombie เข้าสู่ขาลงอีกครั้ง

แต่ภายใต้ความมืดมิด ก็มีแสงสว่างเกิดขึ้น โดยคุณ Fran Horowitz ซีอีโอคนปัจจุบัน

คุณ Horowitz เข้ามาทำงานในบริษัทตั้งแต่ปี 2014 และได้รับตำแหน่งซีอีโอในปี 2017 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากมากของ Abercrombie

แต่คุณ Horowitz ก็ยังไม่หมดหวัง และใช้เวลากว่า 6 ปี ในการรีแบรนด์แบบค่อยเป็นค่อยไป จนพลิกกลับมาได้อีกครั้ง

แล้วกลยุทธ์การรีแบรนด์ของ Abercrombie มีอะไรบ้าง ?

อย่างแรกคือ การวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่

Abercrombie มี 4 แบรนด์ย่อย ภายใต้ 2 แบรนด์หลัก คือ
- Abercrombie : Abercrombie และ abercrombie kids
- Hollister : Hollister และ Gilly Hicks

โดย abercrombie kids เป็นแบรนด์เสื้อผ้าเด็ก ส่วน Gilly Hicks คือแบรนด์ชุดออกกำลังกายที่ใส่ในชีวิตประจำวันได้ด้วย

ซึ่ง 2 แบรนด์นี้ไม่มีปัญหา เพราะทั้งสไตล์และกลุ่มลูกค้าชัดเจน

แต่ปัญหาคือ Abercrombie กับ Hollister ที่สไตล์เสื้อผ้าแทบไม่ต่างกัน ส่วนกลุ่มลูกค้า ก็เป็นวัยรุ่นเหมือนกัน

คุณ Horowitz เลยให้ Hollister เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับลูกค้ากลุ่มเดิม คือ วัยรุ่นอายุประมาณ 12-20 ปี

รวมถึงออกฟีเชอร์ Share2Pay ผ่านแอป ที่ให้แชร์ลิงก์ไปให้พ่อแม่ผู้ปกครองช่วยจ่ายได้ เพราะอย่างที่รู้กันว่า ลูกค้ากลุ่มนี้กำลังซื้อยังน้อยนั่นเอง

แต่ที่น่าสนใจก็คือ การปรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์หลักอย่าง Abercrombie

ที่เปลี่ยนมาเน้นลูกค้ากลุ่ม Zillennials ที่คาบเกี่ยวระหว่าง Gen Y กับ Gen Z อย่างคนที่ใกล้เรียนจบมหาวิทยาลัย ไปจนถึงคนที่เพิ่งเริ่มทำงานได้ไม่นาน

เสื้อผ้า Abercrombie เลยเน้นไปที่สูท เบลเซอร์ ยีน และเดรส ที่สามารถใส่ได้ทั้งตอนไปทำงาน ทาน Brunch ไปปาร์ตีหลังเลิกงาน จนถึงร่วมงานแต่งงานของเพื่อน

ส่วนสไตล์จะมีความบาลานซ์ คือตามเทรนด์ แต่จะมาในสีพื้นอย่างขาว ดำ เทา และน้ำตาล แล้วไปเพิ่มลูกเล่นด้วยเท็กซ์เชอร์ของเนื้อผ้าแทน

ซึ่งราคาสินค้าของ Abercrombie เริ่มต้นประมาณ 700 บาท แต่ส่วนใหญ่ราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 2,000-3,000 บาท

และนี่เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เพราะยังไม่ค่อยมีแบรนด์ไหนที่ทำเสื้อผ้ามาตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้

และอีกข้อดีของลูกค้าของ Hollister และ Abercrombie คือ คนเหล่านี้ไม่ติดภาพลักษณ์ที่เชย หรือมีข่าวไม่ดีของแบรนด์ในยุคก่อนนั่นเอง

เพราะช่วงหลังมานี้ คุณ Horowitz เปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ไปอย่างสิ้นเชิง จากนางแบบนายแบบที่มีหน้าตาและหุ่นตามพิมพ์นิยม มาเป็นการนำเสนอความหลากหลาย ทั้งสีผิวและรูปร่าง

อีกเรื่องที่สำคัญคือ การทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะใน TikTok ที่ให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ มาเล่าเรื่องแบบเรียล ๆ เกี่ยวกับเสื้อผ้าของ Abercrombie

และแบรนด์ก็จะเอาข้อมูลที่ลูกค้าเอนเกจ และการสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์นี่แหละ มาวิเคราะห์ แล้วเอาไปทำคอนเทนต์ ไปจนถึงออกแบบสินค้าให้เหมาะกับพฤติกรรมของลูกค้า

ทีนี้เรามาดูผลประกอบการของ Abercrombie & Fitch Co. ว่าเป็นอย่างไร ?
(ปีงบการเงินของบริษัท เริ่มวันที่ 1 กุมภาพันธ์ สิ้นสุดวันที่ 31 มกราคม)

ปี 2021
รายได้ 114,900 ล้านบาท ขาดทุน 4,200 ล้านบาท

ปี 2022
รายได้ 136,500 ล้านบาท กำไร 9,700 ล้านบาท

ปี 2023
รายได้ 136,000 ล้านบาท กำไร 74 ล้านบาท

ปี 2024
รายได้ 157,400 ล้านบาท กำไร 12,000 ล้านบาท

จะเห็นว่า กำไรในปีล่าสุด เติบโตอย่างมาก ซึ่งนั่นเป็นเพราะผลประกอบการในไตรมาสล่าสุดที่แข็งแกร่ง

โดยหลัก ๆ มาจาก Abercrombie ที่ยอดขายโตถึง 27% ในปีที่แล้ว ส่วน Hollister ยอดขายโตที่ 6%

ซึ่งสัดส่วนรายได้ของ Abercrombie & Fitch Co. คือ
- Abercrombie และ abercrombie kids อยู่ที่ 51%
- Hollister และ Gilly Hicks อยู่ที่ 49%

ถ้าดูในแง่ของภูมิภาค ยอดขายส่วนใหญ่ 80% มาจากอเมริกา ซึ่งก็ยังมีโอกาสที่แบรนด์จะขยายไปยังภูมิภาคอื่น เช่น ยุโรป ตะวันออกกลาง รวมไปถึงเอเชียด้วย

อีกเรื่องที่น่าสนใจ ก็คงเป็น ช่องทางการขาย

หลายคนน่าจะคิดว่า Hollister ที่ขายวัยรุ่น น่าจะขายผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ส่วนลูกค้าของ Abercrombie น่าจะชอบซื้อแบบหน้าร้าน

แต่ในความจริงแล้ว ลูกค้าของ Hollister ดูรีวิวต่าง ๆ ผ่านทางช่องทางออนไลน์ก็จริง แต่เมื่อถึงเวลาจริง จะไปลองและซื้อที่หน้าร้าน

ในทางกลับกัน ลูกค้าของ Abercrombie ชอบซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ เพราะสะดวกและรวดเร็วกว่า

นั่นเลยทำให้
- ยอดขายเกือบ 70% ของ Hollister มาจากหน้าร้าน
- ยอดขายเกือบ 70% ของ Abercrombie มาจากออนไลน์

ตอนนี้บริษัทมีหน้าร้านทั้งหมด 765 ร้านค้า
โดยเป็น Hollister 518 ร้านค้า หรือประมาณ 68%

ซึ่งหลังจากนี้ คุณ Horowitz บอกว่าจะเน้นปั้น Hollister ให้ประสบความสำเร็จเหมือนกับ Abercrombie

สิ่งที่เราได้เรียนรู้จาก Abercrombie ก็คือ การตั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ถูกต้อง เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะจะเป็นสิ่งที่กำหนดทิศทางของแบรนด์ ว่าต้องเดินไปตรงไหน

และการปรับตัวในเทรนด์แฟชั่นที่เปลี่ยนไปตลอด ไม่ใช่เรื่องง่าย เห็นได้จากการที่ Abercrombie ล้มแล้วลุกมาหลายครั้ง

ซึ่งก็ต้องเผื่อใจไว้ว่า แบรนด์อาจไม่ประสบความสำเร็จได้ตลอดไป
เพราะต้องเจอช่วงเวลาที่รุ่งโรจน์และยากลำบาก สลับกันไปมาได้เสมอ

และในโลกธุรกิจ คงไม่มีอะไรรับประกันได้ว่า
ถ้าในอนาคต แบรนด์ล้มลงอีก จะสามารถกลับมาลุกขึ้นได้อีกครั้งหรือไม่..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman