เราน่าจะคุ้นเคยกับแบรนด์กาแฟสำเร็จรูปชื่อดังในไทยอย่างเนสกาแฟ กันอยู่แล้ว ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 63%

ในขณะที่เบอร์ 2 ของตลาด ก็คือ มอคโคน่าและซุปเปอร์กาแฟ ที่มีเจ้าของเดียวกันคือ Jacobs Douwe Egberts หรือ JDE

บริษัทแห่งนี้ ทำเงินได้ปีละ 4,000 กว่าล้านบาทสม่ำเสมอมาโดยตลอด แต่กำไรกลับลดลงเรื่อย ๆ ตลอดช่วงที่ผ่านมา

แล้วมันเกิดอะไรขึ้น ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปในปี 1954 Douwe Egberts บริษัทที่เริ่มต้นจากร้านขายของชำในเนเธอร์แลนด์ ได้เปิดตัวกาแฟสำเร็จรูปยี่ห้อ “มอคโคน่า” ขึ้นมา

หลังจากประสบความสำเร็จที่บ้านเกิด มอคโคน่าก็ถูกนำไปขายในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทยด้วย โดยเข้ามาในปี 1987

ซึ่ง Douwe Egberts ก็ได้มีการควบรวมและซื้อกิจการอีกหลายครั้ง

- ปี 2014 ควบรวมกับ หน่วยธุรกิจกาแฟ Mondelez International ภายใต้ชื่อใหม่คือ Jacobs Douwe Egberts หรือ JDE

- ปี 2017 เข้าซื้อกิจการ Super Group บริษัทกาแฟ สัญชาติสิงคโปร์ หรือที่คนไทยรู้จักกันในชื่อซุปเปอร์กาแฟ

- ปี 2019 ควบรวมกับบริษัทกาแฟ สัญชาติอเมริกัน ที่ชื่อว่า Peet's Coffee ภายใต้ชื่อใหม่คือ JDE Peet's

สำหรับการจัดจำหน่ายในประเทศไทย จะมี JDE TH หรือ บริษัท ยาคอบส์ ดาวเออร์ เอ็กเบิร์กส์ ทีเอช จำกัด เป็นผู้จัดจำหน่ายกาแฟมอคโคน่า และซุปเปอร์กาแฟในไทย

รวมถึงแบรนด์กาแฟสำเร็จรูปกลุ่มพรีเมียม อย่างเอสเซนโซ่ และลอร์อีกด้วย

หากลองมาดูผลประกอบการของ JDE TH ?

ปี 2018 รายได้ 2,990 ล้านบาท กำไร 272 ล้านบาท
ปี 2019 รายได้ 4,800 ล้านบาท กำไร 672 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 5,900 ล้านบาท กำไร 1,350 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 3,950 ล้านบาท กำไร 91 ล้านบาท
ปี 2022 รายได้ 4,760 ล้านบาท กำไร 118 ล้านบาท

จะเห็นว่าปี 2020 บริษัทเติบโตดีทั้งรายได้และกำไร ซึ่งเป็นช่วงโควิดที่ทุกคนใช้เวลาอยู่ที่บ้านเป็นส่วนใหญ่

โดยต้องบอกว่าปี 2020 ถือเป็นปีทองของตลาดกาแฟสำเร็จรูปในไทย เนื่องจาก

- คนหันมาชงกาแฟดื่มเองมากขึ้น เพราะเป็นช่วงล็อกดาวน์ ร้านกาแฟก็นั่งไม่ได้ หรือบางคนอาจจะอยากประหยัดค่าใช้จ่ายในช่วงที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน

- กำลังการผลิตกาแฟสำเร็จรูปของหลายประเทศลดลง ในขณะที่ไทยยังสามารถผลิตได้ ทำให้ตอนนั้นยอดส่งออกและจำหน่ายกาแฟสำเร็จรูปของไทยขยายตัวดี

แต่ถ้าดูในภาพรวม จะเห็นว่า รายได้ของบริษัทจะอยู่ในช่วง 3,000 ถึง 5,000 ล้านบาท ในขณะที่กำไรของบริษัท หลังจากปีที่มีการล็อกดาวน์ออกไป จะมีแนวโน้มลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ถามว่าทำไมถึงเป็นแบบนั้น
คำตอบน่าจะเป็นเพราะ ตลาดกาแฟสำเร็จรูป 3in1 มีเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งอยู่แล้วอย่างเนสกาแฟ ทำให้แข่งขันได้ยาก

โดยมอคโคน่า และซุปเปอร์กาแฟ ครองส่วนแบ่งตลาดกาแฟ 3in1 สูงเป็นอันดับ 2 ที่ประมาณ 21% แต่ก็ยังห่างจากเนสกาแฟ ผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งมากถึง 63%

นอกจากนี้ กำไรที่ลดลง ยังมาจากทางเลือกของผู้บริโภคที่มีมากขึ้น สังเกตได้จากไม่ว่าจะเดินไปที่ไหน เราก็เจอร้านกาแฟอย่างน้อย 1 ร้าน

รวมถึงเทรนด์การดริปกาแฟเอง และกาแฟคั่วบดชนิดแคปซูล ทำให้บางคนอาจจะไม่มีกาแฟสำเร็จรูปติดบ้านเหมือนแต่ก่อน

อีกข้อที่ทำให้อัตรากำไรของบริษัทเริ่มลดต่ำลงเรื่อย ๆ ก็เพราะ ต้นทุนเมล็ดกาแฟกำลังสูงขึ้นทุกปี

เนื่องจากปัญหาสภาพอากาศแปรปรวน ทำให้ผลผลิตเมล็ดกาแฟทั่วโลกลดลง จึงดันราคาเมล็ดกาแฟให้สูงขึ้น

จาก 1.27 ดอลลาร์สหรัฐต่อน้ำหนัก 1 ปอนด์ ในสิ้นปี 2019 ไปทำจุดสูงสุดกว่า 2.52 ดอลลาร์สหรัฐต่อน้ำหนัก 1 ปอนด์ ในปี 2022 หรือเพิ่มขึ้นเกือบเป็นเท่าตัว

ผู้ผลิตในไทย ยังต้องนำเข้าเมล็ดกาแฟเป็นหลัก จึงมีต้นทุนสูงขึ้น ทำให้กำไรของกิจการในปี 2022 เหลือเพียง 1 ใน 5 ของปี 2019 แม้รายได้แทบจะไม่ต่างกัน

สรุปแล้วจากการเป็นเบอร์ 2 ที่ส่วนแบ่งตลาดยังห่างจากเบอร์ 1 มาก ทำให้การแข่งขันจึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับแบรนด์

ซึ่งแบรนด์ที่ไม่ใช่เจ้าตลาด จะมีสถานะเป็นผู้ตาม ไม่ใช่ผู้นำ

ทำให้เมื่อต้นทุนสูงขึ้น การปรับราคาขึ้นตามต้นทุนจึงทำได้ยาก เพราะหากปรับราคาขึ้น โดยที่รายใหญ่ยังไม่ปรับ ก็อาจเสียส่วนแบ่งตลาดไปได้

แม้จะยังรักษารายได้ หรือส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ แต่อัตรากำไรของกิจการ ก็อาจลดลงได้นั่นเอง..

References
-https://datawarehouse.dbd.go.th/company/profile/Fb2PQyJk9Dfw7efgThZX3k_uNGEurRfHLByB79GD9M96sFaBv11ZzkWu2LXsGCNB
-https://datawarehouse.dbd.go.th/company/profile/jeUhbbKAu_HjQh-VdoJA6RxFe4Bgp_cdSEqmEGH-15zXRTyi90kq-1IJULbYVFEL
-https://www.marketplus.in.th/content/detail.php?id=23
-https://mgronline.com/business/detail/9630000080108
-https://www.douwe-egberts.co.uk/the-history-of-douwe-egberts/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Douwe_Egberts
-https://www.bangkokpost.com/business/288179/moccona-reaffirms-thai-commitment
-https://www.jacobsdouweegberts.com/company-news/jde-welcomes-super-group/
-https://www.bangkokbanksme.com/en/covid-19-thai-coffee-market
-https://www.brandbuffet.in.th/2022/11/chula-announced-the-most-powerful-brands-of-thailand-2022/
-https://www.brandbuffet.in.th/2020/10/3-factors-boosts-at-home-coffee-market/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Mondelez_International
- https://bit.ly/465rxWl