กรณีศึกษา แป้งศรีจันทร์ รีแบรนด์ / โดย ลงทุนแมน

หากนึกถึงแบรนด์เครื่องสำอางที่อยู่คู่คนไทยมานาน
หลายคนอาจนึกถึงแบรนด์ ศรีจันทร์
การทำธุรกิจให้อยู่มานานได้ถึง 70 ปี ไม่ใช่เรื่องง่าย
แบรนด์ที่เคยหายไปช่วงหนึ่ง กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้งได้นั้น เกิดจากอะไร
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

เริ่มจากต้นกำเนิดของ แป้งศรีจันทร์ มาจากร้านขายยาเล็กๆ แถววังบูรพา ชื่อ สหโอสถ ก่อตั้งโดยคุณ พงษ์ หาญอุตสาหะ เมื่อปี 2491

หลังจากนั้นคุณพงษ์ ก็ได้ซื้อสูตรผงหอมโบราณจากหมอเหล็ง ศรีจันทร์ พร้อมกับเปลี่ยนชื่อเป็น “ศรีจันทร์สหโอสถ”  จนถึงปัจจุบันก็ดำเนินงานมาระยะเวลาถึง 70 ปีแล้ว

ในยุคนั้นผงหอมศรีจันทร์ เป็นสินค้าเครื่องสำอาง เพียงตัวเดียวของร้านที่ผลิตเองจากสมุนไพร และได้รับการตอบรับอย่างดีจากลูกค้า ด้วยจุดเด่นของสินค้าในเรื่องคุณสมบัติที่ช่วยลดความมันบนใบหน้า ทำให้เป็นเครื่องสำอางที่ผู้หญิงเลือกใช้

หลังจากนั้นคุณ พงษ์ หาญอุตสาหะ ก็ได้มีการส่งต่อกิจการให้กับ คุณมาตร หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นสอง  แต่แล้วด้วยความที่ว่า บริษัทยังบริหารด้วยการใช้ระบบเก่าๆ เดิมๆ ที่ไม่มีการพัฒนาเลยอะไรเพิ่มเลย เป็นการดำเนินงานแบบลูกค้าโทรมาสั่งแล้วก็เอาของไปส่ง ไม่มีโปรโมชั่น ไม่มีการโฆษณา

ด้วยการบริหารที่ยังคงเดิม เมื่อเวลาเปลี่ยนไป ยุคสมัยเปลี่ยน เทคโนโลยีพัฒนาไปไกลมากขึ้น ประชากรรุ่นเก่าเริ่มหมดไป ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่ตอบโจทย์ลูกค้าสมัยใหม่ได้มากกว่า ก็ทำให้ธุรกิจศรีจันทร์ชะลอไป

เพราะกิจการไม่มีการพัฒนาทำให้ แป้งศรีจันทร์ เริ่มไม่เป็นที่รู้จัก มองว่าเป็นผลิตภัณฑ์โบราณ กระทบถึงยอดขายลดลงไปเรื่อยๆ เฝ้ารอแต่เพียงวันที่จะต้องปิดกิจการต่อไป

พอเป็นอย่างนี้ ในปี 2549 คุณ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่ 3 ของแป้งศรีจันทร์ ก็ได้ลาออกจากงานประจำ กลับมาบริหารธุรกิจครอบครัว เพราะไม่อยากให้แบรนด์ที่คุณปู่สร้างขึ้นมานั้นสูญหายไปประกอบกับเห็นโอกาสในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางที่มีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นอีก

โดยในตอนแรกที่ คุณ รวิศ เข้ามาบริหารนั้น บริษัทไม่มีแม้แต่คอมพิวเตอร์ใช้ ทุกอย่างใช้การจดมือ มีเซลล์แค่คนเดียว

ทางด้านของผลิตภัณฑ์ ก็มีขายแค่อย่างเดียวคือ ผงหอมศรีจันทร์ ที่ไม่มีแม้แต่บาร์โค้ดบนตัวสินค้า ตอนนั้นช่องทางการขายของศรีจันทร์ ขายได้เพียงแต่ร้านขายเล็กๆ  ไม่ได้อยู่บนห้างอย่างผลิตภัณฑ์อื่น

ด้วยปัญหาทั้งหมดนี้ทำให้ คุณ รวิศ ตัดสินใจเปลี่ยนแปลงทั้งเรื่อง ภาพลักษณ์ รวมไปถึงระบบการจัดการภายในองค์กร โดยการนำเอาคอมพิวเตอร์มาใช้ บริษัทต้องใช้เวลาปรับตัวและทำความเข้าใจกับพนักงานภายในบริษัท และการวางระบบ ถึง 2 ปีเต็ม

นอกจากนี้ แพ็คเกจจิ้งของผงหอมศรีจันทร์ ยังถูกเปลี่ยนให้กลายเป็น แป้งศรีจันทร์ โดยมีการโฆษณาทางโทรทัศน์เพิ่ม แต่ว่าไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร คนยังมองว่า แป้งศรีจันทร์ มีภาพลักษณ์การเป็นแป้งราคาถูก

หลังจากกลยุทธ์แรกไม่เห็นผลเท่าที่ควร คุณรวิศ ได้ทำการลงพื้นที่สำรวจตลาดคุยกับลูกค้า ใช้เวลาไปมากกว่า 8 เดือน ไปยัง 20-30 จังหวัด เพื่อค้นหาสิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้า เอามาทำเป็นจุดแข็งของผลิตภัณฑ์

จนกระทั่ง ได้มีการปรับกลยุทธ์ลองทำการ รีแบรนด์ (Rebrand)  เมื่อ ปี 2556

จากการสำรวจของ คุณ รวิศ แพ็คเกจเดิมเป็นรูปโลโก้เทวดา มันดูโบราณมาก ทำให้ลูกค้าหลายคนต่างมีความเห็นว่าไม่อยากถือแพ็คเกจนี้ออกจากบ้าน บางคนซื้อมาใช้ ก็เทแป้งของศรีจันทร์ไปใส่ในแพ็คเกจคนอื่นแทน

ด้วยข้อมูลทั้งหมดนี้ ศรีจันทร์ ได้มีการเปลี่ยนแพ็กเกจปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้เป็นตลับที่ดูสดใส และแป้งส่วนผสมใหม่ จากการทดลองหลายสูตร โดยยึดหลักที่ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะต้องไม่ทำให้ลูกค้าเดิมหายไป ในขณะเดียวกันทำให้มีฐานลูกค้าใหม่เข้ามาด้วย

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้ ตลับแป้งศรีจันทร์ กลายมาเป็นตลับแป้ง แพ็คเกจซีรีส์ดอกไม้ ตลับสีแดง-ม่วง ด้วยชื่อผลิตภัณฑ์ ศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ ไม่เหลือภาพศรีจันทร์แบบเก่า มีเพียงชื่อแบรนด์ที่เก็บไว้

โดยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ทำควบคู่กันไปกับ การทำการตลาดในช่องทางใหม่ๆ โดยหาช่องทางที่ลูกค้าจะเข้าถึงสินค้าได้ง่ายเพื่อที่จะทำให้แบรนด์ “ศรีจันทร์” เป็นแบรนด์ที่คนไทยภูมิใจใช้เหมือนกับที่คนญี่ปุ่นภูมิใจกับการใช้เครื่องสำอาง “ชิเซโด้ (Shiseido)”

ศรีจันทร์ เลยได้นำสินค้าไปวางขาย ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น กับการไปลงพื้นที่แจกสินค้าให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ฟรี และได้เพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายในการส่งถึงบ้าน โดยมีโปรโมชั่น จัดส่งฟรี  ช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่าย และทั่วถึงทั้งประเทศ

รายได้ของ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด

ปี 2557 รายได้ 159 ล้านบาท ขาดทุน -19 ล้านบาท

ปี 2558 รายได้ 327 ล้านบาท กำไร 34 ล้านบาท

ปี 2559 รายได้ 263 ล้านบาท กำไร 11 ล้านบาท

แบรนด์ ศรีจันทร์ กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง จากบริษัทเล็กๆ ที่เริ่มแรกมีพนักงานเพียง 30 คน มาสู่ปัจจุบันที่มีพนักงานมากกว่า 140 คน สร้างยอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้นมาเป็น 10 เท่า รายได้มากกว่าร้อยล้านบาท

ปัจจุบัน ศรีจันทร์มีตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไต้หวัน ฮ่องกง สปป.ลาว เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ในอนาคตเราอาจจะได้เห็นแบรนด์ไทยแบรนด์นี้ขยายไปในตลาดเอเชียเพิ่มมากขึ้น

เรื่องนี้ให้อะไรกับเรา

สินค้าที่เป็นที่นิยมในสมัยก่อน ไม่สามารถการันตีได้ว่าจะเป็นที่นิยมได้ตลอดไปหากขาดการพัฒนาสินค้า

เพราะในโลกนี้ยังมีคนอีกกว่าร้อยล้านคน พันล้านคน ที่สามารถคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาเสมอ

หากเราหยุดนิ่ง ก็เหมือนกับว่าเรากำลังเดินถอยหลังไปเรื่อยๆ และผลิตภัณฑ์หายไปในที่สุด

แต่ถ้าเราเข้าใจและเห็นจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์กลับมาแก้ไขและปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้ตามทันยุคสมัย

ก็น่าจะสามารถทำให้ธุรกิจของเราประสบความสำเร็จ และดำเนินกิจการเป็นระยะเวลายาวนานได้ เหมือนศรีจันทร์

สิ่งที่สำคัญคือเราต้องรู้จักตัวเราเองก่อนว่ามีจุดด้อย และจุดเด่นอย่างไร เพราะสุดท้ายแล้ว คนที่จะสามารถกำหนดได้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะไปต่อได้นานแค่ไหน ก็คือตัวเราเอง..
----------------------
<ad> หนังสือลงทุนแมน 2.0 วางแผงแล้ว
หาซื้อได้ที่ร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ
----------------------

Reference
-http://www.manager.co.th/Smes/ViewNews.aspx?NewsID=9570000103527
-www.dbd.go.th
-https://taokaemai.com/15-tips-from-rawit/
-https://www.krungsri.com/bank/th/plearn-plearn/srichand-how-to-rebrand-and-go-inter.html
-https://www.marketingoops.com/news/biz-news/rebranding-by-srichand-cosmatics/
-http://www.moneychannel.co.th/news_detail/15974/“ศรีจันทร์”-ขยับครั้งใหญ่-ปูทางเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ
-https://www.voicetv.co.th/read/478806
-http://www.thansettakij.com/content/165119
-https://www.sentangsedtee.com/news_detail.php?rich_id=1396&section=19
-https://www.posttoday.com/politic/report/371040