กรณีศึกษา เมื่อ Burger King ต้องเปลี่ยนชื่อในออสเตรเลีย /โดย ลงทุนแมน

Burger King ร้านนี้พอพูดชื่อไปใครๆ ก็รู้จัก
แต่หากไปพูดชื่อนี้ที่ประเทศออสเตรเลีย คนที่นั่นอาจจะไม่คุ้นหูเท่าไรนัก
เพราะที่นั่น Burger King ถูกใช้ชื่อว่า Hungry Jack’s

แล้วทำไมถึงต้องเป็นชื่อนี้
เรื่องราวของ Hungry Jack’s เป็นอย่างไร?
╔═══════════╗
อัปเดตสถานการณ์และภาวะเศรษฐกิจกับ Blockdit มีพอดแคสต์ให้ฟังระหว่างเดินทางด้วย
Blockdit.com/download
╚═══════════╝
เรามาเริ่มจากที่มาของชื่อนี้กันก่อน
หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไมต้องเป็นชื่อ Hungry Jack’s หรือแปลเป็นไทยง่ายๆ ว่า Jack ผู้หิวโหย

นั่นเป็นเพราะผู้ที่ขอแฟรนไชส์ Burger King เข้ามาในประเทศออสเตรเลียนั้น มีชื่อว่า คุณ Jack Cowin

หลังจากที่ Burger King ตกลงจะเข้ามาเปิดในออสเตรเลีย ปี 1971
ก็พบว่า ชื่อของ Burger King ได้ถูกจดทะเบียนไปแล้วในนามของร้านขายอาหารกลับบ้านแห่งหนึ่ง

เรื่องนี้ก็ทำให้ทั้งคุณแจ็กและบริษัทแม่ของ Burger King ในเวลานั้น ต้องพากันคิดชื่อใหม่ และชื่อนั้นจะต้องไม่ซ้ำใครอีก ซึ่งก็ไปตกลงที่ชื่อว่า Hungry Jack ซึ่งเป็นยี่ห้อแป้งแพนเค้กอเนกประสงค์ หนึ่งในผลิตภัณฑ์ของบริษัทแม่ของ Burger King ในเวลานั้น

และชื่อนี้ก็ดันมาเหมือนกับชื่อของผู้ซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ อย่างคุณแจ็ก พอดี
และสุดท้ายเขาก็ได้เปิดสาขาแรกขึ้น ที่เมืองเพิร์ท

เรื่องราวของ Hungry Jack’s นั้นก็ดูเหมือนจะไปได้ดีไม่มีปัญหาอะไร

แต่แล้ว การฟ้องร้องครั้งใหญ่ก็เกิดขึ้น หลังจากที่คุณแจ็กต้องการจะเป็นผู้ให้สิทธิ์แฟรนไชส์กับบุคคลที่ 3 ในการขยายสาขา

โดยทางบริษัทแม่ Burger King ก็ยอมตกลงทำสัญญาด้วย แต่มีข้อแม้ว่า Hungry Jack’s จะต้องเปิดสาขาเพิ่มในอัตราที่ Burger King กำหนด

ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว Hungry Jack’s ก็ไม่สามารถทำได้ตามที่ตกลง

เรื่องนี้ก็ทำให้ Burger King เองอ้างว่า Hungry Jack’s ไม่ทำตามสัญญา
ในขณะที่ เครื่องหมายการค้า Burger King ในออสเตรเลีย สิ้นสุดพอดีในปี 1996

ทำให้ Burger King ได้สิทธิ์เครื่องหมายการค้านั้นมา และตัดสินใจ เปิดร้าน Burger King แข่งกับ Hungry Jack’s ในเวลานั้น

เรื่องนี้ก็ทำให้คุณแจ็กไม่พอใจจนสุดท้ายก็มีการฟ้องร้องกันเกิดขึ้น
หลังจากนั้น ศาลก็ได้ตัดสินให้คุณแจ็กเป็นฝ่ายชนะ

และสุดท้ายแล้ว คุณแจ็กก็ได้กลับมาเป็น เจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์ ของ Hungry Jack’s และ Burger King ทั้งหมดในออสเตรเลีย ในปี 2001

จากเวลานับ 30 ปีที่ คุณแจ็ก ต้องต่อสู้เพื่อให้ได้ คำว่า Burger King มาครอบครอง

แต่สุดท้าย เรื่องที่เกิดขึ้นในระหว่างนั้น คือ คนออสเตรเลียกลับมีทัศนคติที่ดีเกี่ยวกับ Hungry Jack’s
เพราะด้วยชื่อที่คิดขึ้นมาใหม่ ทำให้ดูมีความท้องถิ่น และแตกต่าง
และมีเจ้าของที่เป็นชาวออสเตรเลียเอง

ทำให้ Hungry Jack’s นั้นกลายเป็นชื่อที่คนออสเตรเลียชื่นชอบ

จนตอนนี้ Hungry Jack’s ถือเป็นผู้ถือแฟรนไชส์ หรือ Franchisee ที่ใหญ่ที่สุดอันดับสองของ Burger King เลยทีเดียว

โดยมีจำนวนสาขาในครอบครอง มากถึง 420 สาขา
หรือมากกว่าเกือบ 3 เท่าของสาขาที่ถือโดยเครือ Minor

ซึ่งถึงแม้ว่าเขาจะได้สิทธิ์ในการใช้คำว่า Burger King มาแล้ว
แต่สุดท้ายคุณแจ็กก็ยังคงใช้ชื่อ Hungry Jack’s ในการขยายสาขาต่อไปตามเดิม ไม่เปลี่ยนแปลง

แล้วเราเห็นอะไรในเรื่องนี้?

ความจริงแล้ว หลายคนอาจจะคิดว่าชื่อแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ
เพราะไปไหน คนก็คุ้นชิน และเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว
แต่สำหรับกรณีของ Hungry Jack’s ก็ทำให้เราเห็นว่าเรื่องนี้อาจไม่ใช่เบื้องหลังความสำเร็จของธุรกิจเสมอไป

และสำหรับประเทศไทยเอง ก็มีให้เห็นอยู่บ้าง อย่างกรณีของ Pizza Hut และ The Pizza Company
ที่ถึงแม้ว่า Pizza Hut จะถอนตัวไป แล้วเครือ Minor หันมาเปิดเองในนาม The Pizza Company แต่ก็ประสบความสำเร็จได้ไม่แพ้กัน แสดงให้เห็นว่าคนก็อาจไม่ได้ยึดติดกับชื่อแบรนด์ แต่ให้ความสำคัญกับบรรยากาศ อาหาร รสชาติ มากกว่า

และสุดท้าย ก็น่าสนใจว่า หากร้านชื่อดังอย่าง 7-11 บ้านเรา ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อ หรือไม่ได้บริหารในนาม 7-11 อีกต่อไป

คำถามคือ เมื่อเรื่องนั้นเกิดขึ้น เหตุการณ์จะเป็นอย่างไร
หลายคนจะยังเลือกใช้บริการร้านสะดวกซื้ออยู่หรือไม่

ซึ่งคำตอบก็อาจเป็นเหมือนกรณีของ Hungry Jack’s ก็เป็นได้ เพราะทุกวันนี้ เซเว่นคงเป็นมากกว่าแค่ร้านสะดวกซื้อ ตามคอนเซ็ปต์ของชื่อร้าน เปิด 7 โมงเช้า ปิด 5 ทุ่ม

แต่เป็นทั้งแหล่งจ้างงาน แหล่งบริการครบรูปแบบ ที่ไม่ว่าจะเปลี่ยนไปเป็นชื่ออะไร หลายคนก็คงจะยังเข้าร้านนี้อยู่ดี..
----------------------
อัปเดตสถานการณ์และภาวะเศรษฐกิจกับ Blockdit มีพอดแคสต์ให้ฟังระหว่างเดินทางด้วย
Blockdit.com/download
----------------------
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
Line - page.line.me/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
References
-https://www.minorfood.com/th/our-business/burger-king
-https://en.wikipedia.org/wiki/Hungry_Jack%27s
-https://www.hungryjacks.com.au/about-hj-s
-https://www.cbc.ca/radio/undertheinfluence/why-it-s-hard-to-find-a-burger-king-in-australia-1.5469678