กรณีศึกษา ตลาดเครื่องสำอางโต แต่บางบริษัทไม่โต /โดย ลงทุนแมน

ถ้าถามว่า ที่ผ่านมาหุ้นกลุ่มไหนที่สร้างความผิดหวังให้แก่นักลงทุนในตลาดหุ้นในช่วงปีที่ผ่านมา
หนึ่งในนั้นน่าจะมีหุ้นกลุ่มเครื่องสำอาง

ผลประกอบการของหลายบริษัทในกลุ่มนี้ปรับตัวลดลงอย่างหนัก
เรื่องนี้มันเกิดอะไรขึ้น ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
┏━━━━━━━━━━━━┓
Blockdit โซเชียลมีเดีย รูปแบบใหม่
http://www.blockdit.com
┗━━━━━━━━━━━━┛
ก่อนอื่นเรามาดูว่ามูลค่าตลาดรวมของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางของไทยนั้นเป็นอย่างไร
ปี 2016 มูลค่าตลาด 2.6 แสนล้านบาท
ปี 2017 มูลค่าตลาด 2.5 แสนล้านบาท
ปี 2018 มูลค่าตลาด 2.7 แสนล้านบาท

จะเห็นว่า 3 ปีผ่านมา มูลค่าตลาดรวมของอุตสาหกรรมนั้นเติบโตมาตลอด
ขณะที่ปีล่าสุดมูลค่ารวมของอุตสาหกรรมยังเติบโตประมาณ 10% ซึ่งมากกว่าการเติบโต GDP ของประเทศไทยเสียอีก

ถ้าดูแบบนี้เราอาจคิดว่า บริษัทในอุตสาหกรรมก็น่าที่จะเติบโตไปด้วย
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราคิด ดันตรงข้ามกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริง

ตอนนี้ หลายบริษัทที่ทำธุรกิจเครื่องสำอางโดยเฉพาะบริษัทในตลาดหลักทรัพย์นั้น ผลประกอบการกำลังลดลงอย่างหนัก สวนทางกับภาพรวมอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต

จนทำให้หลายบริษัทมีมูลค่าลดลงอย่างหนัก

BEAUTY
ปี 2017 มูลค่ากิจการเท่ากับ 62,500 ล้านบาท
ปัจจุบันเหลือเพียง 5,300 ล้านบาท ลดลงไป 92%

DDD
ปี 2017 มูลค่ากิจการเท่ากับ 28,000 ล้านบาท
ปัจจุบันเหลือเพียง 7,500 ล้านบาท ลดลงไป 73%

KAMART
ปี 2017 มูลค่ากิจการเท่ากับ 6,500 ล้านบาท
ปัจจุบันเหลือเพียง 3,300 ล้านบาท ลดลงไป 49%

คำตอบของเรื่องก็คือ แม้ว่ามูลค่าตลาดรวมของธุรกิจเครื่องสำอางยังเติบโตได้ดีอยู่ แต่การเติบโตนั้นกำลังดึงดูดคู่แข่งรายใหม่ให้เข้ามาในอุตสาหกรรมเพิ่มมากขึ้น

ซึ่งแน่นอนว่า มีทั้งผู้ประกอบการในรูปแบบบริษัททั้งในไทย และบริษัทข้ามชาติที่เข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทย

อีกเรื่องหนึ่งคือ ความก้าวหน้าของธุรกิจ E-Commerce ทำให้ต้นทุนในการดำเนินธุรกิจนั้นลดลงอย่างมาก ผู้ประกอบการจำนวนมากที่ต้องการเข้าสู่ธุรกิจเครื่องสำอางไม่มีความจำเป็นที่ต้องใช้เงินลงทุนสูงเหมือนในอดีต เพื่อมาเปิดหน้าร้าน

พอเรื่องเป็นแบบนี้ จึงทำให้แม้แต่ผู้ประกอบการรายย่อยก็ยังสามารถเริ่มทำธุรกิจนี้ได้ง่าย

ปัจจุบัน มีผู้ประกอบการในธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทยทั้งรายเล็กและรายใหญ่ รวมกันไม่ต่ำกว่า 2,400 ราย

เรื่องนี้ส่งผลทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมาก ทำให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้จึงรุนแรงตามไปด้วย

ยังไม่รวมถึง การที่บางบริษัทในธุรกิจเครื่องสำอางนั้น พึ่งพากำลังซื้อจากนักท่องเที่ยวต่างประเทศโดยเฉพาะจากจีน

ซึ่งที่ผ่านมามีปัญหารุมเร้าหลายประการ บางคนบอกว่าตั้งแต่เหตุการณ์เรือล่มที่ภูเก็ต ทำให้นักท่องเที่ยวจีนชะลอตัวลง หรือบางคนบอกว่าเศรษฐกิจจีนได้รับผลกระทบจากสงครามการค้า

แต่เมื่อเราไปดูจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่มาไทย ผลปรากฏว่าตัวเลขก็กลับมาปกติแล้ว แต่ยอดขายเครื่องสำอางบางบริษัทไม่ได้กลับมาเป็นปกติเหมือนตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนที่มาไทย

เรื่องนี้อาจหมายความว่า พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจีนที่มาซื้อสินค้าไทย อาจเปลี่ยนไปจากอดีตแล้ว

สินค้าที่คนจีนชอบซื้อในสมัยก่อน อาจไม่จำเป็นว่าจะต้องชอบซื้อในสมัยนี้

เปรียบเหมือนนักท่องเที่ยวไทยชอบซื้อโตเกียวบานาน่าจากญี่ปุ่นอยู่ช่วงหนึ่ง
แต่ตอนนี้นักท่องเที่ยวไทยก็ไม่ได้ชอบซื้อโตเกียวบานาน่าจากญี่ปุ่นแล้ว

แล้วผลประกอบการของบริษัทในธุรกิจเครื่องสำอางในตลาดหลักทรัพย์ ในช่วงที่ผ่านมาเป็นอย่างไร

บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ BEAUTY
ไตรมาส 3 ปี 2018 รายได้ 1,078 ล้านบาท กำไร 329 ล้านบาท
ไตรมาส 3 ปี 2019 รายได้ 454 ล้านบาท กำไร 51 ล้านบาท

บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด (มหาชน) หรือ DDD
ไตรมาส 3 ปี 2018 รายได้ 261 ล้านบาท ขาดทุน 0.7 ล้านบาท
ไตรมาส 3 ปี 2019 รายได้ 192 ล้านบาท ขาดทุน 2.2 ล้านบาท

บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) หรือ KAMART
ไตรมาส 3 ปี 2018 รายได้ 406 ล้านบาท กำไร 182 ล้านบาท
ไตรมาส 3 ปี 2019 รายได้ 370 ล้านบาท กำไร 57 ล้านบาท

ดูแบบนี้แล้ว จึงไม่น่าแปลกใจว่า ทำไมนักลงทุนที่ลงทุนในหุ้นเหล่านี้ ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจึงได้รับผลกระทบอย่างหนัก จากราคาหุ้นที่ปรับตัวลดลง

เรื่องนี้เป็นกรณีศึกษาให้แก่เราเป็นอย่างดีในเรื่องการมอง Top-Down Analysis หรือวิเคราะห์จากอุตสาหกรรมภาพใหญ่ลงมารายบริษัท

แม้ว่าภาพรวมของอุตสาหกรรมจะยังเติบโตได้ดี แต่ไม่ได้หมายความว่า
ทุกคนที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมนั้นจะเติบโตได้ดีไปด้วย

ถ้าการเติบโตนั้นกลับดึงดูดให้มีคนหน้าใหม่ๆ เข้ามายังอุตสาหกรรมมากขึ้นเรื่อยๆ
และถ้าความนิยมไม่เหมือนเดิม กลุ่มคนที่ชอบซื้อเราสมัยก่อน ตอนนี้เขาอาจไม่ได้ต้องการสินค้าของเราแล้ว

นั่นอาจหมายความว่าทุกเม็ดเงินที่โตขึ้นของอุตสาหกรรม
เงินเหล่านั้น มันเข้าไปหาคนอื่น ไม่ได้เข้ามาที่เรา
ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ยากในการทำธุรกิจสมัยนี้
โดยเฉพาะอุตสาหกรรมที่อ่อนไหวอย่าง เครื่องสำอาง..
----------------------
Blockdit โซเชียลมีเดีย รูปแบบใหม่
http://www.blockdit.com
----------------------
References
-แบบฟอร์ม 56-1 ปี 2561 บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน)
-คำอธิบายและวิเคราะห์ของฝ่ายจัดการไตรมาสที่ 3/2562 บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน)
-แบบฟอร์ม 56-1 ปี 2561 บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด (มหาชน)
-คำอธิบายและวิเคราะห์ของฝ่ายจัดการไตรมาสที่ 3/2562 บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด (มหาชน)
-แบบฟอร์ม 56-1 ปี 2561 บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน)
-คำอธิบายและวิเคราะห์ของฝ่ายจัดการไตรมาสที่ 3/2562 บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน)
-https://www.set.or.th
-https://thaicosmetic.org/
-https://www.thebangkokinsight.com/159509/