กรณีศึกษา ฝันร้ายของร้านหนังสือ Barnes & Noble /โดย ลงทุนแมน

ยักษ์ใหญ่ในวงการร้านขายหนังสือของสหรัฐอเมริกา คือ “Barnes & Noble”
ในสมัยก่อน พวกเขาเคยครองความยิ่งใหญ่ กดดันให้ผู้เล่นรายอื่นต้องปิดกิจการลง
แต่ปัจจุบัน ภาพเหล่านั้นได้กลายเป็นเพียงแค่อดีต
เพราะอินเทอร์เน็ต เข้ามา Disrupt ธุรกิจ จนร้านมีสภาพย่ำแย่เสียเอง

เรื่องราวนี้เป็นอย่างไร ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
┏━━━━━━━━━━━━┓
Blockdit โซเชียลมีเดีย รูปแบบใหม่
http://www.blockdit.com
┗━━━━━━━━━━━━┛
Barnes & Noble เป็นร้านหนังสือของประเทศสหรัฐอเมริกา
ก่อตั้งขึ้นเมื่อ ค.ศ. 1917 หรือ 102 ปีที่แล้ว
โดยการร่วมทุนกันระหว่าง นายวิลเลียม บาร์นส์ กับ นายกิลเบิร์ต โนเบิล

ตั้งแต่ช่วงปี ค.ศ. 1975 ร้านเริ่มมีชื่อเสียง จากการขายหนังสือในราคาถูกกว่าที่สำนักพิมพ์ตั้ง
ซึ่งบางครั้ง ลดมากถึง 40%

กลยุทธ์นี้ส่งผลให้ Barnes & Noble ยึดครองส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว
จนร้านขนาดเล็กต้องทยอยปิดตัวลง เพราะไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้

นอกจากนี้ ยังได้มีการเข้าซื้อกิจการ เช่น B. Dalton ซึ่งเป็นร้านชื่อดังที่เน้นเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้า

ส่งผลให้พวกเขาเติบโตเป็นธุรกิจร้านหนังสือขนาดใหญ่ที่สุดของสหรัฐอเมริกา

ตัวร้านของ Barnes & Noble นั้น มีจุดเด่นที่ความกว้างของพื้นที่
ซึ่งมีค่าเฉลี่ยอยู่ราว 26,000 ตารางฟุตต่อสาขา
โดยเฉพาะสาขาในเมืองนิวยอร์ก มีขนาดถึง 154,250 ตารางฟุต

และภายในร้าน จะมีการจัดสรรพื้นที่ให้คนมานั่งอ่านหนังสือ
รวมทั้งวางขายสินค้าประเภทอื่นๆ เพื่อสร้างรายได้ส่วนเพิ่ม เช่น ดีวีดีหนัง, ซีดีเพลง, แผ่นเกม และของเล่น

แต่หลังจากที่ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน
ฝันร้ายของพวกเขา ก็มาเยือน

เพราะเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ได้ส่งผลให้ธุรกิจร้านค้าปลีกแบบ E-Commerce ถือกำเนิดขึ้น

บริษัท Amazon เริ่มต้นจากการขายหนังสือทางแพลตฟอร์มออนไลน์
ซึ่งสามารถนำเสนอสินค้าได้หลากหลายกว่า และไม่ถูกจำกัดด้วยพื้นที่
อีกทั้งต่อมา ยังได้พัฒนาอุปกรณ์อ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ หรือ E-Reader อย่าง Kindle ขึ้นมาด้วย

ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคค่อยๆ เปลี่ยนไป
เข้าร้านหนังสือน้อยลง และหลายคนเปลี่ยนไปอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์

แม้ภายหลัง Barnes & Noble จะเปิดเว็บไซต์ออนไลน์
และสร้างอุปกรณ์ E-Reader ชื่อว่า Nook เช่นเดียวกัน
แต่ยอดขายก็เทียบกับ Amazon ไม่ติด

ส่วนแบ่งตลาดขายหนังสือของ Amazon ในสหรัฐฯ เมื่อปี 2018
หนังสือแบบกระดาษ 42%
หนังสือแบบ E-Book 89%

ขณะที่สินค้าอื่นๆ ของร้าน ก็ได้รับผลกระทบในลักษณะเดียวกัน
ดีวีดีภาพยนตร์ ถูก Disrupt โดย Netflix
ซีดีเพลง ถูก Disrupt โดย Spotify
แผ่นเกม ถูก Disrupt โดย Steam

ด้วยเหตุนี้ ผลการดำเนินงานของ Barnes & Noble จึงตกต่ำลงไปอย่างชัดเจน
ปี 2012 รายได้ 216,000 ล้านบาท กำไร 2,100 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 107,600 ล้านบาท กำไร 114 ล้านบาท

จากวิกฤติดังกล่าว ทำให้บริษัทต้องทยอยลดต้นทุนเพื่อความอยู่รอดในหลายปีที่ผ่านมา
โดยปิดหน้าร้านไป 150 แห่ง เหลืออยู่ 627 สาขา
และลดจำนวนพนักงาน จากราว 50,000 คน เหลืออยู่ 27,000 คน

จนกระทั่งในเดือนสิงหาคม 2019 Barnes & Noble ตัดสินใจขายกิจการให้กับบริษัทกองทุน Elliott Management ในราคา 20,700 ล้านบาท

และได้แต่งตั้งซีอีโอคนใหม่ชื่อ เจมส์ ดอนต์ ซึ่งเป็นความหวังในการเข้ามาช่วยกอบกู้สถานการณ์
เพราะเขาเคยบริหารร้านหนังสืออังกฤษ Waterstones ให้รอดพ้นจากภาวะล้มละลาย กลับมามีกำไรสำเร็จ

หลักการที่ดอนต์ใช้ คือ สร้างประสบการณ์ที่ดี และมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า จากการเข้าร้านหนังสือ

โดยเขาให้สิทธิ์พนักงานแต่ละร้านเลือกหนังสือสำหรับวางไว้บนชั้นแนะนำ ที่น่าจะเหมาะสมกับแนวโน้มความชอบของผู้อ่านในท้องถิ่น

รวมทั้งเปลี่ยนภาพลักษณ์ ให้ดึงดูดผู้คนเข้ามาใช้เวลาในร้าน เพื่อเพิ่มโอกาสซื้อสินค้า เหมือนกรณีของร้านกาแฟ Starbucks เช่น ให้บริการ WiFi ฟรี หรือเปิดให้ชาร์จไฟฟ้าได้

คงต้องรอดูกันต่อไปว่า Barnes & Noble จะปรับตัวบนสนามแข่งที่พวกเขาไม่ใช่ผู้นำแล้วได้หรือไม่
เรื่องทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะที่สหรัฐอเมริกาเท่านั้น
แต่กำลังเกิดขึ้นกับร้านหนังสือทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย
ในวันที่ทุกคนมีเรื่องราวมากมายให้อ่านในสมาร์ตโฟน
ร้านหนังสือจะนำเสนออย่างไรให้น่าสนใจ

เพราะในที่สุดแล้ว ร้านหนังสือมีสินค้าที่น่าสนใจอยู่ในมือมากมาย
เหลือแค่ว่าจะทำอย่างไร ให้สามารถนำเสนอของเหล่านั้น ไปสู่สายตาผู้บริโภค
และสิ่งหนึ่งที่ในออนไลน์ไม่มี ก็คือของที่สัมผัสได้จริง
ร้านหนังสือจะทำอย่างไร ที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้ดีขึ้น
แต่ถ้าทำไม่ได้ หรือลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่าดีกว่าอ่านออนไลน์
ฝันร้ายนี้ ก็น่าจะยังคงอยู่กับร้านหนังสือต่อไป..
----------------------
Blockdit โซเชียลมีเดีย รูปแบบใหม่
http://www.blockdit.com
----------------------
References
-https://www.cnbc.com/video/2018/11/07/barnes-noble-amazon-books-struggling.html
-https://en.wikipedia.org/wiki/Barnes_%26_Noble
-https://www.inc.com/justin-bariso/barnes-nobles-new-ceo-just-quietly-revealed-a-brilliant-plan-to-save-itself-from-amazon.html
-https://www.businesswire.com/news/home/20190619005407/en/Barnes-Noble-Reports-Fiscal-2019-Year-End-Financial
-https://www.bbc.com/news/business-48884596
-https://retailwire.com/discussion/is-it-too-late-for-a-new-store-concept-from-barnes-noble/
-https://www.thebalancesmb.com/is-barnes-amp-noble-the-worlds-largest-bookstore-2892133