กรณีศึกษา LEXUS รถหรูญี่ปุ่นที่แข่งกับรถยุโรปได้อย่างสูสี / โดย ลงทุนแมน

“พวกเราจะสามารถสร้างรถหรูที่ดีที่สุด ได้หรือไม่?”
ประโยคดังกล่าวพูดโดยคุณ Eiji Toyoda
ประธานบริษัท Toyota คนที่ 5

จากแนวคิดดังกล่าวทำให้บริษัท Toyota สามารถผลิตรถหรูได้สำเร็จภายใต้แบรนด์ LEXUS

เรื่องราวของ LEXUS เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1983 หรือเมื่อ 36 ปีก่อน..

หลังจากโตโยต้าดำเนินธุรกิจในอเมริกามาเกือบ 30 ปี บริษัทต้องการปรับโครงสร้างเพื่อให้ธุรกิจทำกำไรได้มากขึ้น

Eiji Toyoda จึงคิดต่อยอด สร้างแบรนด์รถหรูขึ้นมาอีกหนึ่งแบรนด์ นอกเหนือจาก Toyota ที่เป็นแบรนด์หลักอยู่ก่อน

แต่การจะทำรถหรูขึ้นมาแข่งขันกับเจ้าตลาดฝั่งยุโรปในตอนนั้น ถือเป็นเรื่องที่ท้าทาย..

เพราะเดิมญี่ปุ่นไม่ได้มีภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์รถหรูมาก่อน
ฉะนั้นหากบอกว่าญี่ปุ่นจะมาทำรถหรูให้ฝรั่งใช้ คงไม่มีใครเชื่อว่าจะสำเร็จ
แต่ LEXUS ทำได้

ถ้าดูจากส่วนแบ่งการตลาดรถหรูปีล่าสุดในสหรัฐอเมริกา LEXUS อยู่ในระดับที่สูสีกับแบรนด์หรูฝั่งยุโรป ทั้งที่เริ่มต้นทีหลัง

Mercedes-Benz 15.8%
BMW 15.6%
LEXUS 14.9%
Audi 11.2%
Tesla 9.1%

แล้ว LEXUS ทำได้อย่างไร ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

เรื่องแรก LEXUS เลือกตลาดได้ถูก โดยเลือกทำตลาดในสหรัฐอเมริกาเป็นที่แรก เพราะนอกจากอเมริกาจะเป็นหนึ่งในตลาดใหญ่ของรถหรูแล้ว ยังมีโอกาสตีตลาดได้มากกว่าประเทศในโซนยุโรป ซึ่งเป็นบ้านเกิดของแบรนด์รถหรูจำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม เมื่อเลือกตลาดที่มีขนาดใหญ่ นั่นก็หมายความว่า ผู้เล่นรายใหญ่ เช่น Mercedes-Benz, BMW และ Cadillac ก็ให้ความสำคัญกับตลาดนี้เช่นกัน

แทนที่เรื่องนี้จะเป็นอุปสรรค กลับเป็นโอกาสของ LEXUS ที่จะเข้ามาตีตลาด
เพราะในช่วงปี 1980s ตลาดรถหรูในอเมริกาที่ผูกขาดโดยแบรนด์ใหญ่นั้น ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวและขาดการใส่ใจลูกค้า แต่ละแบรนด์ใช้วิธีปรับโมเดลรถเพียงเล็กน้อยแล้วขึ้นราคาทุกปี ทำให้ตลาดในตอนนั้นอยู่ในช่วงที่คนรู้สึกผิดหวังกับแบรนด์ และไม่คุ้มค่าเงิน

แต่การที่ LEXUS จะเข้ามาเป็นตัวเลือกใหม่ก็ไม่ง่าย...

Eiji Toyoda รู้ดีว่าหากรถไม่ดีพอ ก็คงไม่สามารถเรียกเงินจากเศรษฐีอเมริกันได้
LEXUS จึงทุ่มงบมหาศาล และกำลังคนระดับหัวกะทิ ประกอบไปด้วย

พนักงานออกแบบ 60 คน
วิศวกร 1,400 คน
นักเทคนิค 2,300 คน
และหน่วยสนับสนุนอีกประมาณ 220 คน

คิดเป็นมูลค่าการลงทุนและวิจัยประมาณ 3,000 ล้านบาท ทำรถต้นแบบกว่า 450 คัน
กว่าจะออกมาเป็น LEXUS LS 400 ในปี 1989

ในตอนนั้น LEXUS เปิดตัว LS 400 ด้วยคุณภาพระดับเดียวกับ S Class ของ Mercedes-Benz และ 7 Series ของ BMW ในราคาที่จับต้องได้ เพื่อจูงใจให้คนอเมริกันรู้สึกว่าคุ้มค่า และลองเปิดใจให้กับ LEXUS

นอกจากนี้ จุดเด่นอีกอย่างที่ทำให้รถ LEXUS ต่างจากแบรนด์อื่นในตลาดตอนนั้นคือ วิธีคิด
บริษัทยุโรปและสหรัฐอเมริกา จะผลิตรถยนต์ออกมาก่อน แล้วทำให้ลูกค้าสนใจทีหลัง..
แต่ LEXUS จะเริ่มคิดจากความต้องการของคนเป็นอันดับแรก
โดยมีการศึกษาลูกค้าในตลาดอย่างจริงจัง
ให้ทีมวิศวกรเชิญผู้ใช้งานรถยนต์หรูจากทุกแบรนด์หลายร้อยคนมาสัมภาษณ์..

เพื่อดูว่าอะไรที่ลูกค้ารถหรูชอบ อะไรที่ไม่ชอบและควรแก้ไข
แล้วนำข้อมูลกลับมาพัฒนารถยนต์ของตัวเองให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้มากที่สุด
ซึ่งถือเป็นความละเอียดอ่อน และวิธีคิดในแบบของคนญี่ปุ่นที่ฝรั่งไม่มี
LEXUS เลยเป็นรถยนต์ที่ผลิตขึ้นมา ด้วยความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง

เรื่องนี้ถือเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยทำให้ LEXUS กลายมาเป็นแบรนด์ที่คนอเมริกันชื่นชอบ

เมื่อทำรถที่ดีได้แล้ว ตีตลาดได้แล้ว ทำอย่างไรให้คนอยู่กับแบรนด์ในระยะยาว
LEXUS ยืนระยะด้วยการสั่งสมความน่าเชื่อถือ

ซึ่ง LEXUS มีจุดแข็งเรื่องความไว้ใจได้ ใช้งานระยะยาวได้อย่างไม่มีปัญหา ซึ่งเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่คนซื้อรถระดับนี้จะพิจารณา

เพราะต่อให้ทำรถออกมาหรูแค่ไหน ถ้าไม่สามารถทำให้คนมั่นใจได้ว่าจะเป็นรถที่ดี ใช้งานระยะยาวได้ ก็จะไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจากแบรนด์อื่นได้

จุดเปลี่ยนสำคัญอีกข้อ ที่ทำให้ยอดขายของ LEXUS กระโดดขึ้นมาตีคู่กับแบรนด์ยุโรปได้ภายในเวลาแค่ไม่กี่ปี คือบริษัทสามารถพัฒนารถยนต์ประเภท SUVs โดยนำมาผสมผสานกับความหรูหราออกมาเป็น LEXUS RX ในปี 1998

เรื่องนี้หลายคนอาจไม่เคยคิดมาก่อน เพราะรถหรูหลายคนจะนึกถึงแต่รถ Sedan
แต่การแนะนำ LEXUS RX ณ ตอนนั้น โดนใจคนอเมริกัน ที่ต้องการรถใหญ่ เอนกประสงค์ แต่ยังหรูหราและนั่งสบายในเวลาเดียวกัน จนสามารถทำยอดขายได้อย่างถล่มทลาย

นี่เป็นอีกหนึ่งกรณี ที่เห็นว่าวิธีคิดแบบญี่ปุ่นของ LEXUS ที่เริ่มคิดจากความต้องการของผู้ใช้นั้น
มีผลทำให้แบรนด์ LEXUS ก้าวมาอยู่แถวหน้าของตลาด

และจากตัวเลข กลายเป็นว่า LEXUS มีจุดเด่นอยู่ที่รถยนต์ SUVs
ปัจจุบัน โครงสร้างรายได้ของ LEXUS แบ่งออกเป็นกลุ่มธุรกิจ
รถยนต์ SUVs 68.4%
รถยนต์ Sedan 25.8%
และ อื่นๆ 5.8%

แล้วปัจจุบัน LEXUS ขายดีขนาดไหน?

รายได้ LEXUS ภายใต้บริษัท Toyota Motor Corporation

ปี 2017 รายได้ 458,000 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 466,000 ล้านบาท

รายได้ของ LEXUS สามารถเติบโตได้ประมาณ 2.4% ในขณะที่ตลาดรถหรูทั่วโลกชะลอตัวลงกว่า 4.8% ในช่วงเวลาเดียวกัน

และถ้าดูรายได้ตามภูมิภาคในตอนนี้ สัดส่วนหลักกว่า 84% ของ LEXUS มาจากประเทศสหรัฐอเมริกา..

จากเดิมที่ไม่มีใครเชื่อถือ หากญี่ปุ่นจะมาทำรถหรูให้คนอเมริกันใช้
30 ปีผ่านไป แบรนด์ LEXUS กลายเป็นรถยนต์ที่คนอเมริกันบอกว่าน่าเชื่อถือ

เรื่องนี้น่าสนใจว่า LEXUS เป็นแบรนด์จากเอเชียเพียงแบรนด์เดียวที่สามารถแข่งขันกับรถหรูจากยุโรปได้อย่างสูสี เทียบเท่า Mercedes-Benz และ BMW

โดยปัจจุบัน LEXUS ยังขึ้นชื่อว่าเป็นผู้นำในการผลิตรถยนต์ที่นำมอเตอร์ไฟฟ้ามาทำหน้าที่เสริมการทำงานของเครื่องยนต์ที่ใช้เชื้อเพลิง หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ เครื่องยนต์ Hybrid

เรื่องนี้ทำให้เราได้เรียนรู้ถึงความตั้งใจของ LEXUS
ถ้าเราตั้งใจทำ คอยพัฒนาสินค้าอย่างจริงจัง และต่อเนื่อง
ที่สำคัญคือ เข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้
สินค้าของเราก็จะสามารถเข้ามาอยู่ในใจของลูกค้าได้อย่างแน่นอน
เหมือนวันนี้ของ LEXUS จากแบรนด์ญี่ปุ่นนอกสายตาคู่แข่ง กลายเป็นรถหรูเพียงแบรนด์เดียวของเอเชีย ที่สามารถแข่งกับรถยุโรปได้อย่างสูสี..

ดูรายละเอียดเพิ่มเติม http://bit.ly/2o8ZMga

References
-https://www.forbes.com/2005/07/26/toyota-LEXUS-autos-cx_cn_0726autofacescan02.html#50cb023938c9
-https://www.toyota-global.com/company/history_of_toyota/75years/data/company_information/management_and_finances/management/executives/past.html
-Columbia Business School, USA
-https://www.statista.com/
-Toyota Motor Annual Report and Presentation 2018
-https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-09-04/LEXUS-laps-bmw-and-mercedes-for-second-straight-u-s-sales-win?srnd=premium-asia
-Dawson, Chester (2004). LEXUS: The Relentless Pursuit. Hoboken, NJ: Jon Wiley & Sons.
-Mahler, Jonathan (2004). The LEXUS Story: The Behind the Scenes Story of the #1 Automotive Luxury Brand in America. New York: Melcher Media.