กรณีศึกษา เบอร์เกอร์คิง VS แมคโดนัลด์ / โดย ลงทุนแมน

เมื่อไม่นานมานี้ Burger King ได้ออกชุดอาหาร Real Meal
เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับเรื่องปัญหาสุขภาวะทางจิตใจในปัจจุบัน

โดยแคมเปญชุดอาหารจะประกอบด้วยกล่องอาหารสีต่างๆ ที่บ่งบอกถึงแต่ละอารมณ์
แต่กลับไม่มีกล่องไหนที่แสดงอารมณ์แห่งความสุข หรือ Happy Meal

Burger King ตั้งใจจะสื่อว่า คนเราไม่จำเป็นต้องมีความสุขตลอดเวลา และมันเป็นเรื่องปกติที่เราจะแสดงออกว่าเราไม่โอเค

อย่างไรก็ตาม หลายคนอาจมองว่าแคมเปญนี้มีส่วนที่ไปกระทบคู่แข่งอย่าง McDonald’s

เนื่องจาก McDonald’s มี Happy Meal
ซึ่งเป็นชุดอาหารสำหรับเด็กที่มีของเล่นอยู่ในกล่อง

เรื่องนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่มีการจิกกัดกันไปมาระหว่าง 2 แบรนด์นี้

เพราะหากย้อนไปดูในอดีตเราจะเห็นว่า Burger King และ McDonald’s
มีแคมเปญการตลาดโต้ตอบกันไปมาอยู่หลายครั้ง

พูดให้เห็นภาพก็คงเปรียบได้กับ โค้กและเป๊ปซี่ ของวงการเบอร์เกอร์..

จริงๆ แล้วจุดเริ่มต้นของ 2 แบรนด์นี้มีความเกี่ยวข้องกันเล็กน้อย

เริ่มจากแบรนด์ McDonald’s..

เริ่มก่อตั้งในปี 1940 แต่เดิมเจ้าของร้าน McDonald’s คือคุณ Richard และคุณ Maurice McDonald

ร้านนี้มีความพิเศษคือ สามารถปรุงอาหารได้เสร็จภายใน 30 วินาทีหลังจากรับออเดอร์ ทำให้ได้รับความนิยมจากลูกค้าเป็นอย่างมาก

จนกระทั่งในปี 1955 คุณ Ray Kroc ได้ขอซื้อร้านนี้ต่อจากพี่น้อง McDonald

คุณ Kroc เป็นเซลส์แมนขายอุปกรณ์เครื่องครัวในร้านอาหาร
ตอนนั้นยอดขายของเขาไม่ค่อยดี กว่าจะขายของได้แต่ละชิ้นค่อนข้างลำบาก

แต่มีอยู่ร้านหนึ่งที่สั่งของจากเขาจำนวนมาก ซึ่งก็คือร้าน McDonald’s นั่นเอง
เรื่องนี้เป็นจุดเริ่มต้นให้คุณ Kroc สนใจในร้านนี้ และขอซื้อจากเจ้าของเดิมในเวลาต่อมา

ส่วน Burger King ก่อตั้งในปี 1953

เริ่มต้นมาจากคุณ Keith Kramer และคุณ Matthew Burns ไปเห็นเครื่องย่างเนื้อเบอร์เกอร์ของร้าน McDonalds ที่ชื่อว่า Insta

พวกเขาจึงซื้อเครื่องย่างยี่ห้อนี้มา และเปิดร้านขายเบอร์เกอร์
โดยใช้ชื่อว่า Insta-Burger King ตามเครื่องย่างนั้น

แต่ต่อมา Insta-Burger King ประสบปัญหาด้านการเงิน ทำให้ถูกเปลี่ยนเจ้าของอยู่หลายครั้ง

Insta-Burger King จึงมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบของแบรนด์อยู่หลายหน
รวมถึงการเปลี่ยนมาใช้ชื่อ Burger King ด้วย

โดยในปี 2010 Burger King ได้ตกอยู่ในมือของ บริษัท 3G Capital
ทำให้ Burger King มีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างใหม่ทั้งหมด
และสามารถขยายธุรกิจด้วยการควบกิจการกับร้านโดนัทชื่อดัง Tim Hortons จากแคนาดา
ซึ่งกลายเป็นบริษัท Restaurant Brands International Inc. (RBI) ในเวลาต่อมา

แล้วรายได้ของ McDonald’s และ Burger King เป็นอย่างไร?

รายได้และกำไรของ McDonald's Corporation

ปี 2016 รายได้ 785,836 ล้านบาท กำไรจากการดำเนินงาน 247,189 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 728,323 ล้านบาท กำไรจากการดำเนินงาน 304,894 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 671,034 ล้านบาท กำไรจากการดำเนินงาน 281,595 ล้านบาท

โดยสิ้นปี 2018 มีร้าน McDonald’s ทั้งหมด 37,855 สาขาทั่วโลก

รายได้และกำไรของ Restaurant Brands International Inc. เฉพาะส่วนของ Burger King

ปี 2016 รายได้ 36,544 ล้านบาท กำไรจากการดำเนินงาน 26,043 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 38,906 ล้านบาท กำไรจากการดำเนินงาน 28,820 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 52,693 ล้านบาท กำไรจากการดำเนินงาน 29,618 ล้านบาท

โดยสิ้นปี 2018 มีร้าน Burger King ทั้งหมด 17,796 สาขาทั่วโลก

จากตัวเลขข้างต้นเราคงเห็นว่า
ไม่ว่าจะเป็นขนาดธุรกิจหรือยอดขาย
McDonald’s ก็ชนะ Burger King ทั้งหมด

แต่หากดูเฉพาะในมุมของการทำการตลาด
เราจะพบว่า Burger King สามารถสู้กับ McDonald’s ได้อย่างสูสี

อย่างเช่นในปี 2016 McDonald’s ได้ปล่อยวิดีโอโฆษณาที่มีป้ายของร้าน Burger King และ McDonald’s ริมถนนทางหลวง

ป้ายของ Burger King ใหญ่มาก เพราะบอกทางอย่างละเอียด รวมทั้งระบุว่าร้านที่ใกล้สุดนี้อยู่ห่างออกไปอีก 258 กิโลเมตร

ผิดกับป้ายของ McDonald’s ที่มีขนาดเล็ก เพราะบอกแค่ว่าร้านที่ใกล้สุดอยู่ห่างออกไปเพียง 5 กิโลเมตร

โฆษณาชิ้นนี้ต้องการจะสื่อว่า ร้าน McDonald’s แบบ Drive Thru มีมากกว่า 1,000 สาขาใกล้ตัว

อย่างไรก็ตามไม่กี่วันหลังจากนั้น Burger King ก็ตอบโต้กลับด้วยวิดีโอโฆษณาเช่นกัน
ซึ่งถ่ายทำในลักษณะของเรื่องราวที่ต่อเนื่องมาจากโฆษณาของ McDonald’s

โดยใช้รถยนต์คันเดียวกับที่เลี้ยวเข้าร้าน Drive Thru ของ McDonald’s
แต่กลายเป็นว่ารถยนต์คันนี้แวะเพื่อซื้อกาแฟเท่านั้น
ก่อนจะขับไปตามทางอีก 258 กิโลเมตร
เพื่อไปนั่งกินเบอร์เกอร์ที่ร้าน Burger King พร้อมกับคำพูดปิดท้ายว่า
“อร่อยจริงๆ.. ไม่เห็นไกลเลยเนอะ”

จะเห็นได้ว่าการทำตลาดของ Burger King มีความน่าสนใจที่ต่อสู้กับคู่แข่งที่ใหญ่กว่าได้อย่างดี

เป็นผลทำให้ภายในระยะเวลา 4 ปีที่ผ่านมา โฆษณาของ Burger King ชนะรางวัลในงานเทศกาล Cannes Lions มาแล้วมากกว่า 90 รางวัล

เรื่องนี้อาจเป็นหนึ่งในเหตุผลว่าทำไมยอดขายของ McDonald’s ตกลงเกือบทุกปี
แต่ยอดขายของ Burger King กลับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ปิดท้ายด้วยแนวคิดสำหรับกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจของ Burger King

ทำผลงานให้ดี เพราะถ้าเราดีไม่พอ
มันจะกลายเป็นฐาน ให้คนอื่นดีกว่าเรา..
----------------------
อ่านลงทุนแมนสนุกขึ้น

อ่านในแอป blockdit

โหลดที่ http://www.blockdit.com
----------------------

Reference
-https://www.adweek.com/creativity/why-burger-kings-burning-stores-are-the-perfect-print-ads-for-the-social-media-age/
-https://www.youtube.com/watch?v=qvh8uT68hFQ
-https://www.rbi.com/Earnings-Releases/Index?KeyGenPage=329736
-McDonald’s Annual Report 2018
-https://campaignbriefasia.com/2019/04/30/burger-kings-global-cmo-fernando-machados-tips-on-bravery-growing-ideas-and-taking-risks/