Andrew Rees ทำอย่างไร ให้บริษัท Crocs โต 10 เท่า ภายใน 7 ปี /โดย ลงทุนแมน
ในช่วงปี 2014 บริษัทรองเท้ายาง Crocs มีผลประกอบการย่ำแย่ รายได้ลดลง และขาดทุนต่อเนื่อง

แต่ภายหลังจากคุณ Andrew Rees ขึ้นมาเป็นซีอีโอ บริษัทแห่งนี้ก็ได้กลับมาเติบโตอีกครั้ง ปัจจุบัน Crocs มีมูลค่าสูงถึง 190,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นมาเป็น 10 เท่า ภายใน 7 ปี

คุณ Andrew Rees คือใคร และเขาใช้วิธีไหน
ในการฟื้นคืนชีพ บริษัทแห่งนี้ ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ก่อนที่คุณ Andrew Rees จะเข้ามาทำงาน ที่บริษัท Crocs, Inc. หรือ Crocs เขาเคยทำงานในบริษัทที่เกี่ยวกับธุรกิจแฟชั่นมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น

- บริษัทเฟอร์นิเจอร์และแฟชั่นสัญชาติอังกฤษ
ที่ชื่อ Laura Ashley
- บริษัทรองเท้า Reebok

รวมไปถึง ทำงานในบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจ อย่าง L.E.K. Consulting และจากการทำงานที่นี่เอง ที่ทำให้เขาได้มีโอกาสร่วมงานกับบริษัท Crocs

จนท้ายที่สุด เขาก็ได้ย้ายมาทำงานที่ Crocs ในปี 2014

ด้วยฝีมือและประสบการณ์ของคุณ Andrew Rees ทำให้เพียง 3 ปี เขาสามารถก้าวขึ้นมาเป็นซีอีโอของบริษัทได้ ในที่สุด

แต่ช่วงนั้น Crocs กำลังตกอยู่ในช่วงที่เรียกได้ว่า “ย่ำแย่” ที่สุด สะท้อนให้เห็นผ่านผลประกอบการ

- ปี 2014
รายได้ 43,092 ล้านบาท
ขาดทุน 177 ล้านบาท

- ปี 2015
รายได้ 39,207 ล้านบาท
ขาดทุน 2,993 ล้านบาท

- ปี 2016
รายได้ 37,265 ล้านบาท
ขาดทุน 593 ล้านบาท

จะเห็นว่า บริษัทมีรายได้ลดลงและขาดทุนอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด จนมูลค่าบริษัทของ Crocs ในช่วงกลางปี 2017 ลดลงต่ำสุด เหลือเพียง 18,800 ล้านบาท

คำถามก็คือ มันเกิดอะไรขึ้น ?

ก็ต้องบอกว่า Crocs เจอกับความท้าทายมานาน ตั้งแต่วิกฤติเศรษฐกิจ ปี 2008 ที่กำลังซื้อหายไป

โดยเฉพาะกับสินค้าแฟชั่นน้องใหม่ อย่างรองเท้า Crocs ที่เพิ่งเริ่มเป็นที่นิยม

ในขณะเดียวกัน บริษัทก็ได้เร่งลงทุนขยายกิจการเร็วเกินไป

ไม่ว่าจะเป็นการขยาย ผ่านการออกสินค้าใหม่, เปิดหน้าร้านเพิ่ม ไปจนถึงการเข้าซื้อกิจการอื่นเข้ามา

ยกตัวอย่างกลยุทธ์ทางธุรกิจของ Crocs ก็เช่น บริษัทได้เร่งขยายรูปแบบสินค้ารองเท้า จนมีมากถึง 270 แบบ ทั้งที่จริง ๆ แล้ว บริษัทมีสินค้าแชมเปียน เพียงแบบเดียวมาตั้งแต่แรก

ซึ่งก็ไม่ต้องแปลกใจเลยว่าสินค้ารูปแบบใหม่ ๆ ที่ออกมานั้น ไม่ได้ฮิตติดตลาดเหมือนสินค้าตัวแรก หรือขึ้นมาเทียบเท่าได้เลย ผลประกอบการเลยไม่เป็นอย่างที่คาดหวังเอาไว้

เพื่อแก้เกมในครั้งนี้ กลยุทธ์ที่คุณ Andrew Rees เลือกใช้ในตอนนั้น ก็คือ “การโฟกัส” โดยแบ่งออกได้เป็น

1. โฟกัส แค่สินค้า ที่ทำกำไร

ในตอนนั้น บริษัทได้ทำการหยุดผลิตสินค้าตัวอื่น ๆ ที่ไม่ทำกำไร แล้วหันมาโฟกัสที่การผลิตสินค้ารุ่นฮิต เช่น Classic Crocs หรือ Crocs รุ่นแรก

2. โฟกัส แค่ตลาด ที่ทำกำไร

เช่นเดียวกับสินค้า ในตอนนั้นบริษัทค่อย ๆ ทยอยปิดสาขา ที่ยอดขายไม่มากพอ เหลือไว้เพียงสาขาที่มียอดขายดี

เราลองมาดูจำนวนสาขาที่บริษัทบริหารเองกัน

- 558 สาขา ในปี 2016
- 351 สาขา ในปี 2020

และปีล่าสุด ลดลงเหลือเพียง 340 สาขา

นอกจากนั้น ก็จะมีการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่อีกครั้ง จากที่เมื่อก่อน Crocs เน้นชูจุดเด่นเพียงอย่างเดียว
คือ ความสบาย

โดยใช้แคมเปญต่าง ๆ เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้เป็นแบรนด์สำหรับการใช้งานมากขึ้น

แล้วหลังจากการโฟกัส และการปรับภาพลักษณ์ของคุณ Andrew Rees ผลประกอบการของ Crocs เป็นอย่างไร ? เราลองมาดูกัน

- ปี 2018
รายได้ 39,334 ล้านบาท กำไร 1,800 ล้านบาท

- ปี 2019
รายได้ 44,500 ล้านบาท กำไร 4,302 ล้านบาท

- ปี 2020
รายได้ 50,000 ล้านบาท กำไร 11,316 ล้านบาท

รายได้เติบโตเฉลี่ย 13% ต่อปี
กำไรเติบโตเฉลี่ย 150% ต่อปี

ซึ่งก็ต้องบอกว่าในช่วงล็อกดาวน์ Crocs ก็ได้กลายมาเป็นสินค้าฮิต ขายดีแบบถล่มทลาย จากความโดดเด่นเรื่องความสบายด้วย

บวกกับในปี 2022 บริษัทได้ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการรองเท้า HEYDUDE มูลค่าราว 90,000 ล้านบาทด้วย

ทำให้ในปีที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้นเป็น 129,000 ล้านบาท และมีกำไรอยู่ที่ 19,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า เกือบเท่าตัว โดยปัจจุบัน Crocs มีมูลค่ากิจการอยู่ที่ 190,000 ล้านบาท..

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ

ในช่วงที่บริษัทเร่งขยายกิจการเร็วเกินไป จนธุรกิจสะดุด
แต่มีอยู่ธุรกิจหนึ่งที่บริษัทซื้อกิจการเข้ามา แล้วเรียกได้ว่า ประสบความสำเร็จมาจนถึงวันนี้

โดยธุรกิจนั้นคือ “Jibbitz” หรือตัวติดรองเท้า

จากข้อมูลที่บริษัทเปิดเผยล่าสุด

ในปี 2021 ตัวติดรองเท้า Jibbitz สามารถขายได้มากถึง 4,200 ล้านบาท

ซึ่งถ้าเทียบกับมูลค่า 365 ล้านบาท ที่บริษัท Crocs ซื้อกิจการเข้ามา

ก็ต้องบอกว่า ตัวติดรองเท้า Jibbitz นับเป็นอีกหนึ่งดีลสุดคุ้มค่าของบริษัท เลยทีเดียว..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
-https://investors.crocs.com/governance/board-of-directors/person-details/default.aspx?ItemId=addfa9db-77a0-495c-b3bf-06ba804a4613
-https://seekingalpha.com/article/4457593-crocs-stock-personalising-its-way-into-global-prominence
-https://investors.crocs.com/financial-information/sec-filings/default.aspx
-https://www.statista.com/statistics/1037967/number-of-crocs-stores-worldwide/
-https://s22.q4cdn.com/133460125/files/doc_presentations/2021/09/Investor-Presentation-vF-In
vestor-Site.pdf
-https://en.wikipedia.org/wiki/Crocs
-https://www.globenewswire.com/en/news-release/2017/04/03/953452/29994/en/Crocs-Invites-Consumers-to-Come-As-You-Are-with-Launch-of-New-Global-Campaign-Featuring-Drew-Barrymore-John-Cena-YOONA-and-Henry-Lau.html
-Crocs, Inc. Annual Report