กรณีศึกษา บริษัทอเมริกัน ที่ล้มเหลวในจีน /โดย ลงทุนแมน
ถ้าให้เราลองนึกว่า ประเทศไหนเป็นต้นกำเนิดของบริษัทที่ประสบความสำเร็จระดับโลกบ้าง
ประเทศแรกที่เรานึกถึง คงหนีไม่พ้น “ประเทศสหรัฐอเมริกา” มหาอำนาจทางเศรษฐกิจโลก

แต่รู้หรือไม่ว่าบริษัทอเมริกันอย่าง Home Depot, eBay และ Google ที่เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จทั้งในประเทศและอีกหลายประเทศทั่วโลก แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จในประเทศจีน

แล้วทำไม ถึงเป็นแบบนั้น ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
Blockdit เป็นแพลตฟอร์ม สำหรับนักอ่าน และนักเขียน
ที่มีผู้ใช้งาน 2 ล้านคน ลองใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อได้ไอเดียใหม่ๆ
แล้วอาจพบว่าสังคมนี้เหมาะกับคนเช่นคุณ
Blockdit. Ideas Happen. Blockdit.com/download
╚═══════════╝
เราลองมาดูภาพใหญ่ของประเทศจีนกันก่อน

เป็นที่รู้กันดีว่าประเทศจีนมีการเติบโตของเศรษฐกิจ สูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลกในช่วงที่ผ่านมา

หากเรามาดู GDP ของประเทศจีน

ปี 1980 มูลค่า 6.2 ล้านล้านบาท
ปี 2020 มูลค่า 478.5 ล้านล้านบาท

คิดเป็นการเติบโตเฉลี่ย 11.18% ต่อปี ตลอด 40 ปีที่ผ่านมาเลยทีเดียว

ซึ่งการเติบโตของเศรษฐกิจจีนอย่างก้าวกระโดดนั้น
ก็ได้ส่งผลให้ชาวจีนจำนวนมาก หลุดพ้นจากความยากจน เข้าสู่ชนชั้นกลาง ที่มีรายได้ต่อหัวสูงขึ้น

และแน่นอนว่า เมื่อมีรายได้มากขึ้น จึงทำให้การบริโภคทั้งสินค้าหรือบริการ ก็มากขึ้นตามไปด้วย

ประกอบกับประเทศจีนมีจำนวนประชากรมากกว่าพันล้านคน
ในขณะที่รัฐบาลจีนเอง ก็มีนโยบายเปิดรับการลงทุนจากต่างชาติมากขึ้น

จุดนี้เอง ก็ได้กลายมาเป็นแม่เหล็ก ที่ดึงดูดเหล่าบริษัทชั้นนำจากทั่วโลก ให้เข้ามารุกธุรกิจในประเทศจีน

โดยเฉพาะเหล่าบริษัทสัญชาติอเมริกัน ที่หวังจะยึดครองตลาดที่มีมูลค่ามหาศาลแห่งนี้
แต่สุดท้าย ก็ต้องบอกว่าหลายบริษัทต้องยอมแพ้และล้มเลิกธุรกิจที่จีนไปในที่สุด
แล้วอะไรกัน ที่ทำให้หลายบริษัทสัญชาติอเมริกัน ล้มเหลวในประเทศจีน ?

สาเหตุแรก เป็นเรื่องของการที่บริษัทสัญชาติอเมริกันส่วนใหญ่ ได้นำ “Business Model”
ที่เคยใช้แล้วประสบความสำเร็จในหลายประเทศมาใช้ที่ประเทศจีน

โดยไม่ได้คำนึงถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรม และความเฉพาะตัวของตลาดจีนเลย

ตัวอย่างเช่น Home Depot บริษัทค้าปลีกของตกแต่งบ้านรายใหญ่ในสหรัฐอเมริกา ได้รุกเข้าสู่ประเทศจีนในปี 2006

ณ ตอนนั้น Home Depot เล็งเห็นถึงการเติบโตของผู้อยู่อาศัยในประเทศจีน ตามชนชั้นกลางที่กำลังขยายตัว น่าจะนำมาสู่การบริโภคสินค้าตกแต่งบ้านมากขึ้น

โดย Home Depot มี Business Model ก็คือการพยายามขายสินค้าราคาถูกและเน้นการขายในปริมาณมาก

ด้วยลักษณะธุรกิจแบบนี้ จะเน้นไปที่การขายให้ได้มาก ๆ กำไรต่อชิ้นต่ำ ๆ เพราะต้องขายสินค้าในราคาถูก ซึ่งหากจะทำกำไรได้นั้น ก็ต้องหักต้นทุนบางส่วนออกไป

สำหรับวิธีลดต้นทุนของ Home Depot ก็คือการขายสินค้าตกแต่งบ้าน โดยให้ลูกค้านำไปประกอบด้วยตนเอง ที่เรียกกันว่า Do It Yourself หรือ DIY

โดย Business Model แบบนี้ ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายในสหรัฐอเมริกา ที่ซึ่งมีต้นทุนค่าแรงที่สูง ชาวอเมริกันจึงยอมจ่ายเงินที่ถูกกว่า แลกกับการที่ต้องประกอบสินค้าเอง

แต่เรื่องดังกล่าวกลับไม่ได้ผลในจีน เพราะว่าต้นทุนค่าแรงในจีน ขณะนั้นอยู่ในระดับต่ำมาก
ชาวจีนจึงมองว่า การประกอบสินค้าเองนั้น ยุ่งยากกว่าการที่ต้องจ่ายเงินเพิ่มเล็กน้อย แต่ได้สินค้าที่ประกอบเสร็จแล้ว

เมื่อนำกลยุทธ์มาใช้ไม่ตรงกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของชาวจีน Home Depot จึงประสบกับผลขาดทุนต่อเนื่อง และในที่สุดก็ได้ประกาศปิดสาขาในจีนทั้งหมดในปี 2012

นอกจาก Home Depot แล้ว ก็ยังมีเรื่องของบริษัทเทคโนโลยีก่อนหน้านั้นอย่าง eBay
ผู้ให้บริการซื้อ ขาย และจัดประมูลสินค้าออนไลน์ ที่เคยได้รุกเข้าสู่ตลาดจีนในปี 2002 เช่นกัน

โดย Business Model ของ eBay เป็นตัวกลางในการเชื่อมผู้ซื้อและผู้ขาย ที่เป็นผู้บริโภคโดยตรงเข้าด้วยกัน หรือที่เรียกกันว่า C2C ย่อมาจาก Customer to Customer โดยบริษัทก็จะมีรายได้จากการเก็บค่าธรรมเนียมนั่นเอง

ซึ่ง eBay มีความคิดที่ว่า แพลตฟอร์มซื้อขายของพวกเขา ควรเป็นมาตรฐานเดียวกัน
ต้องมีหน้าตาเว็บไซต์เหมือนกัน ไม่ว่าจะอยู่ในประเทศไหน
eBay จึงไม่ได้มีการปรับหน้าตาของเว็บไซต์ ให้เหมาะกับพฤติกรรมของชาวจีนเลย

อีกทั้งสินค้าบางประเภทที่ประมูลบน eBay ก็ยังมีราคาแพงกว่าการที่ชาวจีนไปซื้อจากร้านค้าโดยตรง

สุดท้าย eBay ก็ได้พ่ายแพ้ให้กับคู่แข่งท้องถิ่นอย่าง “Alibaba” ที่เข้าใจพฤติกรรมของชาวจีนได้ดีกว่า จนในปี 2006 eBay จึงต้องเลิกธุรกิจที่จีนไปในที่สุด

อีกหนึ่งสาเหตุสำคัญที่ทำให้บริษัทอเมริกันไม่ประสบความสำเร็จ ก็คือ “ความขัดแย้งกับรัฐบาลจีน”
ซึ่งเรื่องนี้ได้ทำเอา Google ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มการค้นหาต้องเจอปัญหาเช่นกัน

โดย Google ได้รุกเข้ามาให้บริการในประเทศจีนในปี 2006 ภายใต้การควบคุมจากรัฐบาลจีนที่เข้ามากำกับดูแลอย่างเข้มข้น

ซึ่งเรื่องการปฏิบัติตามกฎระเบียบรัฐบาลจีนของ Google ทำให้ชาวจีนไม่สามารถค้นหาข้อมูล
ที่ทางรัฐบาลจีนมองว่า เป็นภัยต่อความมั่นคงของตัวรัฐบาลจีนได้

ซึ่งหลายฝ่ายก็มองว่า สิ่งที่ Google ทำ เป็นการจำกัดเสรีภาพการรับรู้ข้อมูล จน Google เผชิญแรงกดดันอยู่เรื่อยมา

จนมาในปี 2010 Google จึงตัดสินใจจะไม่ปฏิบัติตามรัฐบาลจีนอีกต่อไป

รัฐบาลจีนเองก็ตอบโต้ ด้วยการบล็อกการใช้งานบริการต่าง ๆ ของ Google อย่าง Gmail และระบบการค้นหา

พอเรื่องเป็นแบบนี้ Google จึงไม่มีทางเลือก และต้องประกาศเลิกธุรกิจในประเทศจีนไปในที่สุด

ถึงตรงนี้ เรื่องราวของบริษัทที่เล่ามาทั้งหมด ก็น่าจะเป็นบทสรุปได้ว่า ทำไมบริษัทอเมริกันถึงล้มเหลวที่นี่

หลายคนอาจคิดว่า ตลาดจีนมีมูลค่ามหาศาล มีโอกาสทางธุรกิจมากมาย
จนมีคำพูดประมาณว่า “ขายของให้คนจีน อย่างไรก็รวย”

แต่โอกาสก็มาพร้อมความเสี่ยงอยู่เสมอ
ทั้งเรื่องวัฒนธรรมที่เฉพาะตัวของประเทศจีน
ที่เปลี่ยนแปลงไว ตามเศรษฐกิจจีนที่เติบโตแบบก้าวกระโดด
และคู่แข่งท้องถิ่นที่เข้าใจบริบทของประเทศจีนดีกว่า
รวมถึงความเสี่ยงจากรัฐบาล ที่คาดเดาได้ยาก

อีกเรื่องก็คือ สูตรสำเร็จที่เราเคยใช้แล้วได้ผล ไม่ได้เป็นการการันตีว่ามันจะได้ผลเสมอไป

อย่างในกรณีของ Home Depot และ eBay ที่คาดการณ์ว่าผู้ใช้งานและลูกค้า
ไม่ว่าจะอยู่ที่ประเทศไหน ๆ ก็น่าจะเหมือนกัน แต่ท้ายที่สุด พอมันไม่ได้เป็นแบบนั้น
ผลที่ตามมา กลับกลายเป็นว่าบริษัทเหล่านี้ ต้องยอมถอยออกจากตลาดมูลค่ามหาศาล ไปโดยปริยาย..
╔═══════════╗
Blockdit เป็นแพลตฟอร์ม สำหรับนักอ่าน และนักเขียน
ที่มีผู้ใช้งาน 2 ล้านคน ลองใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อได้ไอเดียใหม่ๆ
แล้วอาจพบว่าสังคมนี้เหมาะกับคนเช่นคุณ
Blockdit. Ideas Happen. Blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
Line - page.line.me/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงท-นแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
- https://www.cnbc.com/2013/09/26/why-big-american-businesses-fail-in-china.html
- https://www.visualcapitalist.com/american-companies-that-failed-in-china
- https://www.marketing-interactive.com
- https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD?locations=CN
- https://marketingtochina.com/ebay-failed-china/
- https://www.technologyreview.com/2018/12/19/138307