กรณีศึกษา วิกฤติ SKINFOOD / โดย ลงทุนแมน

“SKINFOOD ประกาศปิดหน้าร้านในเกาหลีกว่า 22 แห่ง”
ในอดีตถ้าเราพูดถึงเครื่องสำอางเกาหลีที่คนไทยชื่นชอบ
ชื่อของ SKINFOOD น่าจะต้องมีหลายคนที่คุ้นเคย

แต่ตอนนี้ดูเหมือนว่า SKINFOOD กำลังเจอความท้าทายครั้งใหม่

SKINFOOD เป็นเครื่องสำอางของประเทศเกาหลีใต้ถูกก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ.1957 ซึ่งมีชื่อเสียงในเรื่องเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ

ผลิตภัณฑ์ของ SKINFOOD เป็นการนำอาหารที่ให้ประโยชน์แก่ร่างกายซึ่งมาจากธรรมชาติ มาทำเป็นส่วนผสมหลักในเครื่องสำอาง

ฟังดูแล้วอาจจะดูเหมือนไม่ใช่สิ่งแปลกใหม่ในปัจจุบัน

แต่ในสมัยก่อน SKINFOOD ถือเป็นเจ้าแรกๆ ที่เริ่มได้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์แนวนี้ออกมา

และด้วยความแปลกใหม่นี้เอง SKINFOOD จึงมีชื่อเสียงโด่งดังไปไกลถึงหลายๆ ประเทศ ไม่ว่าจะเป็นไต้หวัน, มาเลเซีย, สิงคโปร์ หรือแม้แต่ประเทศไทย

เวลาผ่านไป.. สิ่งที่เคยแปลกใหม่กลับกลายเป็นไม่แตกต่าง..

เมื่อบริษัทอื่นๆ เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ในลักษณะนี้ขายดี แล้วทำไมเราถึงไม่ทำมาขายบ้าง

ผลิตภัณฑ์ยี่ห้ออื่นๆ ในลักษณะคล้ายกับ SKINFOOD จึงออกมาสู่ท้องตลาดเป็นจำนวนมาก พร้อมๆ กับการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางเกาหลี

สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ผู้เล่นในตลาดเครื่องสำอางมีจำนวนเพิ่มขึ้นเร็วกว่ามูลค่าการเติบโตของตลาด ส่งผลให้ส่วนแบ่งในตลาดค่อยๆ ลดลง

ไม่เพียงเท่านั้นการเข้ามาของ E-commerce เองก็ทำให้ SKINFOOD ลำบากขึ้นไปอีก เพราะว่าผู้ประกอบการเครื่องสำอางเกาหลีรุ่นใหม่ๆ จำนวนมากเน้นช่องทางการขายออนไลน์เพื่อควบคุมต้นทุน

ซึ่งต่างกับ SKINFOOD ที่มีภาระต้องรับผิดชอบค่าใช้จ่ายหน้าร้านอยู่หลายสาขาทั่วประเทศเกาหลี

จนกระทั่งเมื่อปี 2014 เป็นปีแรกที่ทาง SKINFOOD ออกมายอมรับว่าประสบปัญหากับผลการดำเนินงานที่ขาดทุนแล้ว

ปี 2016 บริษัทประกาศว่ายอดขายอยู่ที่ประมาณ 4,900 ล้านบาท

แต่ที่น่าตกใจคือเมื่อปี 2017 ยอดขายอยู่ที่ประมาณ 3,600 ล้านบาท ลดลงมากถึง 27% ภายในปีเดียว ซึ่งถือได้ว่าอยู่ในสภาวะที่น่าเป็นห่วงเลยทีเดียว

ยอดขายของ SKINFOOD ลดลง แล้วบริษัทเครื่องสำอางเกาหลีเจ้าอื่นๆ เป็นอย่างไร

ถ้าเราลองมาดูผลการดำเนินงานของ AmorePacific ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางชื่อดังอย่าง Etude, Sulwhasoo, Innisfree, Hera และ Laneige

ปี 2015 รายได้ 1.4 แสนล้านบาท กำไร 1.6 หมื่นล้านบาท
ปี 2016 รายได้ 1.6 แสนล้านบาท กำไร 1.8 หมื่นล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 1.5 แสนล้านบาท กำไร 1.1 หมื่นล้านบาท

เราจะเห็นว่าแม้แต่บริษัท AmorePacific ที่มีขนาดใหญ่สุดในเกาหลีก็มียอดขายที่ลดลงเช่นกันในปีที่ผ่านมา

และถ้าเรามาดูมูลค่าตลาดเครื่องสำอางโลกก็พบว่าไม่ได้มีการหดตัวลง แต่กลับเติบโตขึ้นอย่างสม่ำเสมอประมาณปีละ 4% ซึ่งแน่นอนว่าประเทศเกาหลีเองก็มีการเติบโตเช่นกัน

เรื่องนี้จึงเป็นการตอกย้ำว่า การแข่งขันในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางของเกาหลีกำลังรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ นั่นเอง

พอเป็นแบบนี้แล้ว SKINFOOD จึงต้องปรับตัวด้วยการปิดสาขาที่เป็นหน้าร้านลงเพื่อลดค่าใช้จ่ายของบริษัท ซึ่งน่าจะเป็นทางเลือกที่จะช่วยให้รอดพ้นจากวิกฤติไปได้ชั่วคราว

แต่ในระยะยาวผู้บริหาร SKINFOOD ต้องรีบหากลยุทธ์ใหม่มาแก้ไขสถานการณ์เพื่อที่จะดึงความสนใจจากลูกค้ามาอีกครั้งหนึ่งก่อนที่จะสายเกินไป

เรื่องนี้น่าจะบอกเราได้ว่า การทำให้ประสบความสำเร็จนั้นยากแล้ว

แต่การที่จะรักษาความสำเร็จให้ได้ตลอดไปนั้น อาจจะยากยิ่งกว่า

เหมือนอย่างในกรณีของ SKINFOOD นั่นเอง..
----------------------
ติดตามกรณีศึกษาของบริษัทน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่แอปพลิเคชัน "blockdit" โหลดฟรี blockdit.com
ความคิดดีๆ เกิดขึ้นที่บล็อกดิต..
.
หนังสือลงทุนแมนไว้อ่านยามว่าง เล่ม 1.0-7.0 ซื้อได้ที่ลิงก์นี้ lazada.co.th/shop/longtunman
.
อินสตาแกรม ไว้ดูภาพสวยๆ instagram.com/longtunman
.
ทวิตเตอร์กระชับฉับไว twitter.com/longtunman
.
ไลน์ส่งข้อความตรงวันละครั้ง line.me/R/ti/p/%40longtunman
----------------------
References
-https://globalcosmeticsnews.com/skinfood-is-budget-k-beauty-brand-set-to-close/
-http://www.forbesthailand.com/news-detail.php?did=2790
-https://en.wikipedia.org/wiki/Skin_Food
-http://financials.morningstar.com/ratios/r.html?t=090430&region=kor&culture=en-US