กลุ่มเซ็นทรัลตอนนี้ ไม่เหมือน 20 ปีที่แล้ว /โดย ลงทุนแมน

รูปนี้คือ ห้างที่ดังสุดใจกลางกรุงโรม อิตาลี ชื่อรีนาเชนเต้

คำว่าดังหมายถึงถ้าให้คนอิตาลีพูดชื่อห้างขึ้นมาสักชื่อ เขาจะพูดชื่อห้างนี้ และห้างนี้มีเซ็นทรัล รีเทล เป็นเจ้าของ..

อีกหนึ่งห้างดัง เซลฟริดเจส ใจกลางกรุงลอนดอน คนเคยไปอังกฤษ ไม่ต้องบอกก็รู้ว่าห้างนี้ดังขนาดไหน ซึ่งห้างนี้กลุ่มเซ็นทรัลก็เป็นเจ้าของเช่นกัน

นอกจากนั้นก็จะมี ห้างคาเดเว ใจกลางกรุงเบอร์ลิน เยอรมนี ตามมาด้วย เดนมาร์ก สวิตเซอร์แลนด์

เรียกได้ว่า กลุ่มเซ็นทรัล กวาดเรียบห้างในยุโรปที่อยู่กลางเมืองสำคัญเกือบทั้งหมดแล้ว

ถ้าพูดถึงบริษัทไทยที่ไปบุกตลาดระดับโลก หลายคนจะคิดว่าเป็นบริษัทเครื่องดื่มหรือขนม แต่รู้หรือไม่ว่า ธุรกิจห้าง นี่แหละ กลุ่มบริษัทไทยที่ชื่อว่า “เซ็นทรัล” อยู่ในระดับที่เรียกว่า เป็นผู้นำของโลกแล้ว อย่างที่ใครหลายคนคิดไม่ถึง..

แล้วเซ็นทรัลสามารถซื้อกิจการไปทั่วโลกได้อย่างไร ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ เกิดขึ้นเมื่อ 13 ปีที่แล้ว..

เมื่อปี 2011 เมื่อกลุ่มเซ็นทรัลได้เข้าซื้อห้าง รีนาเชนเต้ ด้วยจำนวนเงิน 11,000 ล้านบาท ในตอนนั้นรีนาเชนเต้เรียกได้ว่ายังเป็นห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิม ทำให้สถานการณ์ไม่สู้ดีนัก และนี่ก็อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลสามารถเข้าซื้อได้ในราคาที่ไม่แพงนักเมื่อเทียบกับจำนวนสาขาที่มีประมาณ 10 สาขา ในทำเลสำคัญกระจายตามหัวเมืองในประเทศอิตาลี

คนขายกิจการ อยากออกจากธุรกิจ เพราะ ไม่รู้อนาคตของห้างในอิตาลี

แต่คนซื้อกิจการ เล็งเห็นถึงการครอบครองสุดยอดทำเล และชื่อเสียงของห้างที่เก่าแก่ระดับ 160 ปี โดยกลุ่มเซ็นทรัลคงรู้ดีว่าซื้อมาแล้วจะใส่กลยุทธ์เข้าไปอย่างไร ที่จะทำให้ดีลนี้กลายเป็นดีลที่คุ้มค่า

จริง ๆ แล้วการซื้อห้างต่อจากเจ้าของเดิม แล้วปรับปรุง เป็นสิ่งที่เซ็นทรัลคุ้นเคย และทำมาเป็นประจำอยู่แล้ว ถ้าในไทย หลายคนอาจยังไม่รู้ว่า ห้างโรบินสัน เซ็นทรัลก็ซื้อต่อมาและปรับปรุง จนขยายได้หลายสาขา และตอนนี้เป็นห้างสำคัญในเครือเซ็นทรัลรีเทล

หรือแม้แต่เซ็นทรัลเวิลด์ ก็มาจาก เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ ที่ซื้อต่อมาแล้วปรับปรุง และอย่างล่าสุดเมกาบางนา ที่ซื้อต่อมาจากบริษัทเมเจอร์ ทั้งสองห้างนี้อยู่ภายใต้เซ็นทรัลพัฒนาในปัจจุบัน

จากประสบการณ์การทำห้าง และรู้ว่าควรทำอะไร ไม่ควรทำอะไร

ก็คงเป็นสิ่งที่ทำให้เซ็นทรัลมองดีล รีนาเชนเต้ ว่าเป็นดีลที่น่าจะใช้เงินพอประมาณ ถ้าปรับปรุงแล้วไม่สำเร็จก็อาจจะเสมอตัวเพราะมีที่ดินกลางเมืองอิตาลีแต่ละสาขารองรับ แต่ถ้าสำเร็จ ก็อาจได้ผลตอบแทนที่สูงเหมือนกับดีลอื่น ๆ ที่ผ่านมา

เรามาดูกันว่ากลุ่มเซ็นทรัลทำอย่างไรกับ ห้างรีนาเชนเต้ ?

ข้อแรกกลุ่มเซ็นทรัลให้ ห้างรีนาเชนเต้ ไปอยู่ภายใต้ เซ็นทรัล รีเทล หรือ CRC ที่เป็นตัวย่อที่เราคุ้นเคยกันในตลาดหลักทรัพย์

ข้อต่อมาก็ให้ CRC ดึงจุดเด่นของห้างรีนาเชนเต้

ถ้าถามว่าห้างรีนาเชนเต้ มีจุดเด่นอะไรมากที่สุด ?

คำตอบก็คือ ทำเล และ ตำนาน

ดังนั้นธุรกิจที่เหมาะสมที่สุดสำหรับห้างนี้ก็คงจะหนีไม่พ้น “ธุรกิจ LUXURY”

CRC ได้ปรับโฉม ห้างรีนาเชนเต้ แต่ละสาขาให้เป็นห้าง LUXURY ถ้าให้เดินเข้าไปในห้างเมื่อก่อนห้างเดิมอาจจะนำแบรนด์ระดับกลาง ๆ มาขายเพื่อเจาะกลุ่มคนทั่วไป

แต่ในตอนนี้ถ้าเราเข้าไปในห้างรีนาเชนเต้ เราจะพบแต่แบรนด์หรู ตั้งแต่ชั้นล่างยันไปถึงชั้นบน เพราะเขาอยากโฟกัสแค่ตรงนี้

ถ้าใครได้มีโอกาสเข้าไปเดินในห้างแล้ว ก็จะรู้เลยว่ารูปแบบกลยุทธ์แบบนี้เหมาะสำหรับห้างที่อยู่ใจกลางเมือง และห้างนี้จะเป็นจุด Landmark ที่ต้องแวะสำหรับนักท่องเที่ยวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะห้างอื่นในอิตาลีไม่มีแบบนี้ ไม่น่าเดินแบบนี้

ให้เห็นภาพง่าย ๆ ใครไปกรุงโรม เที่ยวโคลอสเซียมเสร็จ โปรแกรมต่อไปก็จะมาห้างรีนาเชนเต้ ไม่ต่างอะไรจากไปเที่ยววัดพระแก้ว แล้วก็มาเดินราชประสงค์ แวะเซ็นทรัลเวิลด์

เรามาดูตัวเลขกัน ว่าหลังจากปรับกลยุทธ์ แล้วห้างรีนาเซนเต้ ของ CRC เป็นอย่างไร ?

- ปีที่แล้วห้างรีนาเชนเต้ ทำยอดขายได้ 1,000 ล้านยูโร สูงสุดเป็นประวัติการณ์ ตั้งแต่มีห้างนี้มา

 

- มีนักท่องเที่ยวเข้าห้างเพิ่มเป็นสัดส่วน 41% โดยเป็นนักท่องเที่ยวจาก สหรัฐฯ กลุ่มอาหรับ จีน ไต้หวัน ซึ่งชัดเจนว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ

นอกจากนั้นอีก 1 กลยุทธ์ที่น่าสนใจคือแนวคิดให้ห้างเป็น “บริษัทสื่อ” รีนาเชนเต้จงใจให้ห้างถูก Take Over โดยแบรนด์จ่ายค่าเช่าให้ห้าง เพื่อห่ออาคารภายนอกด้วยแบรนด์นั้น เมื่อแบรนด์อื่นเห็น แบรนด์อื่นก็อยากทำตามกันเป็นทอด ๆ

แต่ห้างอื่นทำแบบนี้ไม่ได้เพราะ ห้างอื่นไม่ได้อยู่กลางเมืองและไม่ได้มีตำนาน

จากที่เห็นรูปแบบของรีนาเชนเต้ ก็น่าคิดว่าห้างเซ็นทรัลชิดลมที่อยู่กลางเมือง อาจเอาแนวคิดนี้ไปใช้ ที่ในห้างจะมีแต่แบรนด์ LUXURY และภายนอกห้างให้ LUXURY มาห่ออาคาร

จะเห็นได้ว่านี่ก็อาจเป็นหนึ่งในดีลที่กลุ่มเซ็นทรัลสำเร็จอีกครั้ง ในการซื้อห้างมาปรับปรุงต่อ แต่คราวนี้เป็นต่างประเทศ

และเมื่อสำเร็จ ก็เลยไปไกลกว่านั้น.. เพราะห้างในลอนดอน เบอร์ลิน โคเปนเฮเกน ซูริค ห้างในทำเลดีทั่วยุโรป กลุ่มเซ็นทรัลกำลังกวาดเรียบ..

โดยซื้อต่อมาจากหลาย ๆ เจ้า และก็น่าจะทยอยปรับปรุงให้ห้างเหล่านี้เป็นห้างสำหรับ LUXURY คล้ายกับที่ทำมาแล้วกับห้างรีนาเชนเต้ในอิตาลี

สุดท้ายพอมาดูอีกที

ลงทุนแมนก็คิดได้ว่า

20 ปีที่แล้ว กลุ่มเซ็นทรัลคงสนุกกับการขยายสาขาของห้างไปทั่วประเทศไทยในแต่ละหัวเมือง

แต่ในตอนนี้ ก็คงจะไม่ผิดนักที่กลุ่มเซ็นทรัลจะสนใจอยู่ตลอดว่า
หัวเมืองยุโรป ลำดับต่อไป ที่อยากขยายไป คือเมืองไหนดี ?