รู้จัก Chipotle ร้านอาหารเม็กซิโก ที่ Starbucks ไปแย่งตัว CEO มา.. /โดย ลงทุนแมน
หากพูดถึงร้านอาหารแนวเม็กซิโก ที่มีชื่อเสียง
คนจำนวนไม่น้อยจะคุ้นเคยกับร้าน Taco Bell ที่มีเจ้าของคือบริษัท Yum! Brands เจ้าของแบรนด์ร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่าง Pizza Hut และ KFC

แต่รู้หรือไม่ว่า ในสหรัฐอเมริกา มีร้านที่ชื่อว่า Chipotle Mexican Grill (Chipotle) ที่ขายอาหารเม็กซิกันอย่างเดียว แต่ดันมีมูลค่าบริษัทมากกว่า Yum! Brands เกือบเท่าตัว..

ทีเด็ดก็คือ Chipotle จะยิ่งใหญ่เหมือนทุกวันนี้ไม่ได้ ถ้าขาดคุณ Brian Niccol ซีอีโอ ที่เข้ามาพลิกสถานการณ์บริษัทในปี 2018
จน Starbucks อยากได้ตัว และต้องไปแย่งตัวมา ในวันที่เจอกับวิกฤติการเติบโต

โมเดลธุรกิจ Chipotle เป็นแบบไหน ?
แล้วคุณ Brian Niccol เข้ามาพลิกสถานการณ์ได้อย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

Chipotle อ่านว่า “ชิ-โป-เล่”
เรื่องราวของร้านนี้ เริ่มต้นขึ้นในปี ค.ศ. 1993
ผู้ก่อตั้งร้านนี้คือคุณ Steve Ells อดีตผู้ช่วยเชฟจากร้านอาหารหรู ในซานฟรานซิสโก ที่ตัดสินใจหันมาเปิดร้านอาหารสไตล์เม็กซิโกเล็ก ๆ ของตัวเอง ในเมืองเดนเวอร์ รัฐโคโลราโด สหรัฐอเมริกา

ร้านแห่งนี้ได้รับความนิยมในช่วงเวลาไม่ถึงเดือน หลังจากเปิดให้บริการ
จากที่เขาคาดว่าจะขาย Burrito ได้เพียงวันละ 100 ชิ้น กลับกลายเป็นขายได้มากถึง 1,000 ชิ้นต่อวัน

ที่น่าสนใจคือ ในปี 1998 McDonald’s เชนร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดัง ยังได้ให้ความสนใจเข้ามาร่วมลงทุนในร้าน Chipotle อีกด้วย จนกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่

เรื่องนี้ทำให้ Chipotle สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว
จาก 14 สาขา เพิ่มขึ้นไปเป็นเกือบ 500 สาขาใน 7 ปี
และสามารถเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ในปี 2006

แต่หลังจากที่เข้าตลาดได้ไม่นาน McDonald’s ก็ตัดสินใจถอนทุนออกจาก Chipotle ทั้งหมดในภายหลัง เพราะต้องการโฟกัสที่แบรนด์ตัวเองอย่างเดียว

อย่างไรก็ดี ก่อนที่จะประสบความสำเร็จแบบทุกวันนี้ Chipotle ก็เคยมียุคตกต่ำในช่วงหนึ่งเช่นกัน

เรื่องที่ว่านั่นก็คือ อาหารในร้าน Chipotle ถูกตรวจพบว่ามีเชื้อแบคทีเรียอีโคไล.. ซึ่งเป็นต้นเหตุของการเกิดอาการอาหารเป็นพิษร้ายแรง ทำให้ยอดขายของ Chipotle ลดลงอย่างมากในช่วงปี 2015 ถึง 2018

เรื่องที่เกิดขึ้นนี้ ถึงขนาดที่ทำให้คุณ Steve Ells ผู้ก่อตั้ง ต้องตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งซีอีโอ เลยทีเดียว

แต่แล้วก็เหมือนมีวีรบุรุษขี่ม้าขาว มาช่วย
เมื่ออดีตซีอีโอของ Taco Bell อย่างคุณ Brian Niccol ตัดสินใจเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่

คุณ Brian เข้ามาช่วยคุมเข้มเรื่องสุขอนามัยของวัตถุดิบต่าง ๆ และปรับรูปแบบ Chipotle ให้มีความเป็นมาตรฐานมากขึ้น
รวมถึงสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการทำงาน และให้ความสำคัญกับเรื่องของพนักงาน

ด้วยประสบการณ์ที่คุณ Brian เคยบริหารกิจการร้านอาหารแนวเม็กซิโก Taco Bell มาก่อน ทำให้เขาสามารถฟื้นฟูชื่อเสียงและความนิยมของ Chipotle ให้กลับมาได้อีกครั้ง

โดยนับตั้งแต่คุณ Brian เข้ามารับตำแน่ง ก็ทำให้ราคาหุ้นของ Chipotle ในปัจจุบัน เพิ่มขึ้นจากช่วงตกต่ำมาแล้วเกือบ 7 เด้ง

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะสงสัยแล้วว่า Chipotle นั้นมีดีอะไร ที่ทำให้สามารถกลับมาประสบความสำเร็จได้อีกครั้ง

แล้วอะไรคือสิ่งที่ทำให้ Chipotle แตกต่างจากร้านอาหารแนวเม็กซิโกร้านอื่น

ประเด็นแรกคือ Chipotle ให้ความสำคัญในเรื่องวัตถุดิบมากกว่าร้านฟาสต์ฟู้ดทั่ว ๆ ไป

อย่างเช่น เนื้อสัตว์ที่ใช้ต้องปราศจากฮอร์โมนและยาปฏิชีวนะ
ส่วนผักที่ใช้ก็ต้องเป็นผักออร์แกนิก ไม่มีการตัดต่อพันธุกรรม และทั้งเนื้อและผักต้องไม่ใส่สารกันบูด ทำให้ผู้บริโภคสามารถมั่นใจได้ถึงคุณภาพอาหารของร้าน และตอบโจทย์คนรักสุขภาพ

ประเด็นที่สอง คือ เมนูอาหาร

รู้ไหมว่า Chipotle มีเมนูหลักเพียง 4 อย่างเท่านั้น คือ
1. Taco
2. Burrito
3. Burrito Bowl
4. สลัด

ซึ่งทั้ง 4 อย่างนี้ใช้วัตถุดิบที่ใกล้เคียงกันคือ ผัก แผ่นแป้ง เนื้อสัตว์ และข้าว แต่แตกต่างกันตรงที่รูปแบบการประกอบให้เป็นเมนูต่าง ๆ

การที่มีเมนูจำนวนไม่มาก ช่วยให้ Chipotle ไม่ต้องสต็อกวัตถุดิบหลายอย่าง และง่ายต่อการจดจำของผู้บริโภคด้วย

ซึ่งสิ่งสำคัญของเมนูทั้งหมด คือจะเน้นรสชาติแบบต้นตำรับอาหารเม็กซิโกแท้ ๆ

ในขณะที่ร้านอื่นอย่างเช่น Taco Bell จะมีการปรับเปลี่ยนให้อาหารเม็กซิโกมีรสชาติถูกปากชาวอเมริกันมากขึ้น หรือที่เรียกว่าอาหารสไตล์ Tex-Mex (Texan-Mexican)

และประเด็นสุดท้ายที่น่าสนใจคือ
ปัจจุบัน Chipotle มีสาขาในสหรัฐฯ ทั้งหมด 3,428 สาขา และในต่างประเทศอีก 63 สาขา
โดย Chipotle ทำหน้าที่บริหารเองทั้งหมด
ในขณะที่ Taco Bell จะเป็นรูปแบบการขยายสาขาในแบบแฟรนไชส์มากกว่า

ซึ่งการบริหารสาขาทั้งหมดด้วยตัวเจ้าของแบรนด์เอง
จะสามารถควบคุมคุณภาพอาหารและบริการของร้าน ได้สะดวกและทั่วถึงกว่าแบบให้แฟรนไชส์

ต่อไปเราลองมาดูรายได้-กำไร ของ Chipotle กัน
ปี 2021 รายได้ 264,000 ล้านบาท กำไร 22,800 ล้านบาท
ปี 2022 รายได้ 302,000 ล้านบาท กำไร 31,400 ล้านบาท
ปี 2023 รายได้ 345,000 ล้านบาท กำไร 42,900 ล้านบาท

เห็นได้ว่าทั้งรายได้และกำไร เติบโตขึ้นทุกปีสม่ำเสมอ สาเหตุก็มาจากการขยายสาขา และ การออกเมนูอาหารใหม่

เรื่องนี้ก็ยิ่งทำให้ความคาดหวังของนักลงทุนสูงขึ้น
จนทำให้มูลค่าบริษัทของ Chipotle เพิ่มขึ้นเป็น 2.5 ล้านล้านบาท
ซึ่งมูลค่านี้ สูงกว่า Yum! Brands เจ้าของ Taco Bell, Pizza Hut และ KFC ที่มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 1.4 ล้านล้านบาท ในตอนนี้เสียอีก

เรื่องของ Chipotle เป็นกรณีศึกษาที่ดีว่า
ถึงแม้บริษัทจะมีสินค้าที่ตอบโจทย์แค่ไหน แต่ถ้าบริหารจัดการไม่ดี หรือเกิดความผิดพลาดขึ้นมา ก็จะทำให้ลูกค้าเสียความเชื่อมั่นได้

ซึ่งเรื่องนี้กำลังบอกว่า นอกจากตัวธุรกิจจะต้องดีแล้ว คนกำหนดทิศทาง ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน
และการเปลี่ยนซีอีโอ ของ Chipotle ในตอนนั้นเลยกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่ทำให้บริษัทยิ่งใหญ่มาจนถึงทุกวันนี้

แต่ในวันนี้ Chipotle ก็จะไม่มีคุณ Brian คอยบริหารอีกต่อไป
เพราะเขาจะลาออก เพื่อไปรับตำแหน่งซีอีโอของ Starbucks แทน

และจากข่าวการลาออกของคุณ Brian ก็ทำให้เมื่อคืนนี้
ราคาหุ้นของ Chipotle ร่วง -7.5%
ในขณะที่หุ้นของ Starbucks +24.5%

ซึ่งก็ต้องติดตามต่อไปว่า
Chipotle ที่ขาดคุณ Brian จะยังคงแข็งแกร่งเหมือนเดิมไหม
และซีอีโอที่จะมารับไม้ต่อ จะรักษามาตรฐานเดิมไว้ได้หรือไม่

เพราะไม่อย่างนั้น เรื่องของ Chipotle ก็อาจจะฉายภาพซ้ำเหมือนกับ Starbucks ที่เสียศูนย์ตอนคุณ Howard Schultz ผู้ปลุกปั้นบริษัท ลงจากตำแหน่งก็ได้..