Starbucks กำลังถูกรุมซ้อม ในจีน /โดย ลงทุนแมน
ที่ผ่านมา ถ้าใครลงทุนในหุ้น Starbucks ตั้งแต่ตอนวิกฤติซับไพรม์ ก็จะได้ผลตอบแทน 16 เด้ง ใน 15 ปี

แต่ถ้าใครซื้อหุ้น Starbucks เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ผลที่ได้ก็จะกลับกัน เป็น -5% แทน
หรือก็คือ นอกจากไม่ไปไหนแล้ว ราคาหุ้นยังขาดทุนอีกเล็กน้อย

สาเหตุของเรื่องนี้ มีหลายเรื่องราว ทั้งตลาดในสหรัฐฯ ที่ Starbucks อิ่มตัวแล้ว
ความท้าทายในตลาดต่างประเทศ ที่เผชิญกับการแข่งขันอันรุนแรง และพ่ายแพ้แก่แบรนด์ท้องถิ่น

อย่างตลาดจีน ที่เดิมทีเป็นความหวังใหม่ของ Starbucks และเป็นตลาดสำคัญ

เพราะตอนนี้ การเติบโตของ Starbucks ในจีน ยังเป็นเครื่องหมายคำถาม หลังเสียท่าให้กับคู่แข่งมาแรง อย่าง Luckin Coffee ไปเรียบร้อยแล้ว

ประกอบกับการผุดขึ้นของแบรนด์จีนจำนวนมาก ที่พร้อมมาแย่งส่วนแบ่งตลาดจาก Starbucks ไปอีก

แล้ว Starbucks ไปพลาดท่าให้กับคู่แข่งตรงไหน ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
Starbucks เริ่มเข้าไปเปิดสาขาแรกในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน เมื่อ 25 ปีที่แล้ว

หลังจากนั้นไม่นาน สาขาของ Starbucks ก็เพิ่มขึ้นเป็นดอกเห็ด และรายได้เองก็เติบโตขึ้นต่อเนื่อง

แต่ช่วงหลัง ๆ มานี้ ความรุ่งเรืองของ Starbucks ในจีน ก็เริ่มมีเครื่องหมายคำถามเกิดขึ้น

เพราะตอนนี้ จีนมีร้านกาแฟที่รสชาติถูกปาก ราคาถูกใจคนท้องถิ่นมากกว่า เกิดขึ้นมากมาย เช่น

- Luckin Coffee ที่ขายกาแฟแก้วละไม่ถึง 100 บาท จนมีจำนวนสาขาแซง Starbucks ไปแล้ว

- Cotti Coffee ร้านกาแฟที่เกิดขึ้นมาจากอดีตผู้ก่อตั้ง Luckin Coffee

แล้ว Starbucks ทำอย่างไร กับการแข่งขันที่เกิดขึ้น ?

ถ้าย้อนไปดูในอดีต Starbucks ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จในทุกประเทศที่เข้าไปเปิดตลาด ยกตัวอย่างเช่น ประเทศออสเตรเลีย ที่เข้าไปเปิดสาขาแรกตอนปี 2000 และขยายสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวจนต้องปิดสาขาไปมากถึง 2 ใน 3 จากทั้งหมด

สาเหตุที่เป็นแบบนั้นก็เพราะว่า คนออสเตรเลียมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่ไม่เหมือนกับ Starbucks ที่เป็นแบบอเมริกัน ซึ่งเน้นความรวดเร็วเป็นหลัก ต่างกับคนออสเตรเลีย ที่ดื่มกาแฟแบบพิถีพิถันกว่า

อีกทั้งในตอนนั้น ร้านกาแฟท้องถิ่นก็ยังมีราคาถูกกว่าอีกด้วย จนในที่สุด Starbucks ก็ไปต่อไม่ไหว หลังจากที่สู้มา 7 ปี และมีผลขาดทุนสะสมรวมมากกว่า 5,000 ล้านบาท

Starbucks ก็เลยต้องยอมเปลี่ยนรูปแบบการบริหารจากที่จัดการเองทุกอย่างในร้าน มาเป็นขายสิทธิ์ในการบริหารให้กับกลุ่มตระกูล Withers ตระกูลเศรษฐีในออสเตรเลียแทน จนสุดท้ายก็พลิกกลับมามีกำไร 116 ล้านบาท ได้ในปีที่แล้ว

แล้วเรื่องนี้คล้ายกันกับเหตุการณ์ที่จีนอย่างไร ?

ถ้าลองดูที่รายได้ย้อนหลังในช่วง 3 ปี ก็จะเห็นได้ว่า Starbucks ในจีนไม่เติบโตเลย สวนทางกับจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ปี 2021 รายได้ 135,000 ล้านบาท จำนวนสาขา 5,358 สาขา

ปี 2022 รายได้ 110,000 ล้านบาท จำนวนสาขา 6,019 สาขา

ปี 2023 รายได้ 113,000 ล้านบาท จำนวนสาขา 6,804 สาขา

ซึ่งมันก็บอกได้ว่าธุรกิจ Starbucks ในจีน มีคนเข้าไปใช้บริการน้อยลง สาขาที่เปิดเพิ่มเลยไม่ทำให้รายได้เติบโตตามไปด้วย

ส่วนสาเหตุของปัญหา ก็มีต้นตอที่คล้ายกันกับกรณีของออสเตรเลีย นั่นก็คือเรื่อง ราคา รสชาติ และการบริหารจัดการ

เริ่มกันที่เรื่องแรก ก็คือ ราคา..

ถ้าเราลองมาดูที่คู่แข่งอย่าง Luckin Coffee และ Cotti Coffee แล้ว เรื่องแรกที่ Starbucks สู้ไม่ได้เลยก็คือ มีราคาที่แพงกว่า

ปกติแล้ว ราคากาแฟต่อแก้วของ Starbucks ในจีนจะอยู่ที่ 150 บาทขึ้นไป เทียบกับคู่แข่งอย่าง Luckin Coffee ที่มีราคาต่อแก้วอยู่ที่ 50-100 บาท

หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ กาแฟ Starbucks ในจีนแพงกว่ากันครึ่งหนึ่งถึงหลายเท่าเลยทีเดียว

และด้วยสภาพเศรษฐกิจจีนที่ผ่านมา ทำให้ชาวจีนรัดเข็มขัด เวลาจะใช้จ่ายอะไรก็คิดมากขึ้น เรื่องของราคา จึงเป็นปัจจัยที่ชาวจีนให้น้ำหนักมากขึ้นโดยปริยาย

ส่วนเรื่องต่อมา ก็คือ รสชาติ..

ตอนนี้กาแฟของ Luckin Coffee และ Cotti Coffee นอกจากจะมีราคาที่ถูกแล้ว ก็ยังมีรสชาติดีสมกับราคา และแปลกใหม่กว่ารสชาติที่ได้จาก Starbucks

แถมหลาย ๆ เมนู ก็ถูกออกแบบมาให้ถูกจริตคนท้องถิ่นโดยเฉพาะ
รวมถึงมีการทำการตลาดไป Collaboration กับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อทำเมนูพิเศษ

นี่ยังไม่นับร้านเล็ก ๆ รายย่อยอีกมาก ที่เป็นกาแฟสาย Specialty ที่ให้ความพิถีพิถัน และพิเศษมากกว่า

ส่วนเรื่องสุดท้าย ก็คือ การบริหารจัดการ

ตอนที่ Starbucks เข้าไปทำตลาดในจีนช่วงแรก บริษัทใช้โมเดลแบบให้ License ให้พาร์ตเนอร์ท้องถิ่นบริหารจัดการอยู่

แต่ในช่วง 5 ปีที่แล้ว สาขาส่วนใหญ่ของ Starbucks กลับเป็นรูปแบบของการบริหารจัดการเอง ซึ่งแน่นอนว่าโมเดลแบบนี้ จะทำกำไรให้กับบริษัทได้มากกว่า เพราะไม่ต้องแบ่งกำไรให้คนอื่น

และช่วยให้ Starbucks มีอำนาจควบคุมการดำเนินงานและคุณภาพได้มากขึ้น ตั้งแต่การออกแบบร้าน การฝึกอบรมพนักงาน ไปจนถึงการจัดการเมนูและโปรโมชันต่าง ๆ

แต่คำถามก็คือ Starbucks เข้าใจพฤติกรรมของคนจีนจริง ๆ ไหม ?

แล้วการทำแบบนี้ จะเป็นการเปิดช่องให้คู่แข่งที่เป็นบริษัทจีน เข้ามาแย่งตลาดแทนหรือเปล่า

ซึ่งนอกจากร้านกาแฟแล้ว ในจีน Starbucks ก็ยังมีคู่แข่งทางอ้อมอื่น ๆ อีกนับไม่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ร้านชาต่าง ๆ ที่ต้องบอกว่า ตอนนี้มาแรงมาก แถมมีแบรนด์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นทุกวัน..

สรุปก็คือ Starbucks ตอนนี้กำลังพลาดท่า การ์ดตกในจีน จนทำให้คู่แข่งที่ขายถูกกว่า และเข้าใจตลาดมากกว่า เข้ามาแย่งชิงฐานลูกค้าไป

จึงไม่แปลก ที่ในวันนี้นักลงทุนจะตั้งคำถามว่า Starbucks ยังยิ่งใหญ่เหมือนที่เคยเป็นในอดีตหรือไม่
และอะไรจะช่วยให้ Starbucks ยังสามารถเติบโตได้อีก..

แต่เมื่อดูจากสถานการณ์ในประเทศอื่น ๆ ที่ Starbucks เข้าไปทำตลาดประกอบกันแล้ว
ถ้าต้องการเติบโต ก็ต้องบอกว่าคงเหนื่อยพอสมควร

ทั้งหมดนี้ จึงทำให้นักลงทุนมีความสงสัยเกิดขึ้นในใจตลอดเวลาว่า หรือเชนร้านกาแฟเบอร์ 1 ของโลก กำลังมาถึงจุดอิ่มตัวแล้วก็ได้

ซึ่งทุกอย่างก็สะท้อนออกมาในผลประกอบการ และราคาหุ้น นั่นเอง..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman