โมเดลธุรกิจ e.l.f. Beauty เครื่องสำอาง ที่โตเร็วสุดในโลก /โดย ลงทุนแมน
ถ้าพูดถึง เจ้าแห่งการก๊อบ ก็ต้องมีชื่อของเฟซบุ๊กที่ไล่ก๊อบตั้งแต่

- ก๊อบ Snapchat มาเป็น Story
- ก๊อบ TikTok มาเป็น Reels
- ก๊อบ Twitter มาเป็น Threads

นอกจากเฟซบุ๊กแล้ว นักก๊อบอีกราย คงหนีไม่พ้น Xiaomi ที่ถูกมองว่าก๊อบ Apple จนสำเร็จ ปัจจุบันต่อยอดจนมีผลิตภัณฑ์ตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ

รู้หรือไม่ว่า ในวงการเครื่องสำอาง ก็มีกิจการลักษณะนี้เหมือนกัน ชื่อว่า “e.l.f. Beauty” เป็นกิจการสัญชาติอเมริกัน ที่กำลังโตระเบิด ทั้งผลประกอบการและมูลค่าบริษัท ปัจจุบันมีมูลค่า 250,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นมา เป็น 10 เด้ง ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

เรามาดูกันว่า e.l.f. Beauty
มีโมเดลธุรกิจอย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
หลายคนอาจไม่คุ้นหูเครื่องสำอางยี่ห้อ e.l.f. เท่าไร
แต่ในสหรัฐอเมริกา แบรนด์นี้มีส่วนแบ่งการตลาดเครื่องสำอางราคาถูก เป็นอันดับ 3

โดยส่วนแบ่งการตลาดของ e.l.f. อยู่ที่ 9.5%
เป็นรองเพียงแค่ Maybelline 17.7%
และ L’Oreal ที่ 12.8% เท่านั้น
คำถามก็คือ e.l.f. ขึ้นมาชนแบรนด์เจ้าตลาดได้อย่างไร ?

เราก็ต้องย้อนกลับไปในนิวยอร์กเมื่อปี 2004 คุณ Joseph Shamah และคุณ Scott-Vincent Borba ได้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องสำอาง “e.l.f. Cosmetics” ที่ย่อมาจาก eyes, lips และ face แปลตรงตัวว่า เครื่องสำอาง สำหรับ ตา, ปาก และหน้า ขึ้นมา

จากข้อสังเกตที่ว่า พวกเขาเห็น กลุ่มรถหรู BMW และ Mercedes-Benz จอดกันตามหน้าร้านเครื่องสำอาง 99 เซนต์

คุณ​ Shamah และคุณ Vincent จึงมองว่าตลาดเครื่องสำอางที่ราคาถูก และคุณภาพดี นอกจากจะขายกลุ่มผู้มีรายได้ต่ำถึงปานกลางได้แล้ว ก็ยังขายคนรวยได้ด้วย

e.l.f. ถูกก่อตั้งขึ้นมาจากจุดนั้น เริ่มต้นธุรกิจจากการขายออนไลน์อย่างเดียว ด้วยสินค้าเพียง 13 อย่าง ทุกชิ้นราคา 1 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 35 บาท

ผ่านมาเกือบ 20 ปี บริษัทมี 4 แบรนด์ย่อยภายใต้ e.l.f. Beauty ได้แก่

- e.l.f. Cosmetics
- e.l.f. SKIN
- Well People
- Keys Soulcare

โดยราคาสินค้าเฉลี่ยของ e.l.f. อยู่ที่ 6 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 210 บาท โดยช่องทางการขาย จะเป็นทั้งแบบออนไลน์ และผ่านหน้าร้าน เช่น Target, Walmart และ Ulta Beauty รวมถึงส่งออกไปอีกหลายประเทศ

ปัจจุบัน ยอดขายเกือบทั้งหมด ราว 9 ใน 10 อยู่ในสหรัฐอเมริกา และราว 75% ของยอดขายมาจากกลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง

จุดเด่นสำคัญของ e.l.f. อย่างที่เกริ่นไปคือ การก๊อบ
แต่การก๊อบในที่นี้ ไม่ใช่ก๊อบรูปลักษณ์

แต่เป็นการก๊อบคุณภาพและผลลัพธ์ ให้มีความใกล้เคียงกับแบรนด์หรู และนำมาขายในราคาที่ถูกกว่าหลายเท่า โดยเราเรียกสินค้าแนวนี้ว่า “Dupes” ย่อมาจาก Duplicate แปลตรงตัวว่า ก๊อบ นั่นเอง..

ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ Dupes ของ e.l.f. ให้เห็นภาพมากขึ้น ก็เช่น ลิปสติกที่สีและเนื้อผลิตภัณฑ์ใกล้เคียงกับ Clinique แบรนด์ในเครือ Estée Lauder ในราคาถูกกว่า 4 เท่า

หรือคอนซีลเลอร์ที่ให้การปกปิดใกล้เคียงกับคอนซีลเลอร์ตัวดังของ Tarte เครือ KOSÉ ในราคาถูกกว่า 4 เท่า

ผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกันมาก ทำให้เครื่องสำอาง e.l.f. ถูกบอกต่อ ลูกค้ารีวิวความประทับใจในคุณภาพที่ได้รับ เมื่อเทียบกับราคาที่จ่ายไป

การบอกต่อส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางที่บริษัทเน้นทำการตลาดอยู่แล้ว

โดย e.l.f. ทำการตลาดในโซเชียลมีเดีย หลายช่องทาง รวมถึงใน TikTok ซึ่งมีฐานลูกค้ากลุ่ม Gen Z ที่รายได้ยังไม่เยอะ

การตลาดของ e.l.f. ประสบความสำเร็จจน TikTok ยกให้เป็นเคสตัวอย่างในการทำการตลาดแบบ Always Engaged หรือการใช้คอนเทนต์แบบ Organic และ Paid ผสมกัน และได้ผลตอบรับ หรือการเข้ามามีส่วนร่วมแบบถล่มทลาย

อย่างเช่น แฮชแท็ก #ELFITUP ของแบรนด์ก็มียอดวิวบน TikTok มากกว่า 15,000,000,000 ครั้ง ในปีที่ผ่านมา

แล้วถ้าถามว่า บริษัททำแคมเปญโฆษณามากขนาดไหน
เราก็อาจมาดูที่ค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดของบริษัท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 22% ต่อยอดขายทั้งหมด

ต่ำกว่า L’Oreal ที่มีค่าใช้จ่ายส่วนนี้คิดเป็น 30% ของยอดขาย เสียอีก

ทีนี้ เราลองมาดูกันว่า ผลประกอบการของ e.l.f. Beauty เป็นอย่างไร ? (ปีการเงินของบริษัท เริ่มวันที่ 1 เมษายน สิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม)

ปี 2020 รายได้ 9,900 ล้านบาท กำไร 630 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 11,000 ล้านบาท กำไร 220 ล้านบาท
ปี 2022 รายได้ 14,000 ล้านบาท กำไร 760 ล้านบาท
ปี 2023 รายได้ 20,000 ล้านบาท กำไร 2,200 ล้านบาท

รายได้เติบโตเฉลี่ย 26%
กำไรเติบโตเฉลี่ย 52%

ทั้งนี้ บริษัทก็เพิ่งรายงานผลประกอบการ ไตรมาสล่าสุด เดือนเมษายนถึงเดือนกรกฎาคมปีนี้

รายได้ 7,600 ล้านบาท เติบโต 76%
กำไร 1,852 ล้านบาท เติบโต 266%..

โตระเบิดทั้งในช่องทางออนไลน์ และสาขาหน้าร้าน

อีกเรื่องที่น่าสนใจ ก็คือ บริษัทก็มีอัตรากำไรขั้นต้น หรือรายได้หักต้นทุนขาย เทียบกับรายได้รวมดีขึ้นด้วย โดยสูงถึง 71%..

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ แม้บริษัทจะก๊อบแบรนด์หรูขาย แถมขายไม่แพงแล้ว ต้นทุนก็ยังต่ำด้วย คือ มีต้นทุนสินค้าเพียง 29 บาท แต่เอาไปขาย 100 บาท ก็ยังขายได้ แถมขายดีถล่มทลาย

ถึงตรงนี้ ก็ต้องบอกว่า e.l.f. Beauty เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มีโมเดลธุรกิจชัดเจน โดยชัดเจนตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ ว่า Dupes หรือก๊อบมาขายในราคาถูก ชัดเจนว่าลูกค้าคือใคร และชัดเจนว่าจะทำการตลาดอย่างไร

ทั้งหมดนี้เอง ก็ได้ทำให้ผลประกอบการของบริษัทโตระเบิด จนดันให้ e.l.f. Beauty แม้จะเป็นธุรกิจเครื่องสำอางน้องใหม่ แต่ก็มีมูลค่ากิจการ 250,000 ล้านบาท เป็นหุ้น 10 เด้ง ใน 5 ปี ได้เช่นกัน..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
-https://otp.tools.investis.com/clients/us/elf_cosmetics_inc1/SEC/sec-show.aspx?FilingId=16684156&Cik=0001600033&Type=PDF&hasPdf=1
-https://investor.elfbeauty.com/sites/elf-ir/files/2023-05/elf-beauty-fq4-fy23-earnings.pdf
-https://www.allure.com/story/elf-cosmetics-facts
-https://cew.org/beauty_news/timeline-how-e-l-f-cosmetics-grew-into-a-giant/
-https://www.forbes.com/sites/maryroeloffs/2023/08/04/influencer-favorite-elf-beauty-outpaces-industry-leaders-in-earnings-here-are-tiktoks-most-talked-about-makeup-brands/?sh=63deda981d98
-https://www.loreal-finance.com/system/files/2023-03/LOREAL_2022_Universal_Registration_Document_en.pdf