Estée Lauder เจ้าของ La Mer ครีมกระปุกละหมื่น ใหญ่ขนาดไหน ? /โดย ลงทุนแมน
เวลาที่เราไปซื้อน้ำหอมตามเคาน์เตอร์แบรนด์
แล้วมักจะได้ น้ำหอมขวดเล็ก ๆ มาเป็นของแถม
ภาษาการตลาด เราจะเรียกว่า Gift with Purchase

รู้หรือไม่ว่ากลยุทธ์ดังกล่าว ไม่ได้มาจากตำรา หรือนักการตลาดแต่อย่างใด แต่มาจากผู้ก่อตั้งบริษัทเครื่องสำอาง อย่าง “Estée Lauder”

แล้ว Estée Lauder เป็นมาอย่างไร
ปัจจุบัน ใหญ่ขนาดไหน ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
เรื่องราวของอาณาจักรความงามแห่งนี้ เริ่มมาจาก นักธุรกิจหญิง ที่มีชื่อตรงกับบริษัทเลยว่า คุณ Estée Lauder

เธอเริ่มหันมาสนใจสินค้าเกี่ยวกับความงาม เมื่อเธอได้มีโอกาสไปช่วยงานที่บริษัท New Way Laboratories ซึ่งเป็นบริษัทผลิตเครื่องสำอาง ที่คุณลุงของเธอเป็นเจ้าของ

หลังจากรู้ว่าตัวเธอเองชอบอะไร คุณ Lauder จึงได้เริ่มนำความรู้จากคุณลุงของเธอซึ่งเป็นนักเคมี มาผลิตสกินแคร์แบบง่าย ๆ ออกมา 4 ชิ้น จากนั้นนำไปขายตามร้านทำผม

ไม่นาน หลังจากธุรกิจเริ่มไปได้ด้วยดี คุณ Lauder และสามี จึงร่วมกันก่อตั้งบริษัท Estée Lauder ขึ้นมาในปี 1946 หรือราว 77 ปีก่อน

ไม่นานหลังจากก่อตั้งธุรกิจ จุดเปลี่ยนแรกของ Estée Lauder ก็มาถึง เมื่อเธอสามารถเข้าไปเปิดร้านค้าบนห้างหรูในเมืองนิวยอร์กอย่าง Saks Fifth Avenue ได้สำเร็จ

จุดนี้เองที่ทำให้แบรนด์เล็ก ๆ อย่าง Estée Lauder เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นในวงกว้าง

จนเธอสามารถขยายสาขาไปทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา รวมถึงเริ่มบุกตลาดต่างประเทศ โดยเริ่มจากเมืองลอนดอน ในประเทศอังกฤษ

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญอีกครั้งของบริษัท Estée Lauder เกิดขึ้นในช่วงที่ คุณ Leonard Lauder ลูกชายของคุณ Estée Lauder เริ่มเข้ามามีบทบาทในปี 1958

คุณ Leonard Lauder เข้ามาเสริมกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ให้เติบโต และพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ในระดับพรีเมียม

โดยในช่วงเวลานั้น บริษัทได้ให้กำเนิดแบรนด์ใหม่มากมาย ยกตัวอย่างเช่น

- Aramis แบรนด์น้ำหอมสำหรับผู้ชาย
- Clinique สกินแคร์ที่ปราศจากส่วนผสมของน้ำหอม
- Origins สกินแคร์ที่มีจุดเด่นเรื่องการนำสารสกัดจากธรรมชาติมาใช้

รวมถึง เซรั่มบำรุงผิวหน้าในตำนานอย่าง Estée Lauder Advanced Night Repair ก็เกิดขึ้นครั้งแรก ในช่วงเวลานั้นเหมือนกัน

ด้วยกลยุทธ์นี้ ทำให้บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว จนในปี 1994 บริษัทสามารถทำยอดขายแตะที่ 86,700 ล้านบาท และมีกำไร 3,100 ล้านบาท

จนทำให้ในปีถัดมา บริษัท Estée Lauder ก็สามารถจดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

ในปีเดียวกันนั้น คุณ Estée Lauder ในวัย 87 ปี ก็ประกาศวางมือจากการทำธุรกิจ และส่งไม้ต่อให้กับทายาท คุณ Leonard Lauder อย่างเป็นทางการ

หลังจากสามารถเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จ กลยุทธ์ที่บริษัทใช้ในการเติบโต คือ “การเข้าซื้อกิจการและแบรนด์อื่น ๆ” ยกตัวอย่างเช่น

- La Mer กับ M.A.C ในปี 1995
- Bobbi Brown ในปี 1996
- DKNY Fragrances และ AVEDA ในปี 1998
- Jo Malone London ในปี 1999
- Michael Kors ในปี 2003
- Le Labo ในปี 2015
- Too Faced ในปี 2017
- Dr.Jart+ ในปี 2019

รวมไปถึงดีลใหญ่มูลค่า 94,000 ล้านบาท เมื่อปีที่ผ่านมา อย่างการเข้าซื้อกิจการ Tom Ford

ด้วยกลยุทธ์นี้ ทำให้บริษัทมีรายได้เติบโตอย่างต่อเนื่อง
โดยในปี 2022 ที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้ 600,000 ล้านบาท กำไร 81,800 ล้านบาท

แล้วตอนนี้ สินค้ากลุ่มไหนในเครือ Estée Lauder ขายดีที่สุด ?

หากแบ่งสัดส่วนรายได้ตาม กลุ่มสินค้า เราจะสามารถแบ่งได้เป็น รายได้ ทุก ๆ 100 บาท

- 56 บาท ไปอยู่ที่สกินแคร์ เช่น Estée Lauder
- 26 บาท ไปอยู่ที่เครื่องสำอาง เช่น Bobbi Brown
- 14 บาท ไปอยู่ที่น้ำหอม เช่น Jo Malone London
- 4 บาท ไปอยู่ที่ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม

ปัจจุบัน Estée Lauder มีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 2.4 ล้านล้านบาท นับเป็นเจ้าของธุรกิจเครื่องสำอาง อันดับ 2 ของโลก เป็นรองเพียง L'Oréal

อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่ผ่านมา ผลประกอบการของ Estée Lauder ยังคงฟื้นตัวค่อนข้างช้า หากเทียบกับคู่แข่งอย่าง L'Oréal ที่ฟื้นตัวได้เร็วกว่า

รวมไปถึง การคาดการณ์แนวโน้มธุรกิจในอนาคตจากบริษัทว่า ธุรกิจโซนเอเชียยังคงไม่ฟื้นตัว และยังคงมีความท้าทายอีกมาก

เรื่องดังกล่าว ทำให้หลังประกาศผลประกอบการไตรมาสล่าสุด หุ้นของ Estée Lauder ปรับตัวลงมา 11% ภายในวันเดียว ซึ่งเราก็ต้องติดตามกันต่อว่า Estée Lauder จะแก้เกมในครั้งนี้ อย่างไร..

ปิดท้ายด้วยเรื่องที่หลายคนอาจยังไม่รู้

ความจริงแล้วตัวคุณ Estée Lauder
เดิมทีเธอมีชื่อว่า Josephine Esther Mentzer

แต่เธอมักจะถูกเรียกด้วยชื่อ “Esty”
ซึ่งเป็นชื่อเล่นที่เธอถูกเรียกมาตั้งแต่เด็ก

แต่ภายหลังจากเธอแต่งงานกับสามีของเธอที่ชื่อ คุณ Joseph Lauter

เธอจึงได้เปลี่ยนชื่อมาเป็น Estée Lauder ซึ่งเป็นการรวมกันระหว่าง ชื่อเล่นของเธอ กับนามสกุลของสามี นั่นเอง..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
-https://www.escentual.com/blog/2023/02/15/about-estee-lauder-history-timeline/
-https://en.wikipedia.org/wiki/The_Est%C3%A9e_Lauder_Companies
-https://en.wikipedia.org/wiki/Est%C3%A9e_Lauder_(businesswoman)
-https://m.esteelauder.com.my/estee-stories-article-tbt-gwp#:~:text=Pioneering
-https://gulfbusiness.com/the-story-behind-estee-lauders-89bn-success/
-https://www.fool.com/investing/2023/05/05/why-estee-lauder-stock-fell-this-week/
-http://getfilings.com/o0000889812-98-002176.html
-https://en.wikipedia.org/wiki/Origins_(cosmetics)
-เว็บไซต์ของบริษัท
-The Estée Lauder Companies Inc. Annual Report 1998, 2022