กรณีศึกษา แบรนด์ FILA คืนชีพ / โดย ลงทุนแมน

หากพูดถึงอายุแบรนด์ ชุดกีฬา ระดับโลก
Adidas 70 ปี
Nike 55 ปี
แต่รู้หรือไม่ว่า FILA เป็นอีกแบรนด์ที่ทำธุรกิจมากว่า 108 ปีแล้ว

เส้นทางของ FILA เป็นอย่างไร อะไรที่ทำให้บริษัทพลิกฟื้นกลับมาเติบโตอีกครั้ง
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง..

หลายคนอาจจะยังไม่ทราบว่าจริงๆ เเล้ว FILA มีต้นกำเนิดมาจากประเทศอิตาลี ก่อนที่จะถูกขายให้กับ Hedge Fund จากอเมริกา เมื่อปี 2003 และถูกบริหารโดยเครือ Sport Brands International (SBI)

ในช่วงเวลานั้นเอง FILA Korea ผู้ถือลิขสิทธิ์จัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ FILA ในประเทศเกาหลีใต้
ก็ถือกำเนิดขึ้นภายใต้การบริหารของนาย Gene Yoon

ด้วยการบริหารของนาย Gene Yoon
ส่งผลให้ FILA Korea นั้นเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว

จนในปี 2007
FILA Korea ก็สามารถกลับเข้าไปซื้อบริษัทแม่และบริษัทผู้แทนจำหน่าย FILA ทั่วโลกมูลค่ารวมกันกว่า 1.2 หมื่นล้านบาท

กลายมาเป็นหนึ่งในแบรนด์กีฬาที่ได้รับความนิยม และมีขนาดใหญ่สุดในประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งมีมูลค่าบริษัทกว่า 1.3 แสนล้านบาท

เรื่องนี้จึงมีคำถามตามมาว่า แล้วทำไม FILA USA ถึงไม่ประสบความสำเร็จ?

FILA เริ่มต้นทำธุรกิจผลิตชุดชั้นใน และต่อยอดมายังเครื่องสวมใส่ และรองเท้ากีฬา

ซึ่งในช่วงนั้น FILA ใช้เงินลงทุนเป็นจำนวนมาก เพื่อโปรโมตแบรนด์สินค้าของตนเอง
เเต่ผลตอบรับอาจไม่เป็นไปตามที่คาดหมาย

การลงทุนในสินค้าประเภทอื่นยังมีไม่มากนัก
และการเข้ามาของคู่แข่งเกิดใหม่อย่าง Nike และ Adidas ที่สามารถตีตลาดได้ดีกว่า

อย่างไรก็ตาม หลังการควบรวมกิจการจนเป็น FILA Korea แล้ว
FILA ก็เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น

เริ่มจาก การเข้าซื้อหุ้นกิจการ Acushnet Holdings แบรนด์กีฬากอล์ฟ
มูลค่ารวมกว่า 3.7 หมื่นล้านบาท จนกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่

เจาะตลาดประเทศจีน, ฮ่องกง และสิงคโปร์ผ่านการร่วมทุนกับบริษัท ANTA Sports นำเสนอแบรนด์กีฬา และไลฟ์สไตล์

ขยายธุรกิจแฟรนไชส์กว่า 400 แห่ง ครอบคลุมเอเชีย, อเมริกาเหนือ, อเมริกาใต้ และยุโรป

และที่เป็นปัจจัยสำคัญ คือเรื่องการวางกลยุทธ์ผลิตสินค้าให้ตอบโจทย์เทรนด์ และการตั้งราคาให้เหมาะสม

นอกจากนี้ ในช่วงปี 2018 ที่ผ่านมา FILA ยังนำสินค้าที่คลาสสิกในสมัยก่อน หรือที่เรียกว่าไลน์ Heritage กลับมาผลิตใหม่ ซึ่งทำให้ทั้งรองเท้า เเละ เสื้อผ้าของ FILA กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง

แล้วปัจจุบัน ผลประกอบการบริษัท FILA เป็นอย่างไร?

ปี 2016 รายได้ 25,542 ล้านบาท กำไร 8,217 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 66,827 ล้านบาท กำไร 2,855 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 78,039 ล้านบาท กำไร 5,549 ล้านบาท

โดยมีโครงสร้างรายได้มาจาก

สินค้าแบรนด์ FILA 39%
สินค้ากอล์ฟจากบริษัทในเครือ Acushnet 61%

และที่น่าสนใจคือ การเติบโตของสินค้าแบรนด์ FILA เพิ่มขึ้นกว่า 17%
เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว

จะเห็นว่า จาก FILA Korea ที่เป็นบริษัทลูกเล็กๆ ของ FILA สามารถสร้างยอดขายจนเติบโตกว่าบริษัทเเม่ เเละเข้ามาซื้อจนพัฒนาให้ประสบความสำเร็จได้

ตัวอย่างนี้ยังมีให้เห็นในบริษัทชื่อดังอื่นๆ เช่น
7-Eleven เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา

แต่ถูกซื้อกิจการไปโดยผู้ซื้อลิขสิทธิ์แบรนด์ชื่อ Seven & i Holdings Co., Ltd. ประเทศญี่ปุ่น

หรืออย่าง Swensen’s ในประเทศไทยที่บริษัท Minor ซื้อลิขสิทธิ์มาดำเนินธุรกิจ
ตอนนี้ก็ใหญ่กว่าบริษัทหลักในสหรัฐอเมริกา
เรื่องนี้เป็นตัวอย่างให้เราหันมามองบริษัทตัวเองมากขึ้น ว่าจริงๆ เเล้วสินค้าของเรา อาจจะเป็นที่ต้องการในตลาดอื่นที่เราคาดไม่ถึงก็เป็นได้..
----------------------
อ่านลงทุนแมนสนุกขึ้น
อ่านในแอป blockdit
โหลดที่ http://www.blockdit.com
----------------------

References
-FILA Investor Relations Q1, 2019
-Reuters
-https://www.newyorker.com/culture/on-and-off-the-avenue/how-fila-snuck-back-into-favor
-https://th.wikipedia.org/wiki/ฟีลา_(บริษัท)
-https://www.sportswear-international.com/news/stories/FILA-KOREA-ACQUIRES-ENTIRE-FILA-BRAND-400
-https://qz.com/quartzy/1356902/filas-hit-sneaker-of-the-1990s-the-disruptor-is-leading-the-brands-revival/