Xiaohongshu แพลตฟอร์มจีนที่กำลังแย่งคนรุ่นใหม่ ไปจาก Baidu และ Douyin /โดย ลงทุนแมน
หากพูดถึง Google แห่งประเทศจีน หลายคนอาจจะนึกถึง Baidu ที่เกิดมาแล้วตั้งแต่ปี 2000 หรือ 25 ปีที่แล้ว

แต่รู้หรือไม่ว่า ตอนนี้มีคู่แข่งหน้าใหม่อย่าง Xiaohongshu (อ่านว่า เสี่ยวหงซู) ที่วัยรุ่นจีนเริ่มหันมาใช้แทนแล้ว

ยอดการค้นหาต่อวัน ในปี 2024
- Baidu มี 1 พันล้านครั้ง
- Xiaohongshu มี 600 ล้านครั้ง

จะเห็นได้ว่า Xiaohongshu ไล่ตามมาติด ๆ

Xiaohongshu คือใคร
และการเติบโตที่รวดเร็วนี้ คือของจริง หรือเป็นเพียงกระแสชั่วคราว ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

Xiaohongshu แปลเป็นไทยได้ว่า “สมุดโน้ตสีแดง” ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2013 หรือเมื่อ 12 ปีที่แล้ว

ในช่วงหลังการจัดโอลิมปิกที่ปักกิ่ง คุณ Charlwin Mao Wenchao และคุณ Miranda Qu Fang สองผู้ก่อตั้ง Xiaohongshu เห็นว่าเศรษฐกิจจีนดีขึ้น กำลังซื้อเพิ่มขึ้น และคนจีนก็เริ่มไปเที่ยวต่างประเทศมากขึ้น

เมื่อคนออกไปเที่ยวนอกประเทศ การซื้อของกลับมาใช้ก็เป็นเรื่องธรรมดา แต่รีวิวสินค้าหรือจุดช็อปปิงที่น่าเชื่อถือในต่างประเทศ ยังเป็นข้อมูลที่หาได้ยาก

ตอนแรก Xiaohongshu ไม่ใช่โซเชียลมีเดีย แต่เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับแนะนำสินค้าบิวตีเป็นหลัก ให้กับคนจีนที่ไปเที่ยวต่างประเทศ
เช่น ไปญี่ปุ่นต้องซื้อครีมอะไร หรือควรแวะช็อปร้านไหน

โดยจุดเด่นของแพลตฟอร์มก็คือ “ความเรียล” คล้ายกับสิ่งที่คนไทยเจอได้ใน Pantip

ความเรียล ในที่นี้คือการแนะนำในลักษณะ “เพื่อนบอกเพื่อน” ที่ไปใช้ของจริงมาแล้วรู้สึกอย่างไรก็เล่าให้ฟัง หรือถ้าเรียกเป็นศัพท์วัยรุ่นไทยก็คือ “โดนป้ายยา”

วิธีนี้ดันเป็นสิ่งที่ตรงกับจริตของผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงที่ให้ค่ากับประสบการณ์ตรงของการได้ลองสินค้า ซึ่งปัจจุบันคิดเป็น 79% ของผู้ใช้งานบน Xiaohongshu

แล้วทำไมคนใช้ Xiaohongshu ส่วนใหญ่ถึงเป็นผู้หญิง ?

เพราะผู้หญิง เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อบนโลกออนไลน์เยอะที่สุดในจีน

ถ้าเรียงกลุ่มผู้บริโภคออนไลน์ในจีนตามกำลังซื้อจากมากไปน้อย เราจะได้อันดับแบบนี้

1. ผู้หญิง
2. เด็ก (พ่อแม่ซื้อของให้)
3. ผู้สูงวัย
4. สัตว์เลี้ยง (เจ้าของซื้อให้)
5. ผู้ชาย

โอกาสในตลาดตรงนี้จึงเป็นจุดที่ Xiaohongshu เข้าไปจับ เริ่มจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง จนทำให้แพลตฟอร์มกลายเป็นศูนย์กลางของคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์ ทั้งความงาม, แฟชั่น, ร้านอาหาร และรีวิวการท่องเที่ยวหรือสินค้าต่าง ๆ

แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือโมเดลการสร้างรายได้ของ Xiaohongshu ที่แตกต่างจากโซเชียลมีเดียอื่น ที่เน้นแต่การโฆษณา

ผู้ใช้งาน Xiaohongshu สามารถเลือกซื้อสินค้าโดยตรงบนแอป ทำให้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และการปิดการขายของธุรกิจบนแพลตฟอร์มง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งแพลตฟอร์ม ก็จะได้ค่าคอมมิชชันจากการขายสินค้า

รู้หรือไม่ว่า ฟีเชอร์การช็อปปิงในแอปนี้ เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2014 โดยเป็นต้นแบบของ TikTok Shop ที่เพิ่งออกฟีเชอร์นี้ตามหลังในปี 2021 หรือ 7 ปีถัดมา

ดังนั้นถ้าถามว่าจุดเด่นของ Xiaohongshu คืออะไร ?

ก็คงจะเป็นการเน้นเรื่องราวไลฟ์สไตล์จากประสบการณ์ตรง เน้นความเป็นคอมมิวนิตีที่ถูกแบ่งตามความสนใจ มากกว่าการใช้แบรนด์สินค้า หรือกระทั่ง “ชื่อเสียง” ของอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ

และถ้าเทียบกับแอปชื่อดังที่คนทั่วโลกใช้กันอย่าง Instagram ซึ่งคนจีนใช้ไม่ได้ Xiaohongshu ก็เลยเป็นตัวเลือกที่ตอบโจทย์

รายได้ของ Xiaohongshu เลยโตระเบิด
ปี 2022 รายได้ 6.8 หมื่นล้านบาท
ปี 2023 รายได้ 1.3 แสนล้านบาท
ปี 2024 รายได้ 1.6 แสนล้านบาท

ส่วนโครงสร้างรายได้ Xiaohongshu มาจาก
- ค่าโฆษณา 60%
- ค่าคอมมิชชันจากการขายสินค้า 30%
- ค่าธรรมเนียมจากการจับมือกับพาร์ตเนอร์แบรนด์ต่าง ๆ 10%

และผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นจาก 100 ล้านรายในปี 2021 สู่ 300 ล้านรายในปี 2024

ซึ่งผู้ใช้งานมาจาก
- ประเทศจีน 84.6%
- ฮ่องกง 3.4%
- สหรัฐฯ 3.0%
- ประเทศอื่น ๆ 9.0%

แต่เรื่องที่น่าสนใจกว่าที่เพิ่งเกิดขึ้นในปี 2025 ก็คือ ยอดการค้นหาต่อวันบน Xiaohongshu พลิกแซงเจ้าตลาดเดิมในจีนอย่าง Baidu ได้แล้ว

โดยเหตุผลหลักของการเติบโต ก็มาจากพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ ที่การหาข้อมูลและความคาดหวังคำตอบ ไม่เหมือนเดิม

เช่น “ร้านคาเฟในเชียงใหม่บรรยากาศปัง” หรือ “เที่ยวปักกิ่งแบบวัยรุ่นคนจีน”

ซึ่งการหาข้อมูลด้วยวิธีใหม่ แพลตฟอร์มเซิร์ชเอนจินเดิมที่มักจะโยงไปเพจ Official หรือเว็บไซต์ขายของ ที่ไม่ตรงกับความต้องการส่วนตัวของผู้ใช้ ซึ่งก็อาจจะไม่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ ทำให้ Xiaohongshu เป็นตัวเลือกที่คนรุ่นใหม่หันไปใช้มากขึ้น

โดยผู้ใช้งานส่วนใหญ่บนแพลตฟอร์มคือ กลุ่มคนที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี มากถึง 79%

จะเห็นได้ว่าแพลตฟอร์มนี้เป็นแพลตฟอร์มของคนรุ่นใหม่ และเป็นผู้นำด้านไลฟ์สไตล์ในประเทศจีน

ดังนั้นจึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่สินค้าแฟชั่น ความงาม เสื้อผ้า หรือท่องเที่ยว ก็จะเข้ามาโฆษณาทำการตลาดในแพลตฟอร์มนี้

การเติบโตของ Xiaohongshu ทำให้ถูกประเมินมูลค่าธุรกิจอยู่ที่ 6.8 แสนล้านบาท เมื่อต้นปี 2025 ที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ในช่วงที่ TikTok มีข่าวถูกแบนในสหรัฐฯ ชาวอเมริกันจำนวนไม่น้อย ก็เริ่มค้นหาทางเลือกใหม่ และ Xiaohongshu ก็กลายเป็นทางเลือกนั้น ซึ่งแย่งผู้ใช้งานไปกว่า 3 ล้านรายในเวลาเพียง 1 วัน จนเกิดเป็นชื่อเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “ผู้ลี้ภัย TikTok”

เรื่องนี้จึงมีอีกหนึ่งผู้ฉวยโอกาสที่ทนเห็นผู้ใช้งานต่างชาตินับล้านไหลเข้าไป Xiaohongshu อยู่เฉย ๆ ไม่ได้ และนั่นก็ไม่ใช่ใครที่ไหนแต่เป็น Douyin เจ้าตลาดโซเชียลมีเดียของจีน นั่นเอง…

ก่อนหน้านี้ Douyin จะเปิดให้แค่ผู้ใช้งานที่มีเบอร์โทรศัพท์จีนลงทะเบียนได้เท่านั้น แต่เมื่อ Xiaohongshu กลายเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ชาวต่างชาติสนใจ Douyin ก็ไม่อยากปล่อยให้โอกาสนี้หลุดมือเหมือนกัน

จากเรื่องนี้เราจะเห็นได้ว่า แม้แต่ในตลาดโซเชียลมีเดีย ที่หลายคนคิดว่า TikTok หรือ Douyin จะครองโซเชียลมีเดียในประเทศจีน จนไม่มีใครสู้ได้แล้ว แต่ในความจริงกลับไม่ได้เป็นแบบนั้น..

Xiaohongshu ที่หาจุดเด่นของตัวเองเจอในเรื่องไลฟ์สไตล์ และ Social Commerce ก็ทำให้ตัวเองมีมุมที่แตกต่างและก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้นำอุตสาหกรรมนี้ได้

ก็ต้องติดตามกันต่อไปว่า Xiaohongshu จะขยายฐานผู้ใช้งานในจีนได้อีกมากแค่ไหน และจะเป็นที่นิยมของคนทั่วโลกในวันหนึ่งเหมือนรุ่นพี่อย่าง TikTok ได้หรือไม่..

References
-บทสัมภาษณ์กับ คุณบุญชัย ลิ่มอติบูลย์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการทำโซเชียลมีเดียในจีน และผู้ก่อตั้งแอปพลิเคชัน moomall
-Xiaohongshu revenue, valuation & growth rate | Sacra
-Xiaohongshu: active user gender distribution 2024 | Statista
-The Ultimate Xiaohongshu (Rednote) User Demographics Guide 2024 - Nanjing Marketing Group