เอซา แคนด์เลอร์ ซื้อสูตร Coca‑Cola 2 ล้าน ปั้นแล้วขายต่อ 15,000 ล้าน /โดย ลงทุนแมน
“ซื้อสูตรลับจากผู้ก่อตั้ง 2 ล้านบาท ก่อนปั้นแล้วขายต่อ 15,000 ล้านบาท”

นี่คือผลงานของชายที่ชื่อว่า คุณเอซา แคนด์เลอร์

เขาคนนี้ ซื้อกิจการมาจากผู้ก่อตั้งอย่างคุณจอห์น
เพมเบอร์ตัน ที่มีปัญหาสุขภาพอย่างต่อเนื่อง แถมกำลังหมดเงิน เพราะธุรกิจ Coca-Cola ไม่ทำกำไรสักที

โดยเปลี่ยนจากโมเดลธุรกิจ ที่ขายได้แค่วันละหลักพันแก้ว
กลายเป็นวันละ 1,900 ล้านขวด ที่วางขายไปทั่วโลก

เขาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ Coca-Cola ได้อย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

Coca-Cola เกิดจากไอเดียของอดีตนายทหารผ่านศึกอย่างคุณจอห์น เพมเบอร์ตัน ที่อยากคิดค้นเครื่องดื่มช่วยระงับความเจ็บปวด และรักษาอาการอื่น เช่น ท้องเสีย ปวดหัว ไปพร้อมกัน

โดยใช้วัตถุดิบหลักจากใบโคคาที่ใช้ผลิตโคเคน
ซึ่งตอนนั้นยังถือว่าถูกกฎหมาย

เขาปรับสูตรไปมา ใส่น้ำตาลลงไปและตัดส่วนผสมของ
แอลกอฮอล์ออก จนในที่สุดก็กลายเป็นเครื่องดื่ม
น้ำอัดลมยอดฮิตอย่าง Coca-Cola

ซึ่งโลโกก็มาจากไอเดียของนักบัญชีของเขาที่ชื่อว่า คุณแฟรงก์ โรบินสัน ที่กลายเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของแบรนด์มาถึงทุกวันนี้

เมื่อได้สูตรที่พร้อม เขาจึงไปเสนอแผนธุรกิจให้นักลงทุน
ก่อนนำเงินมาผลิต Coca-Cola เพื่อวางขายในปี 1886
โดยเน้นขายเครื่องดื่มนี้ในร้านขายยา

แม้ในปีนั้น เขาสามารถทำรายได้ 50 ดอลลาร์สหรัฐ
แต่มีรายจ่ายมากถึง 75 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งแปลว่า ขาดทุนตั้งแต่ปีแรก แถมปีต่อ ๆ มา ผลประกอบการก็ยังไม่ดีขึ้น

ในช่วงเดียวกัน สุขภาพของเขาก็เริ่มแย่ลงเรื่อย ๆ
ทำให้เขาเริ่มอยากขายกิจการของตัวเอง

จนในที่สุด คุณเอซา แคนด์เลอร์ ก็ได้เข้ามาติดต่อกับคุณจอห์น เพมเบอร์ตัน เพื่อขอซื้อสูตร Coca-Cola ทั้งหมดในปี 1888 ด้วยราคา 2,300 ดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินปัจจุบัน หลังปรับเงินเฟ้อแล้ว ราว 2.3 ล้านบาท

ถ้าถามว่าทำไมต้องซื้อสูตรน้ำอัดลมที่แพงขนาดนั้น
ก็ต้องบอกว่า คุณเอซา แคนด์เลอร์ ทำธุรกิจร้านขายยาอยู่แล้ว จึงมองเห็นโอกาสการเติบโตของ Coca-Cola

แม้ตอนนั้นจะมีแบรนด์น้ำอัดลมอยู่มากมาย แต่เขาเชื่อว่า
สามารถทำให้ Coca-Cola แตกต่างจากตลาดได้

ในปี 1891 เขาเริ่มธุรกิจ Coca-Cola อย่างจริงจังกับ
พี่ชายอย่างคุณจอห์น เอส แคนด์เลอร์, คุณแฟรงก์ โรบินสัน (ผู้คิดค้นโลโก) และหุ้นส่วนอีก 2 คน

นับจากนั้น อนาคตของ Coca-Cola ก็เริ่มเปลี่ยนไป เมื่อเขาตัดสินใจพลิกโฉมโมเดลธุรกิจใหม่ทั้งหมด

เริ่มตั้งแต่ “การทำให้สินค้าเข้าถึงได้ทุกกลุ่ม”

เขาเริ่มแจกคูปองรับเครื่องดื่มฟรีตามหน้านิตยสารชื่อดัง
ก่อนเน้นแจกคูปองให้กับคนดังที่มีชื่อเสียงในเมืองนั้น ๆ
ผ่านพนักงานเคาน์เตอร์น้ำอัดลมของ Coca-Cola

ซึ่งวิธีนี้ เรียกได้ว่าล้ำยุคมากในตอนนั้น เพราะเหมือนกับการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบัน ที่ให้ทดลองใช้และโปรโมตสินค้าให้กับแบรนด์ต่าง ๆ

นอกจากการตลาดแบบบอกต่อแล้ว คุณเอซา แคนด์เลอร์ยังแปะโลโกแบรนด์ Coca-Cola ลงไปในสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันของผู้คน ไล่ตั้งแต่ปฏิทิน กระเป๋าสตางค์ ไฟแช็ก และอีกมากมาย

จนสุดท้าย แบรนด์ Coca-Cola ก็ได้เข้าไปอยู่ในความ
ทรงจำของผู้คนในวงกว้างได้สำเร็จ

แม้แบรนด์กำลังไปได้สวย แต่ตอนนั้นโคเคนกลายเป็นสารเสพติดที่ผิดกฎหมาย ทำให้เขาต้องหันมาปรับสูตรใหม่อยู่นาน จนไม่เหลือสารที่ออกฤทธิ์แบบโคเคน

เมื่อจัดการกับสูตรใหม่สำเร็จ เขาก็หันมาให้ความสำคัญกับการโปรโมตสินค้าต่อ ด้วยแคมเปญราคาขวดละ 5 เซนต์ เพื่อให้คนรับรู้ว่า ไม่ว่าจะเป็นคนจนหรือคนรวย ก็สามารถเข้าถึงแบรนด์ Coca-Cola ได้ในราคาเอื้อมถึง

อย่างต่อมาคือ “การขยายโมเดลธุรกิจแบบแฟรนไชส์”

ในปี 1899 คุณเอซา แคนด์เลอร์ พบว่า Coca-Cola สามารถขยายธุรกิจแบบแฟรนไชส์ได้ ซึ่งจะทำให้สินค้าของเขา ขยายไปทั่วสหรัฐอเมริกาและทั่วโลกได้ไวขึ้น

แค่ขายหัวเชื้อและสิทธิ์บรรจุขวดไปให้กับผู้ประกอบการในพื้นที่ต่าง ๆ ที่มีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว ก็ทำให้ Coca-Cola
ขยายธุรกิจได้ไว โดยใช้ต้นทุนที่ต่ำมาก

ซึ่งไอเดียนี้ มาจากคุณโจเซฟ ไวต์เฮด และคุณเบนจามิน โทมัส ทนายความจากเทนเนสซี ที่เข้ามาขอสิทธิ์บรรจุขวดขาย Coca-Cola ในสหรัฐอเมริกา

แม้เป็นไอเดียที่มาจากคนอื่น แต่คุณเอซา แคนด์เลอร์ ก็รู้ทันทีว่า มันเป็นโมเดลธุรกิจที่ฉลาดมาก เพราะเมื่อทั้งคู่ซื้อสิทธิ์ไปแล้ว
ก็บวกกำไรต่อขวดนิดหน่อย แล้วขายให้กับร้านค้าในพื้นที่

สุดท้ายกำไรต่อขวดนิดหน่อยก็กลายเป็นกำไรมหาศาล เพราะในแต่ละวัน Coca-Cola ขายได้หลายขวดมาก

พอเป็นแบบนี้ ทำให้คุณเอซา แคนด์เลอร์ หันมาปรับโมเดลธุรกิจ Coca-Cola โดยเน้นการขายหัวเชื้อและสิทธิ์บรรจุขวดให้แต่ละพื้นที่

ซึ่งเป็นโมเดลที่ยังคงอยู่มาถึงปัจจุบัน โดยในปีที่แล้ว บริษัทมีรายได้จากการขายหัวเชื้อ 898,400 ล้านบาท
คิดเป็น 58% ของรายได้ทั้งหมดเลยทีเดียว

และเรื่องสุดท้ายคือ “การสร้างสินค้าที่ยากจะเลียนแบบ”

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับ Coca-Cola ก็ดึงดูดให้คู่แข่งเริ่มลอกเลียนแบบตาม จนทำให้แบรนด์เริ่มไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่งมากขึ้น

โดยเฉพาะตัวบรรจุภัณฑ์ ที่เมื่อก่อนเป็นรูปทรงกระบอกทั่วไป ทำให้คู่แข่งเลียนแบบได้ง่ายมาก

ในปี 1915 คุณเอซา แคนด์เลอร์ เลยให้บริษัทบรรจุขวด ที่ซื้อสิทธิ์บรรจุขวดจาก Coca-Cola ไป แข่งขันกันคิดวิธีออกแบบขวดที่แตกต่างจากคู่แข่งจนยากจะเลียนแบบ

โดยบริษัทที่ชนะ มีรางวัลเป็นค่าลิขสิทธิ์การออกแบบขวด
แต่มีเงื่อนไขว่า การออกแบบขวดต้องผลิตได้จริงกับเครื่องจักรที่มีอยู่ของบริษัทบรรจุขวด

สุดท้ายบริษัทบรรจุขวดที่ชื่อว่า รูตกลาส ก็คิดค้นขวดทรงโค้งเว้าที่เราเห็นในปัจจุบันได้สำเร็จ ซึ่งได้ไอเดียมาจากฝักโกโก้ที่มีรูปทรงโค้งเว้า

และทำให้เรามีภาพจำสินค้าของ Coca-Cola เป็นขวดรูปทรงโค้งเว้ามาถึงปัจจุบันนั่นเอง

ถึงตรงนี้ ก็คงเห็นแล้วว่า แม้เราจะไม่รู้จักชายที่ชื่อว่า คุณเอซา แคนด์เลอร์มาก่อน แต่เขาคนนี้ คือคนที่ทำให้แบรนด์ Coca-Cola มีโมเดลธุรกิจที่ใช่ จนเติบโตไปสู่ระดับโลกได้

ซึ่งในปี 1919 หรือราว 10 ปีก่อนที่เขาจะเสียชีวิต ก็ได้ขายกิจการ Coca-Cola ให้กับกลุ่มนักลงทุนรายหนึ่ง ด้วยมูลค่า 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

หรือคิดเป็นเงินปัจจุบัน หลังปรับเงินเฟ้อแล้ว
ราว 15,500 ล้านบาท

เมื่อเทียบกับสูตร Coca-Cola ที่เขาซื้อมาจากคุณจอห์น เพมเบอร์ตัน ด้วยราคา 2.3 ล้านบาทแล้ว

แม้จะใช้เวลาปั้นแบรนด์ Coca-Cola กว่า 30 ปี
แต่ก็นับว่าเป็นการตัดสินใจที่คุ้มค่า และให้ผลตอบแทนมหาศาล กับคุณเอซา แคนด์เลอร์..

References
-หนังสือ ออกแบบให้โตแบบโคคา-โคลา โดย David Butler และ Linda Tischler
-https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/the-asa-candler-era
-https://www.georgiaencyclopedia.org/articles/history-archaeology/asa-candler-1851-1929/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Asa_Griggs_Candler