Proya เครื่องสำอางท้องถิ่น อันดับ 1 ของจีน ใช้ท่าไหน ต่อกรแบรนด์ระดับโลก /โดย ลงทุนแมน
ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์เครื่องสำอางชื่อดังเหล่านี้ ทั้ง Estée Lauder, L'Oréal และ Shiseido เจอปัญหาเดียวกัน คือ ยอดขายในจีนลดลง

ซึ่งไม่ได้เป็นเพราะ คนจีนบำรุงผิวหรือแต่งหน้าน้อยลง แต่จริง ๆ แล้ว คนจีนหันมาใช้แบรนด์ในประเทศมากขึ้น

และหนึ่งในแบรนด์ที่เติบโตอย่างโดดเด่นก็คือ Proya Cosmetics ที่กลายมาเป็นแบรนด์เครื่องสำอางท้องถิ่น อันดับ 1 ของจีน ในตอนนี้

เรื่องราวของ Proya น่าสนใจอย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
จุดเริ่มต้นของ Proya คือในปี 2003 โดยคุณ Hou Juncheng และน้องเขย คุณ Fang Yuyou ทั้งคู่อยู่ในแวดวงธุรกิจขายส่งเครื่องสำอางมาก่อน

ช่วงนั้นแบรนด์เครื่องสำอางพรีเมียมจากต่างประเทศมีอิทธิพลอย่างมากในจีน ทำให้การแข่งขันกับแบรนด์เหล่านี้เป็นเรื่องยาก

Proya เลยเริ่มจากแบรนด์สกินแคร์แบบเซตราคาหลักร้อยบาท เน้นลูกค้ากลุ่มในเมืองรองของจีน และขายผ่านช่องทางหน้าร้านเป็นหลัก

แต่จุดเปลี่ยนแรกของ Proya คือในปี 2011 ที่แพลตฟอร์มขายออนไลน์เติบโตอย่างมากในจีน Proya เลยลงขายทางช่องทางออนไลน์ด้วย

ยอดขายของ Proya เติบโต ไปพร้อมกับแพลตฟอร์มขายของออนไลน์ จนสามารถจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์เซี่ยงไฮ้ได้ในปี 2017

ต่อมาปี 2019 ช่วงที่ Douyin หรือ TikTok เวอร์ชันจีน กำลังเป็นที่นิยม Proya เลยตัดสินใจทำคอนเทนต์บนช่องทางนี้

Proya ทำการโปรโมตบับเบิลมาสก์ที่ออกใหม่ โดยร่วมงานกับทั้งอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง และไมโครอินฟลูเอนเซอร์กว่า 100 คน

ซึ่งได้ผลดี และคุ้มค่ากับเงินที่ใช้ไปมาก เพราะภายในเดือนเดียวยอดขายมาสก์ตัวนั้นก็มากกว่า 460 ล้านบาท

หลังจากนั้น Proya ก็เน้นช่องทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ และจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญอีกครั้งเกิดขึ้นหลังวิกฤติล็อกดาวน์

ตอนนั้นพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไป รวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีนัก คนจีนเริ่มหันมาใช้เครื่องสำอางตามผลลัพธ์มากกว่าซื้อตามแฟชั่น

ก็คือ คนจีนมองหาเครื่องสำอางคุณภาพดีที่สมราคา จ่ายแล้วคุ้มค่า มากกว่าแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดูดีเพียงอย่างเดียว

ตอนนั้น Proya เลยวาง Position แบรนด์ใหม่ มาเน้นลูกค้ากลุ่มเมืองหลักของจีน เพราะเห็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม

โดยออกสกินแคร์ที่ราคาแพงขึ้นกว่าเดิม อยู่ที่ประมาณ 1,200-2,300 บาท

แต่ก็ยังเป็นราคาที่ถูกกว่าสกินแคร์แบรนด์พรีเมียมต่างประเทศ ซึ่งราคามักจะอยู่ที่ประมาณ 4,000 บาทขึ้นไป แต่มีคุณภาพไม่แพ้กัน ทำให้คนจีนที่ใช้แบรนด์ต่างประเทศมานาน มองว่า Proya ราคาดีมาก

Proya วางตัวเป็นแบรนด์พรีเมียมที่ราคาคุ้มค่า และใช้วิธีนำเสนอว่า สินค้าตัวนี้ใส่ส่วนผสมอะไรบ้าง และช่วยเรื่องอะไรอย่างละเอียด ตอบโจทย์พฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป

ซึ่งสินค้าซิกเนเชอร์ของแบรนด์ ที่ช่วยเรื่องการลดริ้วรอยและชะลอวัย ก็กลายมาเป็นครีมที่ขายดีอันดับ 1 ใน Tmall

โดยตอนนี้ มูลค่าบริษัทของ Proya อยู่ที่ 151,300 ล้านบาท

และนี่คือ ผลประกอบการย้อนหลังของ Proya Cosmetics
ปี 2021 รายได้ 21,700 ล้านบาท กำไร 2,700 ล้านบาท
ปี 2022 รายได้ 29,900 ล้านบาท กำไร 3,800 ล้านบาท
ปี 2023 รายได้ 41,700 ล้านบาท กำไร 5,600 ล้านบาท

- รายได้ เติบโตเฉลี่ย 39%
- กำไร เติบโตเฉลี่ย 44%

เรื่องที่น่าสนใจก็คือ อัตรากำไรสุทธิของ Proya อยู่ที่ 13.4% ซึ่งค่อนข้างสูง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ 93% ของยอดขาย มาจากช่องทางออนไลน์ ทำให้ไม่ต้องแบกภาระค่าใช้จ่ายเรื่องค่าเช่า หรือพนักงานหน้าร้าน

รวมถึงการเน้นขายสินค้าที่ราคาแพงขึ้นมา ก็ทำให้อัตรากำไรของบริษัทดีขึ้นด้วย

โดยนอกจากแบรนด์สกินแคร์เรือธงอย่าง Proya ที่คิดเป็นสัดส่วน 81% ของยอดขายทั้งหมดแล้ว บริษัทยังมีแบรนด์อื่นในเครือ ที่เน้นทำตลาดคนละกลุ่ม เพื่อขยายการเติบโต เช่น

- แบรนด์เครื่องสำอาง TIMAGE มีสัดส่วนยอดขายคิดเป็น 11.26%

- กลุ่มสินค้าดูแลเส้นผม ที่เน้นตลาดญี่ปุ่น Off&Relax
มีสัดส่วนยอดขาย 2.42%

- กลุ่มสินค้าทำความสะอาดผิว เน้นตลาดกลุ่มเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Hapsode มีสัดส่วนยอดขาย 3.41%

แม้ว่าสัดส่วนยอดขายต่างประเทศของ Proya Cosmetics จะยังน้อย แต่ในปี 2023 ที่ผ่านมา ก็เติบโตถึง 24%

ซึ่งสิ่งที่เราได้เรียนรู้จาก Proya ก็คือ การปรับตัวอยู่เสมอ จากวันที่เลือกไม่สู้กับแบรนด์ต่างชาติ เพราะยังสู้ไม่ไหว

จนมาสู่จังหวะเวลาที่เหมาะสม ในช่วงเวลาที่แบรนด์เหล่านั้นเริ่มถดถอย Proya ก็เลือกนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของคนจีน จนกลายมาเป็น แบรนด์เครื่องสำอางท้องถิ่น อันดับ 1 ของจีน ได้สำเร็จ

แต่ถึงผลประกอบการเติบโต และทุกอย่างจะดูสวยงาม วันนี้ Proya ก็กำลังมีปัญหาให้เผชิญเช่นกัน

จากข่าวลือเรื่องอาจจะมีการเปลี่ยนตัวแม่ทัพคนสำคัญอย่างคุณ Fang Yuyou ที่จู่ ๆ ก็ไม่ปรากฏในรายชื่อ​กรรมการของบริษัทเป็นครั้งแรก

ซึ่งตั้งแต่บริษัท IPO เข้าตลาดหุ้นมา สัดส่วนการถือหุ้นของเขาใน Proya Cosmetics ก็ลดลงเรื่อย ๆ

อนาคตของ Proya Cosmetics ที่อาจจะไม่มีคุณ Fang Yuyou คอยอยู่ปั้นธุรกิจด้วยต่อไป
จะเป็นอย่างไร และจะเดินไปในทิศทางไหน

ความไม่แน่นอนและคลุมเครือตรงนี้
ก็เป็นอีกบทที่ต้องพิสูจน์ให้ได้ว่า แบรนด์จะยังสามารถเติบโตต่อไปได้ แม้ว่าจะขาดคีย์แมนคนสำคัญก็ตาม..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
-https://finance.yahoo.com/quote/603605.SS/financials/
-https://chaileedo.com/sudden-changes-in-the-board-of-directors-of-chinas-top-cosmetic-company-proya/
-https://www.forbeschina.com/woman/66087
-https://www.21jingji.com/article/20220806/herald/bd1e61924f1ae26d95ac3775be81be98.html
-https://www.cbndata.com/information/265190
-รายงานประจำปี 2023 ของบริษัท