สรุปเหตุการณ์ บริษัทเครื่องสำอางใหญ่สุด ของอเมริกา มูลค่าหายไปกว่า -60% /โดย ลงทุนแมน
ครีม La Mer, น้ำหอม Jo Malone, ลิปสติก M∙A∙C และแชมพู Aveda มีเจ้าของเดียวกันคือ Estée Lauder บริษัทเครื่องสำอางใหญ่สุดของสหรัฐอเมริกา

รู้หรือไม่ว่า ในปี 2022 Estée Lauder เคยมีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 4.9 ล้านล้านบาท

แต่มาวันนี้ มูลค่าบริษัทกลับเหลือเพียง 1.8 ล้านล้านบาท หรือหายไป -63% ในเวลาเพียง 2 ปี

เกิดอะไรขึ้นกับ บริษัทเครื่องสำอางใหญ่สุดของสหรัฐฯ ? ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
จุดเริ่มต้นของ Estée Lauder คือในปี 1946 หรือเมื่อ 78 ปีที่แล้ว โดยคุณ Estée Lauder และสามีของเธอ

คุณ Lauder นำสกินแคร์ง่าย ๆ ไปขายในร้านทำผม และต่อมาได้มีโอกาสไปวางขายที่ห้างหรูในนิวยอร์ก เลยเป็นที่รู้จักมากขึ้นในวงการ Luxury

ในปี 1958 ลูกชายของคุณ Lauder เริ่มเข้ามามีบทบาทในบริษัท และพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์

หนึ่งในนั้นคือ Estée Lauder Advanced Night Repair ที่กลายมาเป็นเซรั่มบำรุงผิวหน้าในตำนาน ที่ยังโด่งดังมาถึงทุกวันนี้

นอกจากสินค้าใหม่ ๆ แล้ว ยังมีการแตกแบรนด์ใหม่ ๆ ทั้งแบรนด์น้ำหอมผู้ชาย Aramis รวมถึง แบรนด์สกินแคร์อย่าง Clinique และ Origins

หลังจากนั้น Estée Lauder ก็เติบโตอย่างรวดเร็ว และจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก ในปี 1995

ซึ่งเป็นปีที่คุณ Lauder ประกาศวางมือ และส่งไม้ต่อให้กับลูกชายอย่างเป็นทางการ

หลังจากนั้น Estée Lauder ก็ขยายกิจการอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นการเข้าซื้อกิจการและแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด ที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว

นั่นทำให้ Estée Lauder มีสินค้าที่มีราคาหลายระดับ ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าหลายกลุ่ม
ตัวอย่างเช่น

- La Mer แบรนด์สกินแคร์ ที่ขายครีมกระปุกละหมื่น
- M∙A∙C แบรนด์เครื่องสำอาง ขายลิปสติกราคาหลักพัน
- Le Labo น้ำหอม Niche แบรนด์ จากฝรั่งเศส
- TOM FORD แบรนด์เครื่องสำอางและน้ำหอมไฮเอนด์
- The Ordinary แบรนด์สกินแคร์อังกฤษ ราคาหลักร้อย

ตอนนี้ Estée Lauder มีกว่า 20 แบรนด์ในเครือ และกลายเป็นบริษัทเครื่องสำอางใหญ่สุดในสหรัฐอเมริกา หรือถ้าระดับโลก ก็เป็นรองเพียงแค่ L'Oréal เท่านั้น

ตั้งแต่ปี 2015 ถึงปี 2019 บริษัทมีผลประกอบการที่เติบโตต่อเนื่อง

- รายได้เติบโตเฉลี่ย 8.4%
- กำไรเติบโตเฉลี่ยปีละ 13.2%

โดยในปี 2019 บริษัทมีรายได้ 540,000 ล้านบาท
และมีกำไรมากถึง 64,800 ล้านบาท

พร้อมกับผลักดันให้มูลค่าของบริษัท Estée Lauder ได้ขึ้นไปทำจุดสูงสุดที่ 4.9 ล้านล้านบาท

แต่เรื่องราวที่กำลังไปได้สวยนี้ ก็ถึงจุดพลิกผัน..
เพราะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มูลค่าบริษัทหายไปถึง -63%
จาก 4.9 ล้านล้านบาท เหลือเพียง 1.8 ล้านล้านบาท

แล้วมันเกิดอะไรขึ้น ?

เรามาเริ่มจาก ดูผลประกอบการในช่วงที่ผ่านมาของ Estée Lauder กันต่อ
(ปีการเงินของบริษัท เริ่มวันที่ 1 กรกฎาคม สิ้นสุดวันที่ 31 มิถุนายน)

ปี 2021
รายได้ 587,600 ล้านบาท กำไร 104,000 ล้านบาท

ปี 2022
รายได้ 642,800 ล้านบาท กำไร 86,600 ล้านบาท

ปี 2023
รายได้ 576,600 ล้านบาท กำไร 36,500 ล้านบาท

9 เดือนแรก ปี 2024
รายได้ 425,300 ล้านบาท กำไร 24,400 ล้านบาท

จะเห็นว่ารายได้และกำไรของบริษัทไม่สม่ำเสมอ

โดยเหตุผลหลัก ๆ ที่บริษัทให้ไว้ก็คือ ผลกระทบต่อเนื่องมาตั้งแต่การล็อกดาวน์ ช่วงปี 2020

ที่ทำให้ยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ รวมไปถึงร้านค้าดิวตี้ฟรีในภูมิภาคเอเชีย ฟื้นตัวช้า แม้ยอดขายในภูมิภาคอื่น ๆ จะเริ่มกลับมาแล้วก็ตาม

ต้องบอกก่อนว่า สินค้าของ Estée Lauder ที่เป็นที่นิยมในหมู่คนจีน จะเป็นกลุ่มราคาไฮเอนด์

ซึ่งก็เป็นไปได้ว่า สินค้ากลุ่มนี้อาจได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ ทำให้คนหันไปซื้อสินค้ากลุ่มราคาถูกกว่า

แต่ถ้าเราลองมาดูข้อมูลอีกด้าน
อย่างส่วนแบ่งการตลาด เครื่องสำอางกลุ่มไฮเอนด์ รวมถึงสกินแคร์ ในประเทศจีน เทียบกับเครื่องสำอางประเภทอื่น ๆ
จะเห็นว่ามีสัดส่วนเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ

- ปี 2017 สัดส่วน 22%
- ปี 2022 สัดส่วน 36%

เราจึงพอสรุปออกมาได้ว่า ตลาดเครื่องสำอางไฮเอนด์ในจีน ยังคงมีการเติบโต

ทีนี้ถ้าเจาะลึกลงไปอีกใน 36% นี้ เพื่อดูส่วนแบ่งการตลาดของแต่ละแบรนด์ จะพบว่า

อันดับ 1 YSL Beauté สัดส่วน 5.7%
อันดับ 2 Dior สัดส่วน 5.6%
อันดับ 3 Lancôme สัดส่วน 3.6%
อันดับ 4 Armani สัดส่วน 3.3%
อันดับ 5 CHANEL สัดส่วน 2.8%
อันดับ 6 Estée Lauder สัดส่วน 2.6%

สะท้อนให้เห็นว่า ในตลาดนี้มีการแข่งขันที่สูงมาก ซึ่งดูได้จากส่วนแบ่งการตลาดของแต่ละแบรนด์ ที่ไม่มีแบรนด์ไหนนำห่าง จนเป็นเจ้าตลาดอย่างเบ็ดเสร็จ

แน่นอนว่า Estée Lauder ในจีน ก็ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันที่รุนแรงนี้อย่างแน่นอน

นอกจากการแข่งขันที่รุนแรงในแบรนด์ระดับเดียวกันแล้ว ก็ยังมีการเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ ๆ โดยเฉพาะแบรนด์ของเซเลบริตี

เช่น Fenty Beauty ของ Rihanna ที่ปัจจุบัน LVMH ถือหุ้นอยู่ครึ่งหนึ่ง
หรือ Rare Beauty ของ Selena Gomez

โดยแบรนด์ของเซเลบริตีเหล่านี้ มักจะออกสินค้าใหม่ ๆ ในเรนจ์ราคาใกล้เคียงมาแข่ง ซึ่งตัวผู้บริโภค ก็มักอยากลองของใหม่ ๆ และมีการรีวิวบอกต่อกันในโลกออนไลน์

ต่างจากแบรนด์ในเครือ Estée Lauder มักจะเน้นการปรับสูตร หรือพัฒนาสินค้าเดิมที่ขายดีตลอดกาลอยู่แล้ว มากกว่าออกของใหม่ ๆ ทำให้อาจจะไม่มีสินค้าใหม่ที่เป็นที่พูดถึงมากนัก

ด้วยความท้าทายต่าง ๆ ทำให้ Estée Lauder ประกาศปรับโครงสร้างของบริษัท โดยตั้งเป้าลดต้นทุนบริษัทให้ได้ 18,200-25,400 ล้านบาทต่อปี

ซึ่งเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา บริษัทก็ได้ทำการประกาศเลิกจ้างพนักงานถึง 3,000 ตำแหน่ง ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ก็ต้องติดตามกันต่อไปว่า การลดต้นทุนในครั้งนี้ จะช่วยให้การทำกำไร ดีขึ้นมากน้อยแค่ไหน
แล้วบริษัทจะแก้เกมการแข่งขันในจีน รวมถึงในประเทศอื่น ๆ ได้หรือไม่

แต่ที่รู้แน่ ๆ ในตอนนี้คือ มูลค่าของบริษัทเครื่องสำอาง ใหญ่สุดในสหรัฐอเมริกา ได้หายไปแล้ว -63%
หรือตีเป็นตัวเลขมูลค่าบริษัทที่หายไปถึง 3 ล้านล้านบาท..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
-https://finance.yahoo.com/quote/EL/financials
-https://companiesmarketcap.com/estee-lauder/marketcap/
-https://www.elcompanies.com/en/investors/earnings-and-financials/annual-reports
-https://www.dailymail.co.uk/yourmoney/consumer/article-13048467/estee-lauder-cuts-jobs.html
-https://www.cosmeticsdesign-europe.com/Article/2024/02/19/Where-did-it-all-go-wrong-for-MAC-Cosmetics
-https://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2023
-บทวิเคราะห์อุตสาหกรรมความงามของ BOCI Securities