Jollibee ร้านไก่ทอดท้องถิ่น ที่ชนะ McDonald’s และ KFC ในฟิลิปปินส์ /โดย ลงทุนแมน
ในหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก ร้านฟาสต์ฟูดอันดับหนึ่งในใจของผู้บริโภค คงหนีไม่พ้น McDonald’s หรือไม่ก็ KFC

แต่สำหรับชาวฟิลิปปินส์แล้ว คำตอบที่ได้จะแตกต่างออกไป และตอบเป็นเสียงเดียวกันว่าคือ ร้าน “Jollibee” ซึ่งมีแมสคอตผึ้งแดง เป็นภาพจำของร้าน

ที่น่าสนใจก็คือ Jollibee ไม่ได้มีแค่ร้านอาหารแบรนด์เดียว แต่เป็นเจ้าของร้านอาหารกว่า 18 แบรนด์ รวมแล้ว 6,885 สาขาทั่วโลก

หนึ่งในนั้นก็คือ ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันอย่าง The Coffee Bean & Tea Leaf ที่เคยมาเปิดที่ไทยด้วย

และ Jollibee มีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 165,000 ล้านบาท
หรือถ้าเทียบกับบริษัทในตลาดหุ้นไทย
Jollibee จะมีมูลค่าใหญ่กว่า อาณาจักร CPF เสียอีก..

โมเดลธุรกิจของ Jollibee น่าสนใจอย่างไร
และแบรนด์นี้มีอะไรดี ทำไมถึงชนะแบรนด์ระดับโลกอย่าง McDonald’s กับ KFC ที่เข้ามาท้าชิงได้ ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ก่อนจะมาเป็นร้านฟาสต์ฟูดเบอร์หนึ่งของฟิลิปปินส์ ก้าวแรกของ Jollibee เริ่มต้นในปี 1975 คุณ Tony Tan Caktiong ได้เปิดร้านไอศกรีมแฟรนไชส์ Magnolia

พอขายไปสักพัก ก็มีลูกค้าถามหาเมนูอาหาร และคุณ Tan ก็สังเกตว่าคนฟิลิปปินส์ชอบกินของร้อน ๆ แล้วค่อยมากินของเย็นแบบไอศกรีมต่อ

คุณ Tan เลยตัดสินใจเพิ่มเมนูอาหารเข้ามาที่ร้านไอศกรีม หลายอย่าง เช่น

- Yumburger เบอร์เกอร์ซอสสูตรพิเศษ
- Jolly Spaghetti สปาเกตตีราดซอสซิกเนเชอร์แบบหวาน

กลับกลายเป็นว่า เมนูอาหารดันขายดีกว่าไอศกรีม..
คุณ Tan เลยตัดสินใจเป็นร้านฟาสต์ฟูดเต็มรูปแบบในปี 1978

โดยตั้งชื่อร้านว่า Jollibee ที่สื่อถึงผึ้งที่ทำงานหนัก แต่ยังมีความสุข เพื่อสะท้อนปรัชญาการดำเนินธุรกิจของแบรนด์

ซึ่งผลตอบรับในปีแรก Jollibee กวาดยอดขายไปได้ 1.2 ล้านบาท และหลังจากนั้นคุณ Tan ก็เริ่มขยายสาขาด้วยการขายแฟรนไชส์

ในปี 1980 คุณ Tan ได้เพิ่มเมนู Chickenjoy ไก่ทอดหมักซอสสูตรพิเศษที่เสิร์ฟพร้อมดิปเกรวี่ ที่กลายมาเป็นเมนูขายดีที่สุดของ Jollibee

รวมถึงใช้แมสคอตผึ้งหน้ายิ้มสีแดง ที่กลายมาเป็นภาพจำของร้าน

ตอนนั้นคุณ Tan ฝันใหญ่มาก โดยตั้งเป้าหมายว่าจะทำให้ Jollibee เป็นบริษัทอาหารที่ใหญ่สุดในโลก..

แต่เขาก็ได้เจอกับบททดสอบใหญ่ครั้งแรกในปี 1981

McDonald’s ตัดสินใจเข้ามาทำธุรกิจในฟิลิปปินส์ ซึ่งตอนนั้นร้าน Jollibee ยังมีแค่ 5 สาขาเท่านั้น

ตอนนั้นคนรอบตัวก็เตือนคุณ Tan ว่าให้ขายธุรกิจไปเสีย เพราะอย่างไรก็เอาชนะเจ้าใหญ่อย่าง McDonald’s ไม่ได้หรอก..

แต่คุณ Tan เชื่อมั่นว่า ตัวเขาเข้าใจผู้บริโภคและตลาดฟิลิปปินส์มากกว่า อีกทั้งเมนูของ Jollibee ถูกปากคนฟิลิปปินส์มากกว่า McDonald’s อย่างแน่นอน เพราะรสชาติอาหารจัดจ้าน จานใหญ่ และราคาถูกกว่า เขาจึงตัดสินใจไม่ยกธงขาว และเดินหน้าสู้ต่อ

โดยคุณ Tan ก็พิสูจน์ให้เห็นว่า สิ่งที่เขาเชื่อนั้นถูกต้อง และทำให้ Jollibee ครองส่วนแบ่งตลาดอาหารฟาสต์ฟูดอันดับหนึ่งในฟิลิปปินส์ ได้สำเร็จมาตั้งแต่ปี 1985

และปัจจุบันผู้ที่ครองส่วนแบ่งตลาดร้านฟาสต์ฟูด ในฟิลิปปินส์ มากที่สุดก็คือ
- อันดับหนึ่ง Jollibee ในสัดส่วน 29.7%
- อันดับสอง McDonald’s ในสัดส่วน 9.4%
- อันดับสาม Yum! เจ้าของ KFC ในสัดส่วน 2.8%

จะเห็นว่า ผึ้งแดง Jollibee วิ่งทิ้งห่าง ตัวตลกอย่าง Ronald McDonald และผู้พันแซนเดอร์ส ไปอย่างไม่เห็นฝุ่น..

หลังจากธุรกิจร้านฟาสต์ฟูด Jollibee ไปได้สวย คุณ Tan ก็ไม่ได้หยุดความพอใจอยู่แค่นี้ แต่เขายังมองหาช่องทางขยายอาณาจักรธุรกิจเพิ่ม โดยมีทั้ง

- การเข้าไปซื้อกิจการอื่นแบบ 100%
เช่น Greenwich, Chowking, Yonghe King และ Smashburger

- การเข้าไปถือหุ้นกิจการอื่น ในสัดส่วนมากกว่า 50%
เช่น Mang Inasal, The Coffee Bean & Tea Leaf และ Milkshop

- การซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ในฟิลิปปินส์ และประเทศอื่น ๆ เช่น Burger King Philippines, Yoshinoya Philippines และ Tim Ho Wan Asia-Pacific

ด้วยกลยุทธ์นี้ ทำให้อาณาจักร Jollibee ใหญ่โตขึ้น จนกลายเป็นเจ้าของร้านอาหารทั้งหมด 18 แบรนด์ รวมแล้ว 6,885 สาขาทั่วโลก
ซึ่งเป็นร้านฟาสต์ฟูดแบรนด์ Jollibee อยู่ 1,660 สาขา

มาถึงวันนี้ บริษัท Jollibee Foods Corporation (JFC) เจ้าของ Jollibee มีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 165,000 ล้านบาท ครองตำแหน่งบริษัทฟาสต์ฟูด ที่ใหญ่เป็นอันดับที่ 14 ของโลก

ทีนี้ถ้าเราลองดูผลประกอบการของ JFC

ปี 2020
รายได้ 83,500 ล้านบาท ขาดทุน 7,400 ล้านบาท

ปี 2021
รายได้ 99,100 ล้านบาท กำไร 3,800 ล้านบาท

ปี 2022
รายได้ 136,800 ล้านบาท กำไร 4,600 ล้านบาท

ปี 2023
รายได้ 157,500 ล้านบาท กำไร 5,300 ล้านบาท

ทั้งรายได้และกำไรของ Jollibee ยังเติบโตขึ้นทุกปี ซึ่งต้องบอกว่ามาจากทั้งการซื้อกิจการ การเปิดร้านใหม่ รวมถึงยอดขายจากร้านเดิมที่ยังเพิ่มขึ้นอยู่

ถ้าเราลองดูการเติบโตของ JFC ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

ปี 2013
มีรายได้ 68,100 ล้านบาท
มีสาขาทั้งหมด 2,764 สาขา
มีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ คิดเป็น 23%

ปี 2023
มีรายได้ 157,500 ล้านบาท
มีสาขาทั้งหมด 6,885 สาขา
มีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ คิดเป็น 39%

จะเห็นว่าสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศของ JFC เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งตลาดหลักที่บริษัทโฟกัสในการขยายคือ สหรัฐอเมริกาและจีน เพราะเป็นตลาดที่ใหญ่

แน่นอนว่าคุณ Tan ไม่สามารถใช้กลยุทธ์รสชาติอาหารที่จัดจ้าน แบบที่เคยเอาชนะ McDonald’s และ KFC ในฟิลิปปินส์ได้แล้ว

แล้วกลยุทธ์ของ Jollibee ในต่างประเทศ เป็นอย่างไร ?

เริ่มจากสหรัฐอเมริกา ที่ Jollibee เริ่มเข้าไปทำตลาดในปี 1998

ตอนแรกคุณ Tan ตั้งใจเลือกทำเลที่มีชาวอเมริกันเชื้อสายฟิลิปปินส์ และชาวฟิลิปปินส์ ที่ย้ายไปอยู่ที่สหรัฐอเมริกา เพราะน่าจะคุ้นเคยกับรสชาติอาหารที่จัดจ้าน

กลับกลายเป็นว่ามีกลุ่มลูกค้าอื่น ๆ ที่ติดใจรสชาติของ Jollibee ด้วย
เรียกได้ว่าสัดส่วนลูกค้าเป็นครึ่งต่อครึ่งเลยทีเดียว

แต่นอกจากร้าน Jollibee แล้ว คุณ Tan ยังเป็นเจ้าของร้านอาหารอเมริกันอีกหลายร้าน ที่ติดตลาดอยู่แล้ว เช่น Smashburger และ The Coffee Bean & Tea Leaf

นั่นเลยทำให้ Jollibee ไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ทั้งหมด และสามารถขยายธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว

ส่วนในจีนนั้น กลยุทธ์ของ Jollibee ก็คล้าย ๆ กัน คือเข้าไปเป็นเจ้าของ หรือซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ร้านอาหารจีน ในประเทศจีน

เช่น ร้านติ่มซำมิชลิน Tim Ho Wan, ร้านฟาสต์ฟูดอาหารจีน Yonghe King และร้านโจ๊ก Hong Zhuang Yuan

หรือพูดง่าย ๆ คือ Jollibee ใช้วิธีเจาะตลาดต่างประเทศ ด้วยการซื้อธุรกิจที่สำเร็จอยู่แล้วในประเทศนั้น ๆ คือ ขายอาหารอเมริกัน ให้คนอเมริกัน ขายอาหารจีน ให้คนจีน

โดยที่คนอเมริกันและคนจีน อาจจะเคยกินอาหารในเครือร้าน Jollibee โดยที่ไม่รู้จักร้านไก่ทอดจากฟิลิปปินส์ หรือไม่รู้ด้วยซ้ำว่า มีคนฟิลิปปินส์เป็นเจ้าของนั่นเอง

อ่านถึงตรงนี้ เราคงรู้แล้วว่า อะไรคือกลยุทธ์และวิธีการขยายธุรกิจของคุณ Tan
ที่ทำให้ Jollibee ชนะศึกกับแบรนด์ฟาสต์ฟูดระดับโลก ในตลาดบ้านเกิด แถมกำลังขยายอาณาจักร เข้าไปในประเทศบ้านเกิดของคู่แข่ง..

และด้วยความสำเร็จของ Jollibee ทำให้วันนี้ คุณ Tan มีความมั่งคั่งอยู่ที่ 44,100 ล้านบาท ร่ำรวยเป็นอันดับที่ 12 ของฟิลิปปินส์

แม้ตอนนี้ Jollibee ยังไม่ได้เป็นบริษัทอาหารที่ใหญ่สุดในโลก ตามที่คุณ Tan วาดฝันไว้

แต่บริษัทก็มาไกลเกินกว่าที่ชาวฟิลิปปินส์ส่วนใหญ่ จะจินตนาการถึง

เพราะถ้านับจากจำนวนสาขา ณ ตอนนี้ Jollibee ถือว่าเป็นเครือร้านอาหารที่มีต้นกำเนิดในเอเชีย ที่ใหญ่ที่สุด เลยทีเดียว..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
-https://jollibeegroup.com/history-milestones/
-https://companiesmarketcap.com/jollibee/marketcap/
-https://www.wipo.int/web/ip-advantage/w/stories/from-ice-cream-parlor-to-fast-food-empire-tony-tan-caktiong-s-story
-https://asia.nikkei.com/Spotlight/The-Big-Story/How-Jollibee-s-founder-is-building-a-fast-food-empire
-https://web.archive.org/web/20190727100046/https://www.scmp.com/lifestyle/food-drink/article/3019240/story-jollibee-how-philippine-fast-food-franchise-took-world
-https://www.statista.com/statistics/1049413/philippines-largest-foodservice-companies-by-market-share/
-https://jollibeegroup.com/news/jollibee-group-opens-500th-store-in-mainland-china-forms-part-of-jollibee-group-vision-to-become-top-five-in-the-world/
-https://medium.com/@usaelitewriters/global-expansion-of-jollibee-cd45fed5edcd
-https://www.cnbc.com/2019/05/01/how-jollibee-beat-competition-from-mcdonalds-to-build-a-global-brand.html
-https://seasia.co/infographic/the-largest-fast-food-chains-that-originated-in-asia