จากคาราบาวแดง สู่ “คาราบาว คัพ” กลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังไทย ก้าวข้ามขีดจำกัด เพื่อมุ่งสู่ระดับโลก
คาราบาว X ลงทุนแมน

ย้อนกลับไป พ.ศ. 2545 หรือเกือบ 20 ปีที่แล้ว
เครื่องดื่มชูกำลัง ยี่ห้อ คาราบาวแดง ได้เริ่มออกจำหน่ายในตู้แช่ร้านค้าทั่วประเทศ

ณ วันนั้นได้เกิดคำถามมากมาย ว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเมืองไทยที่ถูกยึดครองด้วยแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับประเทศอย่าง M-150 ของโอสถสภา และกระทิงแดง ของ TCP จะยังมีพื้นที่เหลือให้ คาราบาวแดง สอดแทรกได้หรือไม่ ?

ข้อสงสัยเรื่องนี้ ได้ถูกพิสูจน์แล้วเมื่อ คาราบาวแดง มียอดขายเติบโตรวดเร็วจนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ โดยปัจจุบันบริษัทมีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดทะยานขึ้นสู่ระดับกว่า 100,000 ล้านบาท

อีกทั้งข้อมูลล่าสุดในปี พ.ศ. 2564 ที่ผ่านมา คาราบาวแดง มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 หรืออยู่ที่ร้อยละ 20 ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศที่มีมูลค่า 20,000 ล้านบาท

จุดพีกของเรื่องนี้ กลับไม่ใช่ตลาดในประเทศ เพราะใครจะคิดว่า ณ เวลานี้ คาราบาวแดง จะวางขายกว่า 50 ประเทศทั่วโลก พร้อมกับยอดส่งออกที่มีทิศทางขยายตัวต่อเนื่อง

แม้จะมีสารพัดเหตุผลที่ทำให้ประสบความสำเร็จ
แต่ที่สร้าง Impact ให้คนทั่วโลกรู้จักแบรนด์นี้ คือการเซ็นสัญญาเป็นผู้สนับสนุน EFL Cup หรือ “ลีกคัพ” รายการแข่งขันฟุตบอล ชิงถ้วยเก่าแก่ของอังกฤษที่มีอายุ 60 ปี โดยทาง คาราบาวกรุ๊ป ลงทุนเสียค่าลิขสิทธิ์ปีละ 6 ล้านปอนด์ หรือประมาณ 260 ล้านบาท พร้อมกับเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาว คัพ”

การเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันรายการนี้ ทำให้ คาราบาวแดง ก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังระดับโลก ได้อย่างไร ?
ลงทุนแมนจะวิเคราะห์ให้ฟัง

หากใครที่เป็นแฟนบอล พรีเมียร์ลีก อังกฤษ คงจะจำกันได้ว่า คาราบาวกรุ๊ปเคยลงทุนเป็นผู้สนับสนุนให้แก่สโมสรเชลซีในฤดูกาลการแข่งขันปี 2016-2019 โดยระหว่างที่อยู่ในสัญญานั้น เชลซีสามารถคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีกได้ ในฤดูกาล 2016-2017

และการเป็นผู้สนับสนุนให้แก่ทีมเชลซี ก็ได้ทำให้ทางบริษัทเห็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ เมื่อแบรนด์ คาราบาว เริ่มเป็นที่รู้จักในตลาดต่างประเทศมากขึ้น ผ่านทั้งการแข่งขันในสนาม และการถ่ายทอดสดไปยังผู้ชมทั่วโลก

ทีนี้หากอยากจะเพิ่มกระแสรับรู้ในตลาดโลกให้มากขึ้นกว่าเดิม ก็ต้องเปลี่ยนสถานะจากผู้สนับสนุนสโมสรฟุตบอล มาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขัน

แล้วการเซ็นสัญญา เป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลรายการไหน ที่จะตอบโจทย์การสร้างภาพลักษณ์การเป็นแบรนด์ระดับโลกมากที่สุด ในขณะเดียวกัน ต้องเป็นการสนับสนุนที่ยังคงตอกย้ำ DNA ของแบรนด์ คือ “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” อีกด้วย

คำตอบก็คือ EFL Cup หรือ ลีกคัพ
แม้การแข่งขันนี้ จะได้รับความนิยมเป็นอันดับ 3 รองจากพรีเมียร์ลีก และเอฟเอคัพ แต่หากดูค่าลิขสิทธิ์ปีละ 6 ล้านปอนด์ หรือ 260 ล้านบาท คาราบาวกรุ๊ป มองว่า นี่คือตัวเลือกที่คุ้มค่าที่สุดสำหรับตัวเอง

โดยในช่วงแรก ตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนในปี 2017-2020 พร้อมเปลี่ยนชื่อจาก “ลีกคัพ” มาเป็น “คาราบาว คัพ” จากนั้นก็มีการขยายสัญญา เป็นผู้สนับสนุนหลักต่ออีก 2 ปี คือปี 2021 และปี 2022

ความน่าสนใจคือ แม้การแข่งขันรายการนี้ จะมีชื่อเล่นคือ มิกกี้เมาส์ คัพ ที่ในอดีตสโมสรฟุตบอลยักษ์ใหญ่ ไม่ค่อยให้ความสำคัญ และมักจะส่งผู้เล่นตัวสำรองลงแข่งขัน

แต่หากสังเกตดี ๆ ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา สโมสรฟุตบอลยักษ์ใหญ่ เริ่มจริงจังกับรายการนี้ และเริ่มส่งผู้เล่นตัวจริงลงสนามมากขึ้นกว่าในอดีตอย่างเห็นได้ชัด

แต่ที่เป็นจุดขายและเป็นเสน่ห์ในเชิงลูกหนัง ก็คือการแข่งขันรายการนี้ มักจะมีเหตุการณ์ “แจ็คผู้ฆ่ายักษ์”

รู้หรือไม่ การแข่งขันรายการนี้จะมีสโมสร 92 ทีมเข้าร่วมแข่งขัน
โดยแบ่งเป็นทีมในพรีเมียร์ลีก 20 ทีม ที่เป็นลีกสูงสุดในอังกฤษ ที่เหลืออีก 72 ทีม จะอยู่ในลีกอื่น ๆ ที่ต่ำกว่า

บางครั้งทีมใหญ่ ที่ไม่เคยเจอทีมเล็ก ๆ ก็อาจไม่รู้ทางบอล หรือวางแทกติกส์การแข่งขัน ประมาทคู่แข่งทีมเล็กมากเกินไป
ขณะที่สโมสรทีมเล็ก ๆ นาน ๆ จะได้แข่งกับทีมสโมสรยักษ์ใหญ่ นักเตะทุกคนก็สู้ยิบตา ทำให้หลายครั้งทีมเล็ก ๆ ก็กลายเป็น “แจ็คผู้ฆ่ายักษ์” ชนะทีมใหญ่อย่างน่าเหลือเชื่อ

เรื่องนี้ทำให้หวนนึกถึงจุดเริ่มต้นของ คาราบาวแดง ที่เวลานั้นคงไม่มีใครคิดว่าจากแบรนด์เล็ก ๆ จะค่อย ๆ อัปเกรด แย่งชิงยอดขายจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ จนกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังระดับประเทศและมีเป้าหมายสู่ระดับโลก

การแข่งขันที่หักมุมตรงนี้เองที่ทำให้ “คาราบาว คัพ” ได้รับความนิยมขึ้นเรื่อย ๆ โดยในปี 2019 มีการเปิดเผยข้อมูลว่า ตลอดการแข่งขันในรายการนี้ มีผู้ชมเข้าสนามกว่า 1.2 ล้านคน
เข้าถึงผู้ชมฟุตบอลในอังกฤษ มากกว่า 27 ล้านคน
และตลอดการแข่งขัน มีผู้ชมผ่านการถ่ายทอดสดกว่า 700 ล้านคน

แน่นอนว่าผู้ชมจำนวนมหาศาลขนาดนี้ ทุกคนต้องได้ยินและเคยพูดถึง “คาราบาว คัพ” ซึ่งทำให้คนทั่วโลก รู้จักแบรนด์ คาราบาวแดง เพิ่มขึ้นอัตโนมัติ

อ้างอิงจากผลสำรวจ ผ่านแพลตฟอร์มฟุตบอลรายการนี้ระบุว่า ช่วงเดือนมีนาคม ในฤดูกาล 2017-2018 อัตราการรับรู้แบรนด์คาราบาว เพิ่มขึ้น 106% หากเทียบกับฤดูกาลจากปีก่อน

ขณะเดียวกัน คาราบาวแดง ก็ขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้นในทุก ๆ ทวีปของโลกซึ่งเป็นเรื่องน่าสนใจหากมองกลยุทธ์ผ่านตัวเลขผลการดำเนินงานในอดีตนั้น รายได้จากตลาดต่างประเทศมีสัดส่วนต่อรายได้รวมเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจากร้อยละ 29 มาอยู่ที่ร้อยละ 47 ในช่วงปี 2015-2020 โดยสะท้อนอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) สูงถึงร้อยละ 30

พอเห็นตัวเลขนี้ น่าจะพอเดาเป้าหมายของ คาราบาวกรุ๊ป กันออกว่า ต้องการผลักดันให้ คาราบาว เป็นเครื่องดื่มชูกำลังแถวหน้าของโลกให้ได้ในอนาคต และหากทำสำเร็จ ก็จะทำให้รายได้จากต่างประเทศ มากกว่าในประเทศหลายสิบเท่า เหมือนอย่างหลายบริษัทระดับโลก ที่ทำสำเร็จมาแล้ว

คงต้องติดตามดูกันต่อไปว่าภารกิจนี้ คาราบาวกรุ๊ป จะผลักดันให้เติบโตได้อีกแค่ไหนในอนาคต ?
แต่ที่แน่ ๆ เส้นทางของ คาราบาวแดง เป็นอะไรที่เหลือเชื่อ

หากย้อนกลับไป 20 ปีที่แล้ว มีคนบอกว่า คาราบาวแดงจะกลายเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง แบรนด์ไทย ที่วางขายในกว่า 50 ประเทศทั่วโลก คงไม่มีใครเชื่อว่าจะเป็นเรื่องจริง

แต่ในความคิดของผู้สร้างแบรนด์อย่าง “คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์” CEO คาราบาวกรุ๊ป อาจไม่ได้คิดเช่นนั้น
“เมื่อในโลกของธุรกิจจริง ๆ แล้ว อาจไม่มีหรอกคนขี้แพ้ มันมีแต่นักสู้ ที่รอวันชนะเท่านั้น”

ตรงนี้มันคือหัวใจของ “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ที่สอดคล้องกับ DNA ของแบรนด์คาราบาวแดง นั่นเอง

References
-ข่าวประชาสัมพันธ์ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
-งบการเงิน 9 เดือนแรก ปี 2564
-https://www.bangkokbiznews.com/business/942911
-https://th.wikipedia.org/