บทสัมภาษณ์ผู้บริหาร Café Amazon / โดย ลงทุนแมน

การจัดอันดับ The Most Valuable Brands of the Year 2019 เป็นโปรเจ็กต์ที่ ลงทุนแมน รวบรวมแบรนด์ไทยที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมต่างๆ เพื่อเป็นกรณีศึกษาว่า แบรนด์เหล่านั้น เริ่มต้นอย่างไร มีกลยุทธ์อย่างไร ถึงก้าวมาอยู่ในตำแหน่งผู้นำตลาด

สำหรับบทความนี้ จะเป็นธุรกิจ ร้านกาแฟ
ซึ่งผู้ได้รับรางวัลนี้ก็คือ Café Amazon

หากเราดูรายได้ เมื่อสิ้นปี พ.ศ. 2561 Café Amazon มีรายได้ 13,000 ล้านบาท จากจำนวนสาขาทั้งหมด 2,631 สาขา

ซึ่งหากเราลองมาเทียบกับเบอร์ 2 ในธุรกิจร้านกาแฟอย่าง Starbucks Coffee
เมื่อสิ้นปี 2561 มีรายได้ 7,676 ล้านบาท และมี 372 สาขาในประเทศไทย

จะเห็นว่าร้านกาแฟ Café Amazon ในเมืองไทยมียอดขายและจำนวนสาขา ทิ้งห่างร้านกาแฟเบอร์ 2 อย่าง Starbucks Coffee อย่างชัดเจน

นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะรู้หรือไม่ว่า ในแง่ภาพรวมการแข่งขันของหลายธุรกิจ มีเพียงไม่กี่ธุรกิจที่แบรนด์ไทยจะมียอดขายแซงหน้าแบรนด์ต่างชาติ
และ Café Amazon ก็เป็นหนึ่งในนั้น..

ลงทุนแมน ได้มีโอกาสขอสัมภาษณ์ผู้บริหาร Café Amazon ถึงจุดเริ่มต้นในอดีต จนถึงวันนี้ที่ Café Amazon ประสบความสำเร็จที่เรียกได้ว่า “เหนือความคาดหมาย”

เพราะจากปีแรก พ.ศ. 2545 ที่เปิดร้าน Café Amazon สาขาแรกในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. (ปัจจุบันคือ PTT Station) ด้วยเป้าหมายที่ต้องการเพิ่มรายได้ที่นอกเหนือจากการขายน้ำมันเพียงอย่างเดียว ขณะเดียวกันก็ต้องการตอบโจทย์ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ

จนถึงปัจจุบันที่ Café Amazon มีจำนวนสาขาทั้งหมด 3,025 สาขา (ณ วันที่ 31 ตุลาคม 2562)

“เริ่มต้นเรารู้ข้อมูลมาว่าในร้านสะดวกซื้อตามสถานีบริการน้ำมัน กาแฟกระป๋องขายดีมาก
เมื่อเราเห็นข้อมูล เราก็เลยอยากมีร้านกาแฟในสถานีตัวเอง เป้าหมายเพื่อให้คนขับรถไกลๆ ได้พักผ่อนระหว่างเดินทางขับรถ”

“แต่...ช่วงแรกเราล้มลุกคลุกคลานเลยทีเดียว เพราะที่ผ่านมา เราทำแต่ธุรกิจพลังงานไม่มีความรู้เรื่องร้านกาแฟแม้แต่น้อย”

คุณสุชาติ ระมาศ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจค้าปลีก บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ได้เล่าถึงไอเดียตั้งต้นในการเปิดร้านกาแฟ Café Amazon และ กล่าวถึงอุปสรรคที่เกิดขึ้น

รู้หรือไม่.. ในปีแรก Café Amazon มี 11 สาขา และมียอดขายรวมกัน 7.5 ล้านบาทต่อปี
เฉลี่ยแล้ว 1 สาขา ณ เวลานั้น Café Amazon มีรายได้แค่ 6.8 แสนบาทต่อปี หรือเดือนละ 56,000 บาท

เพียงแต่เมื่อเจอปัญหา Café Amazon กลับเลือกที่จะพยายามเดินต่อมากกว่าจะถอดใจยอมแพ้

“เราศึกษาธุรกิจร้านกาแฟอย่างหนักโดยยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ทำให้มีการสำรวจลูกค้าบ่อยครั้ง ทำให้เรารู้ว่ากาแฟรสชาติไหนที่ถูกปาก รวมไปถึงการอธิบายถึงข้อดีให้ผู้แทนจำหน่ายสถานีบริการน้ำมันร่วมลงทุนในร้านกาแฟ และต้องสร้างแบรนด์อย่างไร ให้ได้การยอมรับ”

คุณสุชาติ ยังเสริมต่อว่าทำให้ช่วงเริ่มต้นนั้นทีมงานทุกคนทำงานหนักมาก จนถึงการใช้งบโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์ จนทำให้ร้านกาแฟ Café Amazon จากที่ไม่ค่อยได้รับความนิยมก็มียอดขายค่อยๆ เติบโตต่อเนื่อง

มีอีกหลายปัจจัยที่ทำให้ Café Amazon สำเร็จ เช่น
- บรรยากาศร้านมีเอกลักษณ์ ด้วยแนวคิด Green Oasis รายล้อมด้วยธรรมชาติสีเขียว เมื่อดูจากข้างนอกโดยที่ไม่ต้องดูป้ายชื่อร้าน ก็รู้ว่านี่คือ Café Amazon

- ราคาสินค้าที่เข้าถึงง่าย รวมไปถึงการปรับเปลี่ยนรสชาติกาแฟและเครื่องดื่มอื่นๆ จนถูกปากคนไทย

เมื่อเวลาผ่านไป 10 ปี จิ๊กซอว์ต่างๆ ก็ค่อยๆ เริ่มประกอบร่างมาเป็นธุรกิจร้านกาแฟที่แข็งแกร่ง ทำให้ในปี พ.ศ. 2555 ปตท. ตัดสินใจขายแฟรนไชส์แบรนด์ Café Amazon ให้แก่ผู้แทนจำหน่ายสถานีบริการน้ำมัน และคนทั่วไปที่สนใจลงทุน และสิ่งนี้เองที่เป็นเหตุผลที่ทำให้ ณ วันนี้ 3,025 สาขาของ Café Amazon แบ่งเป็นแฟรนไชส์ 85% และของ OR 15%

“ระบบแฟรนไชส์ทำให้ผู้แทนจำหน่ายเองมีรายได้เพิ่มขึ้น ขณะที่กลุ่ม SME และคนรุ่นใหม่ที่อยากเป็นเจ้าของธุรกิจก็สามารถทำความฝันตัวเองให้เป็นจริงได้”

ปัจจุบัน Café Amazon ยังลงทุนสร้างโรงคั่วกาแฟที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา มูลค่าเกือบ 2,000 ล้านบาท โดยมีสารพัดเทคโนโลยีทันสมัย เพื่อให้ได้เมล็ดกาแฟคุณภาพ รสชาติอร่อย

รวมถึงการร่วมมือกับ มูลนิธิโครงการหลวง ในการวิจัยการปลูกและผลิตกาแฟ และการเป็นผู้รับซื้อเมล็ดกาแฟทั้งหมดจากโครงการหลวง

และร่วมกับ บริษัท สานพลัง วิสาหกิจเพื่อสังคม จำกัด รับซื้อเมล็ดกาแฟกะลา จากเกษตรกรชาวเขาในพื้นที่จังหวัดเชียงราย รวมกว่า 12 ชุมชน

อีกทั้งยังได้ส่งเสริมการจ้างงาน สร้างรายได้ และเพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้ด้อยโอกาส ผ่านโครงการ Café Amazon for Chance โดยการรับผู้พิการทางการได้ยินเข้าพัฒนาทักษะการทำงาน ให้สามารถเป็นบาริสต้ามืออาชีพ

นอกจากนี้ Café Amazon ยังให้ความสำคัญในด้านของการดูแลสิ่งแวดล้อม มีแนวคิดในการเป็น “Green Café” แบบ 100% จึงได้ให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการขยะภายในร้าน และการลดปริมาณการใช้พลาสติกลง

เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมให้ได้มากที่สุด โดยได้ปรับเปลี่ยนอุปกรณ์ของใช้ภายในร้าน Café Amazon ให้เป็นวัสดุที่ย่อยสลายได้โดยธรรมชาติ เช่น การใช้แก้วร้อน Bio Cup แก้วเย็น PLA หลอด Bio ห่อกระดาษ และการใช้ถุงกระดาษแทนถุงพลาสติกใส่เบเกอรี่

นอกเหนือจากนั้น Café Amazon ยังมีแนวคิดล่าสุดคือ “Circular Living” ซึ่งเป็นการใช้ทรัพยากรอย่างเต็มประสิทธิภาพ โดยได้นำวัสดุเหลือใช้ทั้งจากภายในร้าน โรงคั่วกาแฟ ขยะพลาสติกมาแปรรูปและออกแบบเป็นวัสดุและเฟอร์นิเจอร์ที่นำมาตกแต่งทั้งภายในและภายนอกร้านอีกด้วย

จะเห็นได้ว่า จากวันที่เริ่มต้นจากศูนย์ เมื่อ 17 ปีที่แล้ว มาวันนี้ Café Amazon นอกจากสร้างรายได้มหาศาลและมีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศแล้ว ยังสร้างความพร้อมในการทำธุรกิจร้านกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ และให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมด้วย

เมื่อเรื่องเป็นแบบนี้ จึงทำให้ Café Amazon ไม่ได้คิดแค่การเป็นร้านกาแฟแบรนด์ไทย และเริ่มขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ

รู้หรือไม่ว่า เวลานี้ Café Amazon มีสาขาในต่างประเทศรวมกันประมาณ 250 สาขา ใน 9 ประเทศ คือ ลาว, กัมพูชา, พม่า, ฟิลิปปินส์, ญี่ปุ่น, โอมาน, สิงคโปร์, มาเลเซีย และ จีน

ที่น่าสนใจก็คือ มีถึง 2 ประเทศที่ Café Amazon เป็นผู้นำตลาดร้านกาแฟ คือ ประเทศกัมพูชามี 130 สาขา และลาวมี 60 สาขา

“วันนี้เราภูมิใจที่เป็นร้านกาแฟไทยที่มียอดขายมากที่สุดในประเทศ
แต่เรายังมีเป้าหมายที่ใหญ่กว่านั้น
คือการพาแบรนด์ Café Amazon มีจำนวนสาขามากที่สุดเป็นอันดับ 5 ของโลก
ซึ่งต่อไปจะเห็นการขยายสาขาไปยังประเทศใหม่ๆ มากขึ้น”

ด้วยแนวคิดของ Café Amazon ทำให้เราได้เห็นว่า ในเมื่อแบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกอย่าง Starbucks เริ่มต้นในประเทศสหรัฐอเมริกาโดยในปี พ.ศ. 2525 มีเพียง 5 สาขา
แต่ปัจจุบันเมื่อสิ้นปี พ.ศ. 2561 Starbucks มีสาขามากกว่า 27,984 สาขาใน 74 ประเทศทั่วโลก

แล้วทำไม Café Amazon ร้านกาแฟแบรนด์ไทยจะชงกาแฟเสิร์ฟคนทั่วโลกไม่ได้ ขอเพียงแค่กล้าคิด และกล้าที่จะลงมือทำ..