กรณีศึกษาร้าน Jollibee ในฟิลิปปินส์ / โดย ลงทุนแมน

เราเคยสงสัยไหมว่า..
ร้านอาหารจานด่วน ของประเทศต่างๆ ในอาเซียน
ใครมีสาขามากเป็นอันดับหนึ่ง McDonald’s หรือ KFC?

คำตอบคือ..
KFC เพราะ KFC มีสาขามากกว่า Mcdonald’s ทั้งในประเทศเวียดนาม มาเลเซีย อินโดนิเซีย และ ไทย
มีเพียงประเทศสิงคโปร์ที่ McDonald’s เป็นผู้นำ

แต่รู้หรือไม่ว่า มีอยู่ประเทศหนึ่งที่ผู้นำไม่ใช่ 2 แบรนด์นี้
แต่กลับกลายเป็นแบรนด์ในประเทศนั้นที่เป็นผู้นำ

ประเทศนั้นคือ ฟิลิปปินส์..

ส่วนแบรนด์ที่เป็นผู้นำก็คือ Jollibee ซึ่งสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดในประเทศกว่า 57%

Jollibee มีกลยุทธ์อย่างไรถึงเป็นผู้นำในประเทศฟิลิปปินส์ได้?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

คุณ Tony Tan เป็นชาวจีน-ฟิลิปปินส์ โดยบรรพบุรุษของคุณ Tan อพยพมาจากมณฑลฮกเกี้ยน ประเทศจีน และมาตั้งรกรากอยู่ที่กรุงมะนิลา ประเทศฟิลิปปินส์

สมัยเรียน คุณ Tan สนใจในวิชาวิทยาศาสตร์

เขาได้ต่อยอดวิชาที่ชอบโดยศึกษาจนจบปริญญาตรีสาขา วิศวกรรมเคมีที่ University of Santo Tomas (UST) ประเทศฟิลิปปินส์

ระหว่างการศึกษาในสาขาวิศกรรมเคมี คุณ Tan มีโอกาสเข้าชมโรงงานผลิตไอศกรีม

ประสบการณ์ครั้งนั้น ทำให้คุณ Tan อยากเป็นเจ้าของร้านไอศกรีม เขาจึงตัดสินใจนำเงินเก็บของครอบครัวมาซื้อแฟรนไชส์ไอศกรีม Magnolia และเริ่มเปิดร้านตั้งแต่อายุ 22 ปี..

แม้ว่าจะเป็นธุรกิจแฟรนไชส์ ร้านไอศกรีมของคุณ Tan กลับได้รับความนิยมมาก เพราะว่าคุณ Tan ใส่ใจในการบริการ รวมไปถึงการให้ปริมาณไอศกรีมมากกว่าร้านอื่นๆ

ในช่วงนั้น ลูกค้าประจำของร้านหลายคนถามหาอาหารจานด่วน เช่น แฮมเบอร์เกอร์ คุณ Tan จึงตัดสินใจคิดค้นสูตรแฮมเบอร์เกอร์ และไก่ทอดเข้ามาใส่ในเมนูที่ร้าน

กลับกลายเป็นว่า เมนูอาหารจานด่วนขายดี เรื่องนี้ทำให้คุณ Tan ตัดสินใจยกเลิกสัญญาแฟรนไชส์ Magnolia ก่อนที่จะก่อตั้งร้านเป็นของตนเอง

ร้านของเขาชื่อ Jollibee ทำธุรกิจขายอาหารจานด่วน เช่น แฮมเบอร์เกอร์ ไก่ทอด และสปาเก็ตตี้

ในปีแรก Jollibee มีสินค้าหลักคือ Yumburger และตลอดทั้งปีมีรายได้ 1.21 ล้านบาท

หลังจากนั้น คุณ Tan เริ่มนำโมเดลแฟรนไชส์รูปแบบคล้ายๆ กับของ Magnolia มาต่อยอด โดยเขาเริ่มขายแฟรนไชส์ Jollibee นอกจากร้านที่เขาเป็นเจ้าของเองด้วย

ธุรกิจ Jollibee ในตอนนั้นกำลังเติบโต แต่ทันใดนั้นก็มีผู้เล่นที่ไม่คาดคิดเดินเข้ามา..

McDonald’s เจ้าของเชนร้านอาหารจานด่วนยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกากางแผนเข้ามาทำธุรกิจในประเทศแถบ ภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ และฟิลิปปินส์เป็น 1 ในนั้น

หากเทียบเป็นมวย..

ตอนนั้น Jollibee เหมือนเป็นนักชกท้องถิ่นหน้าใหม่ในวงการ
McDonald’s เป็นนักชกต่างชาติมากประสบการณ์

McDonald’s ส่ง Big Mac ลงแข่งมาหลายรายการทั่วภูมิภาครวมถึงประเทศไทย สิงคโปร์ และประสบความสำเร็จในระดับสูง

Jollibee จะสู้กับ McDonald’s อย่างไร?

ตอนนั้นคุณ Tan นำรูปแบบการบริโภคของชาวฟิลิปปินส์ที่นิยมรับประทานอาหารจานใหญ่ และออกแบบรสชาติที่เป็นที่ชื่นชอบชาวฟิลิปปินส์ รวมถึงการวางราคาที่เหมาะสม

เรื่องนี้ส่งผลให้ อาหารจานด่วนของเขามีขนาดใหญ่กว่า รสชาติเข้าถึงคนฟิลิปปินส์มากกว่า แถมราคาถูกกว่า..

สิ่งเหล่านี้ทำให้เบอร์เกอร์ของ Jollibee ชกชนะ Big Mac ได้อย่างเอกฉันท์

โดยบริษัท Jollibee มีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 57% ของธุรกิจอาหารจานด่วนในประเทศฟิลิปปินส์

พอเรื่องเป็นแบบนี้ คุณ Tan จึงเริ่มขยายธุรกิจไปยังประเทศบรูไน แคนนาดา อินโดนิเซีย ญี่ปุ่น และอีกหลายประเทศรอบโลก รวมถึงประเทศต้นกำเนิด McDonald’s อย่างสหรัฐอเมริกา

จากมุมมองทางธุรกิจแล้ว Jollibee ไม่น่ามีกำลังมากพอที่จะเข้าไปแข่งขันในประเทศต้นตำรับอาหารจานด่วน แต่คุณ Tan ทำได้จากการคงรสชาติ ราคาและปริมาณให้เหมือนเดิม เพื่อที่จะเจาะตลาดคนเอเชียที่อยู่ในสหรัฐอเมริกา..

ในปี 1993 คุณ Tan ในวัย 40 ปี นำบริษัท Jollibee Foods Corporation (JFC) จดทะเบียนในตลาดหุ้นประเทศฟิลิปปินส์ หรือ Philippine Stock Exchange (PSE)

ผลการดำเนินงาน 3 ปีย้อนหลังของ Jollibee เป็นดังนี้

ปี 2015 รายได้ 60,787 ล้านบาท กำไร 3,044 ล้านบาท
ปี 2016 รายได้ 68,648 ล้านบาท กำไร 3,651 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 79,363 ล้านบาท กำไร 4,024 ล้านบาท

ตัวเลขทั้งหมดมาจากร้าน Jollibee 1,260 สาขาและเชนร้านอาหารที่ Jollibee เข้าซื้อกิจการอีกกว่า 2,256 สาขา เช่น Burger King และ Dunkin’s Donutes ในประเทศฟิลิปปินส์

จากผลประกอบการที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่า Jollibee มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องแม้ว่าจะตั้งราคาไม่สูง ซึ่งก็สะท้อนมาที่อัตรากำไรสุทธิของบริษัทที่มีค่าประมาณ 5% ของรายได้เท่านั้น

สิ่งเหล่านี้ทำให้หุ้นของบริษัท Jollibee Foods Corporation เติบโตจนปัจจุบันหุ้นของบริษัทมีราคาเติบโตมากถึง 30 เท่าจากราคา IPO

ทำให้มูลค่าตลาดของ Jollibee สูงถึง 179,412 ล้านบาท มูลค่านี้เป็นมูลค่ามากกว่า บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป เครือข่ายร้านสุกี้ในประเทศไทยประมาณ 2.7 เท่า..

เรื่องราวทั้งหมดนี้ส่งผลให้คุณ Tan ในวัย 65 ปี กลายเป็นบุคคลที่รวยอันดับที่ 6 ของประเทศฟิลิปปินส์ และ อันดับ 550 ของโลกด้วยมูลค่าทรัพย์สินรวมกว่า 117,936 ล้านบาท..

และ Jollibee เป็นหนึ่งในเชนร้านอาหารยักษ์ใหญ่ของโลกที่มาจากอาเซียน

เรื่องนี้ทำให้เราคิดได้ว่า

ถึงแม้ว่าคุณ Tan เป็นคนฟิลิปปินส์ ซึ่งน้อยครั้งที่เราจะเห็นแบรนด์ในประเทศสู้กับแบรนด์ตต่างชาติได้

แต่คุณ Tan ไม่กลัวใครทั้งนั้น ทำไก่ทอดรสชาติสำหรับคนฟิลิปปินส์สู้กับ McDonald’s และ KFC จนสามารถขยายกิจการไปทั่วโลก

ตัวเราเองก็เหมือนกัน..

ถึงแม้ว่าเราเป็นคนไทยก็น่าจะทำได้เหมือน คุณ Tan

หากเรารู้ว่า คนไทยชอบอะไร ไม่ต้องกลัวว่าเราจะต้องแข่งกับใคร ไม่ต้องกลัวแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างประเทศ เพราะเราเป็นคนไทยก็ย่อมจะเข้าใจคนไทยมากกว่าต่างชาติ

แค่กล้าที่จะทำ และทำมันให้สุดทาง

เราก็อาจจะประสบความสำเร็จได้เหมือนอย่าง Jollibee..
----------------------
มีเรื่องราวธุรกิจอีกมากมาย ที่แอปพลิเคชัน "blockdit" โหลดฟรีที่ blockdit.com
ความคิดดีๆ เกิดขึ้นที่บล็อกดิต..
.
หนังสือลงทุนแมนไว้อ่านยามว่าง เล่ม 1.0-6.0 ซื้อได้ที่ลิงก์นี้ lazada.co.th/shop/longtunman
.
อินสตาแกรม ไว้ดูภาพสวยๆ instagram.com/longtunman
.
ทวิตเตอร์กระชับฉับไว twitter.com/longtunman
.
ไลน์ส่งข้อความตรงวันละครั้ง line.me/R/ti/p/%40longtunman
----------------------
References
-https://asia.nikkei.com/Spotlight/Cover-Story/Can-Jollibee-take-a-bite-out-of-the-global-fast-food-market
-https://www.scbeic.com/th/detail/product/588
-https://news.abs-cbn.com/life/07/11/17/jollibee-has-third-best-fast-food-fried-chicken-in-us
-https://finance.yahoo.com/quote/JBFCF/
-https://www.settrade.com/C04_01_stock_quote_p1.jsp?txtSymbol=M&ssoPageId=9&selectPage=
-https://www.jollibee.com.ph/wp-content/uploads/JFC-Annual-Report-2017.pdf
-https://finance.yahoo.com/quote/JBFCF/key-statistics?p=JBFCF
-https://news.abs-cbn.com/life/07/11/17/jollibee-has-third-best-fast-food-fried-chicken-in-us
-https://www.marketwatch.com/investing/stock/jbfcf/financials
-http://www.yum.com/annualreport/
-http://factsanddetails.com/southeast-asia/Philippines/sub5_6e/entry-3890.html
-http://www.aec10news.com
-https://asia.nikkei.com/Business/Southeast-Asia-s-burgeoning-restaurant-and-coffee-chains