กรณีศึกษา บิงซู 89 บาท ของ Swensen’s / โดย ลงทุนแมน
ทุกคนรู้ว่าถ้าเรื่องขนมหวาน
ตอนนี้บิงซูมาแรงที่สุด
แต่เรื่องนี้ของ Swensen’s มีแนวคิดการทำธุรกิจที่น่าสนใจซ่อนอยู่
เรื่องนี้เป็นอย่างไร ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

เมื่อปลายปีที่แล้ว ลงทุนแมนเคยเขียนถึงเรื่องยักษ์หลับอย่าง Swensen’s ตื่นแล้ว

หลังจากปล่อยให้ร้านขนมหวานเจ้าอื่นๆ แย่งส่วนแบ่งตลาดของหวานไป

โดยเฉพาะเมนูบิงซูที่ได้รับความนิยมจนกลายเป็นขนมหวานที่มีอยู่ในเมนูของร้านขนมแทบทุกร้าน

ซึ่งก็ถือว่าเป็นเรื่องดีสำหรับผู้บริโภคอย่างเรา

เพราะการแข่งขันกันของร้านเหล่านี้ ทำให้เราได้ความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบหรือรสชาติของบิงซู

Swensen’s ที่เป็นเจ้าตลาดของหวานอยู่ จึงได้ออกเมนูใหม่ที่เป็น บิงซู มาให้ลองชิม

ในท่ามกลางคนวิจารณ์ว่าเมนูบิงซูของ Swensen’s เป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

พอเวลาผ่านไป สิ่งที่เกิดขึ้น ดูเหมือนว่า Swensen’s จะรู้ว่าตัวเองทำอะไรอยู่

เพราะ Swensen’s เห็นช่องว่างที่เกิดขึ้น และรู้ว่าตัวเองควรเดินไปทางไหน

และช่องว่างนั้นอาจจะมีมูลค่ามากกว่า ตลาดบิงซูที่มีอยู่ในปัจจุบันเสียอีก

ลองนึกภาพว่าตลาดบิงซูตอนนี้เป็นอย่างไร?

ของอะไรก็ตามในโลกนี้..

เมื่อมีสักเจ้านึงทำอะไรออกมาแล้วขายดี ในที่สุดจะมีเจ้าอื่นๆ รีบทำตาม ไม่ช้าก็เร็ว

จะเห็นได้ว่า

วันนี้ก็เกิดขึ้น

วันที่ทุกร้านมีเมนูบิงซูขายเหมือนกัน..

แล้วเขาจะแข่งกันด้วยอะไร?

คำตอบเรื่องแรก ก็คือ รสชาติ ร้านไหนรสชาติดีก็จะมีลูกค้าประจำแวะเวียนกันไปต่อคิว

ส่วนเรื่องที่สองที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ก็คือ เรื่อง “ราคา”

ถ้าเราลองสังเกตดู ก็คงจะเห็นได้ว่า บิงซูไม่ว่าจะไซส์เล็กไซส์ใหญ่หรือจะใส่อะไร

ถ้าเป็นของร้านดังๆ ราคาก็จะเริ่มตั้งแต่ร้อยปลายๆ ไปจนถึงระดับหลายร้อยบาทก็มี

ซึ่งจริงๆแล้ว สำหรับหลายคน น่าจะถือว่าเป็นขนมหวานที่แพงเกินไป

(ลงทุนแมนก็รู้สึกว่าแพง)

รายได้ประชากรเฉลี่ยคนไทย คือ ประมาณ 15,000 บาท ต่อเดือน หรือ 500 บาทต่อวัน

โอกาสที่คนทั่วประเทศจะกินบิงซูราคาแพงเป็นประจำนั้นเรียกว่า เป็นไปไม่ได้

สุดท้ายตลาดนี้ก็เลย niche เฉพาะกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ

พอเรื่องเป็นแบบนี้ บิงซูก็ยังเข้าได้ไม่ทั่วถึงทุกคนในประเทศ โดยเฉพาะคนที่มีกำลังซื้อน้อย

บางคนอาจยังไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่า บิงซู รสชาติเป็นอย่างไร

เรื่องนี้จึงเกิดช่องว่างใหม่ที่อาจมีความต้องการรอยู่

นั่นก็คือ ตลาดที่ต้องการชิมบิงซูใน “ราคารับได้”

และคนที่ขยับตัวก่อนใครในครั้งนี้

กลับกลายเป็นยักษ์ใหญ่อย่าง Swensen’s

Swensen’s เพิ่งเปิดตัวบิงซูขนาดใหม่ ออกมา 5 รสชาติ

ที่ราคาเริ่มต้น 89 บาท

ด้วยราคานี้จึงน่าจะเป็นบิงซูจากร้านใหญ่ร้านแรกที่มีราคาต่ำกว่า 100 บาท

และคำว่าราคาไม่ถึงร้อย ก็น่าจะมี impact ต่อผู้บริโภค

เมื่อเป็นเช่นนี้ จากคนที่ไม่รู้จักบิงซู ก็เปลี่ยนเป็นอยากทดลองชิมดู

โดยกลยุทธ์ของ Swensen’s ก็คือ ทำให้ราคาถูกลง โดยที่ไซส์เล็กลง

ซึ่งขนาดถ้วยที่เล็กลงมา อาจจะเป็นข้อดี เพราะจากเดิมที่บิงซูต้องแบ่งกันทานหลายคน

ทำให้ตอนนี้บิงซูเป็นเมนูที่กินคนเดียวได้ง่าย หรือถ้ากินกันหลายคนก็สามารถสั่งมากินได้หลายๆ รสชาติ

ถ้านับเฉพาะเรื่องจำนวนสาขาและที่ตั้งมาเปรียบเทียบกัน

Holly Coffee มี 10 สาขา
Sulbing มี 16 สาขา
After you มี 28 สาขา
แต่ Swensen’s มีประมาณ 300 สาขา

ก็คงต้องยอมรับว่า Swensen’s มีช่องทางเข้าถึงลูกค้าที่ต้องการของหวานได้มากที่สุดในประเทศ

เรื่องนี้น่าสนใจตรงที่

ต่อให้ร้านอื่นขายบิงซูราคา 200 บาท แต่มีไม่กี่สาขา

ก็คงขายได้ไม่เท่ากับ Swensen’s ราคา 89 บาท แต่ขายได้ถึง 300 สาขา

แปลว่าตลาดใหม่นี้ใหญ่กว่าเดิมมาก

รู้ไหมว่า ปี 2559 ร้าน Swensen’s มีรายได้ 3,896 ล้านบาท ใหญ่กว่าร้านของคาว Sizzler ที่ 3,234 ล้านบาท และ บาร์บีคิวพลาซ่า ที่ 3,191 ล้านบาทเสียอีก

การรุกตลาดบิงซูในราคาที่รับได้ของ Swensen’s ก็ถือว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่จะทำให้บิงซูเข้าไปถึงคนทั่วประเทศได้

สิ่งสำคัญที่เกิดขึ้น Swensen’s ยังนำจุดแข็งที่เขามีอย่าง ไอศกรีมรสชาติต่างๆ มาใส่ไว้ในบิงซูอีกด้วย

มีตั้งแต่ใส่ผลไม้ ชาเขียว ช็อคโกแลต สตรอว์เบอร์รี่ ไปจนถึงรสไทยๆ อย่างชาไทย และข้าวเหนียวมะม่วงที่เป็นเมนูยอดนิยมของ Swensen’s อยู่แล้ว

การทำตลาดของ Swensen’s ในครั้งนี้ เป็นการปรับตัวตามสถานการณ์ได้น่าสนใจ

เรื่องนี้เป็นตัวอย่างให้เราคิดได้ว่า

ถ้าเรามีธุรกิจอะไรที่มีคู่แข่งเข้ามาตีตลาด

สิ่งที่เราทำ ไม่ใช่เป็นการยึดติดกับของเดิมๆ ไม่สนใจคู่แข่ง

ตรงกันข้าม เราควรนำสิ่งที่เป็นจุดเด่นของคู่แข่งมาต่อยอดกับจุดเด่นของเรา

เหมือนที่ Swensen’s ทำ

ใครจะคิดว่า จากร้านไอศกรีมยักษ์ใหญ่ที่เป็นเชนจากต่างประเทศ จะปรับตัวให้ขายบิงซูได้ และยังนำบิงซูมาต่อยอดกับไอศกรีมของตนเองได้อีก

จากเดิมที่ Swensen’sให้เจ้าอื่นมาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดมานาน

คราวนี้กลายเป็นเจ้าแรกๆ ที่มีการปรับกลยุทธ์ได้ไวขึ้น

ปรับขนาดให้รองรับความต้องการที่หลากหลาย

และการปรับราคาให้จับต้องได้มากขึ้น

ในที่สุดแล้วการปรับตัวของ Swensen’s กลับไม่ใช่แข่งขันกับคู่แข่งในตลาดเดิม

แต่เป็นการสร้างตลาดใหม่ให้เกิดขึ้นโดยต่อยอดจากสิ่งที่คู่แข่งทำ

เพราะสุดท้ายแล้ว ตลาดใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นนี้

อาจจะมีมูลค่ามหาศาล ใหญ่กว่า ตลาดเดิมของคู่แข่งที่เป็นอยู่เสียอีก..
----------------------
กินบิงซูได้ความอร่อย แต่อ่านลงทุนแมนบ่อยได้ความรู้ ติดตามอ่านได้ที่
-แอปลงทุนแมน blockdit.com
-อินสตาแกรม instagram.com/longtunman
-ทวิตเตอร์ twitter.com/longtunman
-ไลน์ line.me/R/ti/p/%40longtunman
-หนังสือลงทุนแมน เล่ม 1-3 ที่ร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ
----------------------