Kuaishou โซเชียลมีเดีย ที่ดังมาจากเมืองรองของจีน ขาดทุนนาน 12 ปี ตอนนี้กำไรหมื่นล้าน /โดย ลงทุนแมน
ถ้าพูดถึงโซเชียลมีเดียยอดนิยมในจีน เราอาจจะนึกถึง WeChat, Douyin หรือไม่ก็ Weibo

แต่รู้หรือไม่ว่าจริง ๆ แล้ว มีอีกหนึ่งแพลตฟอร์มกำลังมาแรง ที่หลายคนอาจจะไม่ค่อยคุ้นชื่อเท่าไร
แต่แพลตฟอร์มนี้ กำลังเป็นที่นิยมของกลุ่มคนในเมืองรองของจีน
นั่นก็คือ Kuaishou (อ่านว่า ไคว่โส่ว)

เรื่องราวของ Kuaishou น่าสนใจตรงที่ ในช่วง 12 ปีแรก แพลตฟอร์มขาดทุนมาตลอด บางปีขาดทุนเกือบแสนล้านบาท
และเคยถูกสบประมาทว่าเป็น “เบี้ยล่าง” ของวงการโซเชียลมีเดียจีน

แต่ปัจจุบัน Kuaishou ทำกำไรได้ปีละ 7 หมื่นล้านบาท
และมีผู้ใช้งานต่อเดือน 710 ล้านคน กลายมาเป็นแอปโซเชียลมีเดียอันดับ 3 ของจีน เป็นรองแค่
- WeChat 1,380 ล้านคน
- Douyin 786 ล้านคน

แล้ว Kuaishou คือใคร พลิกตัวเองจากการขาดทุน 12 ปี จนกลายมาเป็นแอปโซเชียลมีเดียอันดับ 3 ของจีนได้อย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ในช่วงปี 2010 หรือ 15 ปีที่แล้ว การแชร์ภาพเคลื่อนไหว GIF กำลังเป็นกระแสฮิตในประเทศจีน

เพราะตอนนั้น คนจีนส่วนใหญ่เริ่มเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและสมาร์ตโฟนได้แล้ว แต่ตามเมืองรอง ปัญหาใหญ่อย่างหนึ่งก็คือ อินเทอร์เน็ตนั้นมี Bandwidth ต่ำ

นั่นหมายความว่า การรับส่งข้อมูลขนาดใหญ่ เช่น คลิปวิดีโอยาว ยังเป็นเรื่องที่ทำได้ยากมาก

GIF ที่เป็นภาพเคลื่อนไหวสั้น ๆ ก็เลยตอบโจทย์ เพราะไฟล์ไม่ได้ใหญ่เกินไป แต่เป็นสิ่งที่สื่อความหมายได้ดีกว่าแค่การส่งภาพนิ่ง หรือการพิมพ์ข้อความเป็นตัวหนังสือ

และนั่นทำให้คุณ Cheng Yixiao อดีตวิศวกรของ Google เห็นโอกาสทางธุรกิจ

เขาเชื่อว่าคนไม่ได้อยากจะใช้แค่ GIF ที่มีอยู่แล้ว
แต่คนอยากจะทำอะไรที่แปลกใหม่ เขาเลยก่อตั้งแอปที่ชื่อว่า “GIF Kuaishou” ขึ้นมาในปี 2011 ให้คนเข้ามาสร้าง GIF ของตัวเองได้

สิ่งที่น่าสนใจที่ตามมาก็คือ ชาวบ้านคนจีนในเมืองรอง กลับใช้แอปสำหรับถ่ายชีวิตประจำวันของตัวเอง และเอามาต่อเป็น GIF เพื่อแชร์บนโลกออนไลน์

ซึ่งการถ่ายทอดความเรียลแบบนี้ ก็ไม่ค่อยจะมีให้เห็นในสื่อโทรทัศน์ดั้งเดิม นั่นทำให้คุณ Cheng เกิดไอเดียว่า ความจริงแล้วตลาดโซเชียลมีเดียยังมีโอกาสอีกมาก โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่อยู่นอกหัวเมืองใหญ่ของจีน

ต่อมาในปลายปี 2013 อินเทอร์เน็ตในจีนพัฒนาดีขึ้น คุณ Cheng ก็เลยไปชวนคุณ Su Hua อดีตวิศวกร Google และ Baidu มาร่วมทีมด้วย เพื่อเปลี่ยนแอปที่เอาไว้แค่สร้างภาพเคลื่อนไหว ให้ทำคลิปสั้นได้ เช่น การไลฟ์สตรีมมิง และเปลี่ยนชื่อแอปเหลือแค่ Kuaishou

โดยตัวทำรายได้หลักของ Kuaishou ในช่วงแรก ก็มาจากการให้พื้นที่ครีเอเตอร์ เข้ามาทำคอนเทนต์ไลฟ์สด ซึ่งคนที่เข้ามาดูคอนเทนต์ สามารถกดส่งของขวัญให้กับคนไลฟ์ได้

เมื่อผู้ใช้งานบน Kuaishou ซื้อของขวัญให้ครีเอเตอร์ที่พวกเขาชื่นชอบ หรือสนับสนุน
บริษัทก็จะเก็บค่าคอมมิชชันประมาณ 30-50% ก่อนจะแบ่งส่วนที่เหลือให้กับครีเอเตอร์

แต่การพึ่งรายได้จากช่องทางไลฟ์สตรีมมิงเป็นหลัก ก็ยังไม่พอที่จะกลบค่าใช้จ่ายในการทำธุรกิจ
เพราะการทำโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับการไลฟ์สตรีมมิงใช้ต้นทุนสูง

แถมธรรมชาติของคอนเทนต์ไลฟ์สตรีมมิง มาแล้วก็ไป น้อยคนที่จะกลับมาดูย้อนหลัง จึงต้องมีการใช้ทรัพยากรเพิ่มขึ้นอยู่เรื่อย ๆ

อีกทั้ง Kuaishou จำเป็นต้องลงทุนจำนวนมาก เพื่อที่จะแย่งผู้ใช้งานจากคู่แข่งอย่าง Douyin

Kuaishou จึงต้องมองหาแหล่งรายได้อื่น อย่างเช่น ค่าโฆษณา
แต่ตรงนี้ก็มีความท้าทายเช่นกัน เพราะกลุ่มเป้าหมายของ Kuaishou ก็คือคนในเมืองรอง ที่คิดเป็นประมาณ 60% ของผู้ใช้งานทั้งหมด ซึ่งถูกมองว่าเป็น “จุดอ่อน” ของแพลตฟอร์ม

เหตุผลหลักของเรื่องนี้คือ กำลังซื้อส่วนมากของคนจีนตอนนั้นยังอยู่แค่ในเมืองใหญ่

ซึ่งกำลังซื้อของคนเมืองก็เป็นเหมือนแม่เหล็กที่ดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาจากแบรนด์ต่าง ๆ ให้ไปอยู่บนแอปโซเชียลมีเดียอย่าง WeChat, Douyin, QQ (ของ Tencent) แทนที่จะมาหา Kuaishou

เมื่อรายได้จากค่าโฆษณาน้อยและต้นทุนสูง นั่นก็เป็นเหตุผลหลัก ๆ ที่ Kuaishou ประสบภาวะขาดทุนมาหลายปี

ปี 2017 ขาดทุน 9.3 หมื่นล้านบาท
ปี 2018 ขาดทุน 5.8 หมื่นล้านบาท
ปี 2019 ขาดทุน 9.2 หมื่นล้านบาท

แต่ในช่วงปี 2019 สัญญาณการเปลี่ยนแปลงก็เริ่มมีให้เห็น เมื่อกำลังซื้อของคนจีนในเมืองรอง เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละเกือบ 12% จนโตขึ้นมาเป็น 2 เท่า ถ้าเทียบกับตอนปี 2010

พอเป็นแบบนี้ กลุ่มตลาดในเมืองรอง ที่เคยเป็นจุดอ่อนของ Kuaishou ก็กลายเป็นจุดแข็ง
บวกกับคนจีนบางส่วนโดยเฉพาะวัยรุ่น เริ่มย้ายหนีออกจากเมืองใหญ่ อย่างเซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง ที่ค่าครองชีพสูงขึ้นเรื่อย ๆ

เมื่อกลุ่มคนในตลาดเดิมมีรายได้มากขึ้น และคนในเมือง เริ่มย้ายไปเมืองรอง เม็ดเงินการจับจ่ายก็ไหลตามไปด้วย

แบรนด์ต่าง ๆ จึงปรับกลยุทธ์ตาม เพราะเห็นโอกาสการเติบโตที่มากกว่าในเมืองรอง ซึ่งเราเห็นเทรนด์นี้ได้จากธุรกิจ เช่น Luckin Coffee, Nayuki’s Tea หรือ Mixue ที่ขยายออกไปทำตลาดนอกเมืองใหญ่มากขึ้น

การที่ Kuaishou มีฐานผู้ใช้งานเดิมที่แข็งแรงในเมืองรองอยู่แล้ว ธุรกิจที่อยากสื่อสารกับคนในพื้นที่นั้นก็ไม่มีทางเลือก นอกจากหันมาทำโฆษณาบน Kuaishou นั่นเอง

ปี 2019 รายได้ส่วนโฆษณา 3.5 หมื่นล้านบาท
ปี 2020 รายได้ส่วนโฆษณา 1.02 แสนล้านบาท โต 195%
ปี 2021 รายได้ส่วนโฆษณา 1.99 แสนล้านบาท โต 95%

พอแบรนด์เข้ามาโฆษณาเพิ่มขึ้น Kuaishou ก็เห็นอีกหนึ่งโอกาสนั่นก็คือ อีคอมเมิร์ซ ที่โตเร็วมากในเมืองรอง ระหว่างการระบาดของโควิด 19

โดย Kuaishou เริ่มเปิดฟีเชอร์ให้ครีเอเตอร์และแบรนด์ขายสินค้าได้แบบเรียลไทม์ ส่วนคนดูก็ซื้อสินค้าได้ระหว่างการไลฟ์สด

แต่ในตลาดที่คนไลฟ์ขายของและคนดู ก็มีตัวเลือกจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลายเจ้าอยู่แล้ว ทั้ง Alibaba, JD.com และ Pinduoduo
คำถามคือ Kuaishou สร้างความแตกต่างได้อย่างไร ?

อย่างแรกก็คือ ผู้ใช้งานในเมืองรองคุ้นเคยกับ Kuaishou อยู่แล้ว ทำให้การที่คนจะลองใช้ฟีเชอร์อีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้นมา ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก

อย่างที่สองคือ คนในเมืองรอง ชอบใช้ของที่ผลิตในจีนและมีราคาถูก ซึ่งเป็นโอกาสขยายตลาดสำหรับแบรนด์ที่สินค้าหรือบริการ อาจจะไม่เป็นที่สนใจของกลุ่มคนเมือง

ในช่วงเริ่มต้น รายได้อีคอมเมิร์ซของ Kuaishou ทั้งปี 2019 อยู่แค่ 1.2 พันล้านบาท แต่ตั้งแต่โควิด 19 ระบาด

ปี 2020 ทำรายได้ 1.7 หมื่นล้านบาท
ปี 2021 ทำรายได้ 3.4 หมื่นล้านบาท
ปี 2022 ทำรายได้ 4.5 หมื่นล้านบาท

และอีกจุดต่างสำคัญของ Kuaishou ก็คือฟีเชอร์ “livestreaming+” ที่เข้าไปทำธุรกิจในตลาดการจ้างงานด้วย “Kwai Hire” ระบบหางานที่คนสามารถส่งเรซูเมกับบริษัทต่าง ๆ ได้ ส่วนในฝั่งของนายจ้างก็ทำรีวิวงานได้ด้วย

รวมทั้งตลาดอสังหาฯ ที่ใช้ “Ideal Housing” เป็นตัวกลางจับคู่ระหว่างผู้เช่ากับเจ้าของ

- Kwai Hire มีคนใช้งานต่อเดือน 250 ล้านคน ส่วนใหญ่เป็นชนชั้นแรงงาน (Blue Collar)
- Ideal Housing มียอดการซื้อขาย 7.5 หมื่นล้านบาท ในไตรมาส 4 ของปี 2023

จะเห็นได้ว่าอีคอมเมิร์ซของ Kuaishou ไม่ได้แค่จับกลุ่มลูกค้าด้วยสินค้าทั่วไป แต่รวมไปถึงอุตสาหกรรมอื่น เช่น ตลาดแรงงาน และอสังหาฯ ด้วย

การกระจายแหล่งรายได้และธุรกิจที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ ก็ทำให้ Kuaishou ทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในไตรมาส 1 ปี 2023 หลังจากขาดทุนมาโดยตลอด

ปัจจุบัน Kuaishou มีผู้ใช้งานต่อวัน 399 ล้านคน และต่อเดือน 710 ล้านคน
โดยจากสถิติ ผู้ใช้งานจะใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มเฉลี่ยวันละ 125 นาที

อีกอย่างที่น่าสนใจคือ แพลตฟอร์มมีคอนเทนต์ละครสั้น (ตอนละ 1-2 นาที) ซึ่งเป็นตลาดที่โตไป 10 เท่า นับตั้งแต่ปี 2021 จนถึงปี 2023
และ Kuaishou ก็คือหนึ่งในผู้นำของตลาดนี้ ด้วยจำนวนคนดูต่อวัน 270 ล้านคน โดยมีคนที่ดูมากกว่าวันละ 10 ตอนถึง 94 ล้านคน..

แบรนด์ต่าง ๆ ก็เลยอยากจะเข้ามาทำแคมเปญในแพลตฟอร์ม เพราะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้เยอะ

นอกจากนี้ Kuaishou ยังเกาะกับเมกะเทรนด์แห่งอนาคต โดยใช้ AI ช่วยทำให้โฆษณาตรงกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงมีแคมเปญที่สร้างจาก “Kling AI” ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับสร้างวิดีโออัตโนมัติที่ Kuaishou พัฒนาขึ้นเอง

คนทำมาร์เก็ตติง สามารถเขียน Prompt ใน Kling AI ให้สร้างคอนเทนต์วิดีโอได้ เช่น การลองเสื้อผ้าของเรา บนชายหาด หรือในสถานที่ไหนก็ได้ตามจินตนาการ

และในอนาคต AI ของ Kuaishou อาจจะทำให้ภาพของผู้ใช้งานแต่ละคน เข้าไปปรากฏตัว หรือมีบทหลักในโฆษณานั้น ๆ ได้เลย ซึ่งถ้าเป็นจริง ก็คงจะเปลี่ยนการทำมาร์เก็ตติงในวันนี้ไปไม่น้อยเลยทีเดียว

โดย Kling AI ทำรายได้ให้กับ Kuaishou แล้ว 460 ล้านบาท ตั้งแต่เปิดตัวในไตรมาส 4 ของปี 2024

ซึ่งความสำเร็จต่าง ๆ ก็สะท้อนผ่านผลประกอบการของ Kuaishou ในปี 2024 ที่ผ่านมา

- มีรายได้รวม 5.9 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 12% จากปีก่อน
- กำไร 7.1 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 140% จากปีก่อน
- มูลค่าการซื้อขายรวมในระบบอีคอมเมิร์ซ 6.4 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 17% จากปีก่อน

สำหรับสัดส่วนรายได้ของบริษัทมาจาก
- บริการโฆษณา 57%
- การไลฟ์สตรีมมิง 29%
- บริการอื่น ๆ (ส่วนมากเป็นอีคอมเมิร์ซ) 14%

โดยบริการโฆษณายังเป็นแหล่งรายได้หลัก เพราะคนจีนใช้เวลาบน Kuaishou เยอะ มีจำนวนผู้ใช้งานเป็นอันดับ 3 ของประเทศ

สำหรับภาพรวมตลาดในประเทศ เติบโตเพราะการใช้ AI เข้ามาเสริมการทำโฆษณาและระบบอีคอมเมิร์ซ รวมถึงลดค่าใช้จ่ายในการบริหารธุรกิจได้ด้วย

ส่วนในต่างประเทศ Kuaishou ก็ทำธุรกิจในชื่อ Kwai
โดยประเทศที่มีผู้ใช้งานนอกจีนเยอะที่สุดก็คือ บราซิล อยู่ที่ประมาณ 80 ล้านคน

ปัจจุบัน Kuaishou มีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 1 ล้านล้านบาท
ซึ่งผู้ถือหุ้นใหญ่สุดของบริษัทก็คือ Tencent Holdings บริษัทที่ใหญ่สุดของจีน เจ้าพ่อเทคแดนมังกร

โดย Tencent เห็นศักยภาพของ Kuaishou และเริ่มลงทุนมาตั้งแต่ปี 2017
ตอนนี้ถือหุ้น Class B ของ Kuaishou อยู่ในสัดส่วน 19% หรือราว ๆ 1.9 แสนล้านบาท

อย่างไรก็ตาม แม้ Kuaishou จะมีผลประกอบการที่ดีในปี 2024 แต่แพลตฟอร์มก็ยังจะต้องเจอกับการแข่งขันจากเจ้าตลาดโซเชียลมีเดียของจีนอย่าง Xiaohongshu และ Bilibili ที่กำลังเป็นที่นิยมของวัยรุ่นจีนในช่วงที่ผ่านมา

รวมถึงความไม่แน่นอนทางกฎเกณฑ์ของรัฐบาลจีน เกี่ยวกับการโฆษณาโดยใช้ AI ซึ่งถ้ามีความเข้มงวด ก็อาจจะเพิ่มต้นทุนและชะลอรายได้ได้

ในขณะเดียวกัน ฝั่งของธุรกิจที่อยู่ในต่างประเทศ ก็ต้องสู้กับคู่แข่งที่คนทั่วโลกใช้อยู่แล้ว เช่น TikTok และ YouTube

ก็คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า Kuaishou จะเดินหน้าธุรกิจต่อไปอย่างไรในอนาคต
จะแซงเบอร์ 1 และ 2 ในตลาดจีนได้หรือไม่
และจะต่อกรกับ TikTok ในตลาดโลกได้หรือเปล่า

ตอนนี้ก็คงฟันธงตอบไม่ได้

แต่ที่ชัดเจนในวันนี้ก็คือ คำสบประมาทที่ว่า Kuaishou เป็นเบี้ยล่าง ของวงการโซเชียลมีเดีย คำนั้นคงจะใช้ไม่ได้แล้วต่อจากนี้..
╔═══════════╗
ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
-บทสัมภาษณ์ คุณทิวา ชินธาดาพงศ์
-Annual & Interim Reports | Kuaishou Technology
-Kuaishou Is Finally Profitable. But Is It Too Small to Win Long Term? (Tech Strategy) - Jeffrey Towson 陶迅
-Unlocking Growth in China's Lower-tier Cities: The Kuaishou advantage - Part 1
-Kuaishou is China’s original short-video king, and it now hosts ‘little shops’ and live streaming