PLAN B กับการเป็นหมายเลขหนึ่ง ท่ามกลางพายุอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในไทย
เมื่อเดือนที่ผ่านมา บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ PLAN B ประกาศผลประกอบการปี 2024 เติบโตเป็นประวัติการณ์

โดยผลประกอบการ 3 ปีล่าสุด

ปี 2022 รายได้รวม 6,706 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 695 ล้านบาท (ปรับปรุงใหม่) | EBITDA* 2,083 ล้านบาท
ปี 2023 รายได้รวม 8,446 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 911 ล้านบาท | EBITDA* 2,481 ล้านบาท
ปี 2024 รายได้รวม 9,238 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 1,050 ล้านบาท | EBITDA* 2,561 ล้านบาท

*กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย ไม่รวมผลกระทบจากการปรับมาตรฐานบัญชี TFRS 16

ด้วยความสามารถในการบริหารจัดการที่แข็งแกร่ง ทำให้ผลประกอบการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ท่ามกลางการแข่งขันดุเดือดในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภค

รู้หรือไม่ ปี 2024 มูลค่าโฆษณาในประเทศไทย อยู่ที่ 118,289 ล้านบาท
โดย Top 3 ประเภทสื่อ ที่มีมูลค่าโฆษณาสูงสุดคือ สื่อทีวี, สื่อดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน ตามลำดับ
ในขณะที่ PLAN B ซึ่งประกอบธุรกิจสื่อนอกบ้าน กลับเป็นบริษัทสื่อโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในแง่ของรายได้และกำไรสุทธิในปี 2024

ซึ่งในแง่ภาพรวมอุตสาหกรรม ด้วยความที่ตลาดโฆษณามีมูลค่านับแสนล้าน
จึงยังมีพื้นที่ให้ PLAN B มีโอกาสเติบโต เมื่อเทียบกับรายได้เกือบหนึ่งหมื่นล้านบาทในปัจจุบัน

เพราะแม้ว่า โฆษณาออนไลน์ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำ
แต่สื่อนอกบ้านนั้นก็ยังตอบโจทย์เรื่องการสร้างอารมณ์ร่วม ความน่าเชื่อถือ และความตื่นตาตื่นใจ เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นในระยะยาว ซึ่งเป็นทิศทางเดียวกันกับสื่อโฆษณานอกบ้านทั่วโลก

ในปี 2025 อุตสาหกรรมโฆษณาคาดว่าจะโตอีก 3.9% อยู่ที่ 122,885 ล้านบาท และในอีก 5 ปี สื่อดิจิทัลจะแซงทีวีขึ้นมาเป็นอันดับ 1 โดยเฉพาะสื่อดิจิทัล ที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 7% ท่ามกลางการแข่งขันกับสื่อคู่แข่งรายใหญ่ระดับโลก

แล้ว PLAN B รับมือกับความท้าทายและโอกาสนี้ อย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ PLAN B ก่อตั้งในปี 2005 และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในปี 2015 โดยยังคงอยู่ในดัชนี SET100 อย่างต่อเนื่องตั้งแต่วันแรกจนถึงปัจจุบัน นับถึงวันนี้ PLAN B ได้ก้าวเข้าสู่ปีที่ 20 ของการดำเนินงานเปรียบเสมือนการเติบโตสู่ความเป็นผู้ใหญ่เต็มตัว

ประสบการณ์กว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา
ทำให้ PLAN B มองออกว่า ถ้าต้องการจะตีโจทย์การเป็น Channel การสื่อสารที่ทรงพลัง ไม่ใช่เพียงแค่ผู้ให้บริการสื่อโฆษณานอกบ้านเท่านั้น แต่ต้องก้าวข้ามไปสู่แพลตฟอร์มที่สามารถเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งที่จำเป็นคือ ต้อง Scale ธุรกิจให้ใหญ่พอ และสร้างเครือข่ายที่ครอบคลุม ทำให้สามารถสร้างการมองเห็นได้ไม่น้อยกว่าสื่อประเภทอื่นไม่ว่าจะเป็นทีวีหรือออนไลน์ อีกทั้งเมื่อธุรกิจถึงจุดที่เกิด Economies of Scale ต้นทุนจะลดลง แต่ประสิทธิภาพก็จะเพิ่มขึ้น

PLANB จึงไม่จำกัดตัวเองอยู่แค่ “สื่อนอกบ้าน” แต่พร้อมที่จะต่อยอดและขยายธุรกิจให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในอนาคต

แล้ว PLAN B ทำอย่างไร ?

แม้ว่า PLAN B จะเป็นบริษัทสื่อโฆษณาอันดับต้น ๆ ของอุตสาหกรรม และมีรายได้สูงสุดในตลาดแล้ว
แต่ก็ยังแสวงหาโอกาสในการเติบโต จากการขยายธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์ และการลงทุนที่รอบคอบในเวลาที่เหมาะสม

ปัจจุบัน PLAN B มีเครือข่ายสื่อโฆษณาที่หลากหลาย ครอบคลุมทุกช่องทาง เช่น

- สื่อโฆษณาบนรถโดยสารประจำทางกว่า 2,000 คันที่ให้บริการผู้โดยสารนับล้านคนต่อวัน
- สื่อโฆษณาบริเวณ MRT สายสีน้ำเงิน ครอบคลุม 18 สถานี
- สื่อโฆษณาภายในสนามบิน 28 สนามบินทั่วไทย และบนเครื่องบิน Thai Airways 70 ลำ รองรับผู้โดยสารกว่า 16 ล้านคนต่อปี
- สื่อโฆษณาภายใน 7-Eleven จำนวน 14,106 จอ ผ่านผู้ใช้บริการกว่า 15 ล้านคนต่อวัน
- สื่อโฆษณาในห้างสรรพสินค้าชั้นนำอย่าง Siam Paragon, Central, ห้างสรรพสินค้าในเครือ The Mall Group ทั้ง Emquatier, Emporium, Emsphere

นอกจากนี้ ยังมีป้ายบิลบอร์ดทุกขนาดตามทางด่วนหรือถนนเส้นสำคัญทั่วประเทศกว่า 6,775 ป้าย และจอดิจิทัลกว่า 63,026 จอ ครอบคลุม 20,261 พื้นที่ทั่วประเทศ
รวมไปถึงการขยายเครือข่ายสู่เวทีระดับโลกอย่างจอ Times Square แลนด์มาร์กระดับโลกใจกลางนิวยอร์ก และสื่อโฆษณาในประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย และลาว

นอกจากนี้ PLAN B ยังไม่ได้เติบโตแค่จากการสร้างสื่อใหม่เท่านั้น แต่ยังขยายผ่านการร่วมมือกับพันธมิตรในหลายรูปแบบ เช่น

- Bidding จากการประมูลพื้นที่สื่อโฆษณาทั้งส่วนของภาครัฐและภาคเอกชน
- Partnership จากการทำสัญญากับพันธมิตรทางธุรกิจในการเป็นตัวแทนในการบริหารจัดการพื้นที่สื่อ
- M&A จากการควบรวมกิจการ เพื่อขยายเครือข่าย เช่น ควบรวมซื้อสินทรัพย์สื่อโฆษณาจากผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเดียวกัน เช่น AQUA, MACO, BROADWAY, ส.ธนา, COMASS และอื่นๆ ในอดีตที่ผ่านมา

กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้ PLAN B ขยายธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ ลดต้นทุน และเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขัน

ล่าสุดในวันที่ 13 ก.พ. 2025 ที่ผ่านมา
PLAN B ได้รับมติอนุมัติจากคณะกรรมการบริษัทฯ ให้เสนอต่อที่ประชุมผู้ถือหุ้น เพื่ออนุมัติการเข้ารับสิทธิเป็นตัวแทนบริหารการตลาดและจัดการพื้นที่สื่อทั้งหมดในเครือ VGI เป็นระยะเวลา 5 ปี ครอบคลุมสื่อบนรถไฟฟ้าสายสีเขียว สีเหลือง และสีชมพู สื่อโฆษณาภายในอาคาร และสื่อโฆษณากลางแจ้ง ซึ่งในอดีตเคยสร้างรายได้สูงสุดเกือบ 4,000 ล้านบาท ในปี 2018/19

และการเข้าซื้อกิจการ บจ.ฮัลโล บางกอก แอล อี ดี หรือ Hello LED
เพื่อขยายเครือข่ายป้ายบิลบอร์ด และจอดิจิทัลครอบคลุมทั่วประเทศ ซึ่งเดิม PLAN B บริหารจัดการอยู่แล้ว

ดีลนี้เปรียบเสมือน Jigsaw ชิ้นสำคัญ ที่ช่วยให้ PLAN B ขยายเครือข่ายสื่อโฆษณาได้อย่างครอบคลุม และเติมเต็ม Customer Journey อย่างครบวงจร เสริมศักยภาพในการเติบโตระยะยาว พร้อมทั้งเพิ่มโอกาสในการดึงเม็ดเงินโฆษณา ที่อยู่ในตลาดจากทั้งผู้เล่นรายใหญ่ระดับโลกและสื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ ให้เข้ามาอยู่ในพอร์ตของ PLAN B

จะเห็นว่า PLAN B ไม่ใช่แค่พยายามเติมเต็ม Ecosystem ของตัวเอง แต่หลาย ๆ ดีลที่เกิดขึ้น ยังมองไปถึงการสร้างมูลค่าเพิ่มร่วมกัน เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้ทั้งสองฝ่าย รวมทั้งเพิ่มประโยชน์สูงสุดให้กับลูกค้า และผู้บริโภคอีกด้วย

แล้วนอกจากสื่อนอกบ้าน PLAN B ยังโฟกัสอะไรอีกบ้าง ?

อีกหนึ่ง Business Model ที่ PLAN B ให้ความสำคัญ คือ ธุรกิจการตลาดแบบมีส่วนร่วมหรือ Engagement Marketing แบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ Sport Marketing (กีฬา) และ Music Marketing (ดนตรี)

ซึ่งจะช่วยสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์สินค้าและบริการ ในกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันได้

ที่น่าสนใจคือ การบุกเบิกตลาดคอนเทนต์ด้านกีฬาของ PLAN B ที่ยังไม่มีผู้เล่นรายใหญ่ ยกตัวอย่างดีลสำคัญก็เช่น

- ร่วมบริหารสิทธิ์การถ่ายทอดสดมหกรรมกีฬา
เช่น การแข่งขันโอลิมปิก ณ กรุงโตเกียว, การแข่งขันเอเชียนเกมส์ ณ เมืองหางโจว
และล่าสุดอย่างการแข่งขันโอลิมปิกและพาราลิมปิกส์เกมส์ 2024 ณ กรุงปารีส

- ซื้อหุ้น บจ.เวทีราชดำเนิน เพื่อผลักดันกีฬามวย และสร้างประสบการณ์ใหม่ด้วย Transform Experience

- ตัวแทนอย่างเป็นทางการในการบริหารสิทธิประโยชน์ของสมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทย และไทยลีก

ยกระดับสู่ Full-service Solution ครอบคลุมทุกมิติของธุรกิจกีฬา

นอกจากนี้ PLAN B ยังต่อยอดธุรกิจที่หลากหลายผ่าน Step-out opportunities ทั้ง Sunbeam Creative ซึ่งเป็น Creative agency in house ผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาสื่อนอกบ้านโดยใช้ฟังก์ชันการตลาดเชิงกลยุทธ์ ผ่าน Key Visual, 3D Naked Eye, Online Content และ Motion Graphic

อีกทั้ง ยังมี AnotherDot ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้ AI เชื่อมแบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสร้างแคมเปญที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

ถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า PLAN B ปรับตัวผ่านเหตุการณ์ต่าง ๆ ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา เพื่อการขยายธุรกิจให้เท่าทันการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค และการแข่งขันกับสื่อคู่แข่งรายใหญ่ระดับโลก

PLAN B ยังแข็งแกร่งแค่ไหน ?

ความสามารถในการบริหารจัดการสินทรัพย์ที่มีประสิทธิภาพ
สามารถดูได้จากอัตราส่วนทางการเงิน ในปี 2024

- ROE 11.4%
- ROA 9.9%
- เงินสดสุทธิจากกิจกรรมดำเนินงาน (CFO) 3,316 ล้านบาท
- กระแสเงินสด (FCF) 2,434 ล้านบาท

ตัวเลขนี้ ส่วนหนึ่งสะท้อนจากความสำเร็จจากดีลต่าง ๆ ที่ PLAN B ทำมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น การควบรวมกิจการ, การขยายเครือข่ายสื่อโฆษณาทั้งในประเทศและต่างประเทศ

โดย PLAN B วางเป้าหมายรายได้ทะลุ 15,000 ล้านบาท ซึ่งก็เป็นเป้าหมายที่ท้าท้ายท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน

การเติบโตของ PLAN B จะเป็นไปอย่างที่ตั้งเป้าไว้หรือไม่
และหลังจากนี้ PLAN B จะเสริม Ecosystem อย่างไร ก็น่าติดตามไม่น้อย..

References
-ข้อมูลเปิดเผยสาธารณะจาก PLAN B
-https://marketeeronline.co/archives/404322
-https://www.infoquest.co.th/2021/128854
-https://investor.PLANBmedia.co.th/th/corporate-info/companys-history
-https://thunhoon.com/article/251030
-https://www.kaohoon.com/news/733188
-https://www.set.or.th/th/market/product/stock/quote/PLANB/financial-statement/company-highlights
-https://www.set.or.th/th/market/product/stock/quote/PLANB/company-profile/information
-https://www.cpall.co.th/wp-content/uploads/2025/02/4Q24_Presentation
-https://investor.bemplc.co.th/en/ridership-report/ridership
-https://investor.airportthai.co.th/misc/one-report/20250115-aot-one-report-2024-th.pdf
-https://lookerstudio.google.com/reporting/a4cf5e74-90e4-4d3a-80f3-2abdf822452a/page/p_f36n3fkxpd
-https://investor.vgi.co.th/en/document/viewer/29335/md-and-a-fy-2018-19
- PwC.
- https://ir.thaiairways.com/wp-content/uploads/2025/02/20250226-thai-mdna-y2024-TH.pdf
- https://www.cpall.co.th/wp-content/uploads/2025/02/MDA-TH-FY2024-V2.pdf

หมายเหตุ : บทความนี้ไม่ได้มีเจตนาชี้นำให้ซื้อหรือขายหุ้นเหล่านี้ การลงทุนมีความเสี่ยง โปรดศึกษาข้อมูลให้ครบถ้วน ก่อนการตัดสินใจลงทุนทุกครั้ง