เนสกาแฟ X ลงทุนแมน

ทุก ๆ วินาที จะมีคนไทยดื่มเนสกาแฟ 250 แก้ว

ตัวเลขนี้สะท้อนถึงการเป็นแบรนด์ผู้นำในตลาดกาแฟปรุงสำเร็จได้เป็นอย่างดี โดยหากมองภาพรวม ตลาดกาแฟสำเร็จรูปไทย (instant coffee) ในไตรมาสแรกของปี 2024 มีมูลค่าตลาดโดยรวม 5,700 ล้านบาท

แต่ก่อนที่จะไปเจาะลึกถึงกลยุทธ์ของเนสกาแฟในปีนี้..

คุณรู้หรือไม่? เนสกาแฟเป็นหนึ่งในแบรนด์ของเนสท์เล่ และเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง โดยมีส่วนแบ่งตลาดทิ้งห่างแบรนด์กาแฟอื่น ๆ แบบขาดลอย ด้วยตัวเลขส่วนแบ่งมากกว่า 50%

เนสกาแฟ มีจุดเริ่มต้นในปี ค.ศ. 1929

เมื่อ Nestlé ได้รับคำขอจากประเทศบราซิล ให้หาวิธีรับมือกับกาแฟจำนวนมากที่มีอยู่ในประเทศแห่งนี้ ทำให้ตอนนั้นทาง Nestlé ลงทุนวิจัยพัฒนาต่อเนื่องอยู่หลายปี และสามารถคิดค้นกาแฟผงละลายน้ำได้สำเร็จ และนำมาซึ่งการเปิดตัวแบรนด์เนสกาแฟเป็นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1938

จนในปี ค.ศ. 1940 เนสกาแฟได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว และสามารถ “แจ้งเกิด” ได้สำเร็จ โดยมีการวางจำหน่ายกว่า 30 ประเทศทั่วโลก ส่วนปัจจุบันวางจำหน่ายกว่า 150 ประเทศทั่วโลก

ส่วนในประเทศไทย เนสกาแฟได้เข้ามาทำตลาดมานานกว่า 50 ปี และถือเป็นหนึ่งในตลาดที่เนสกาแฟประสบความสำเร็จอย่างสูง ด้วยการเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนี้มาอย่างยาวนาน

ทีนี้หากมองฝั่งผู้บริโภค คอกาแฟชาวไทยก็มีพฤติกรรมการดื่มกาแฟที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และมากขึ้นเรื่อย ๆ

นอกจากนั้น ยังมีเรื่องที่น่ากังวลจากการคาดการณ์ที่ว่าผลผลิตเมล็ดกาแฟทั่วโลกอาจลดลงถึง 50% ภายในปี ค.ศ. 2050 ซึ่งก็รวมถึงประเทศไทยด้วย

พอเป็นแบบนี้ ทำให้เนสกาแฟต้องค้นหาวิธีที่จะขับเคลื่อนวงการกาแฟในเมืองไทยอย่างยั่งยืน ที่ทุก ๆ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องในวงจรธุรกิจต้องเติบโตไปพร้อม ๆ กัน

เพราะเนสกาแฟเชื่อว่าทุกคนบนโลกใบนี้คู่ควรกับการดื่มด่ำกาแฟคุณภาพดี จนสุดท้ายได้กลั่นออกมาเป็นไอเดียกลยุทธ์ “NES”

กลยุทธ์นี้จะสร้างความยั่งยืนให้แก่เนสกาแฟในวงการกาแฟเมืองไทยแค่ไหน ?
ลงทุนแมนจะวิเคราะห์ให้ฟัง

N = NESCAFÉ

วันนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ไม่มีใครไม่รู้จักเนสกาแฟ เพราะนี่คือกาแฟที่คนไทยดื่มเป็นประจำทุกวันนานเกือบ 50 ปี

แต่สิ่งที่เนสกาแฟต้องการเป็นมากกว่านั้นคือ ภาพจำของการเป็นกาแฟที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนทั่วโลกสร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ให้กับโลกของเรา

ทำให้ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา เนสกาแฟจึงเปิดตัวแคมเปญระดับโลกอย่าง "NESCAFÉ Make Your World" โลกของคุณ.. สร้างแรงบันดาลใจให้ใครอีกหลายคน

ที่มาพร้อม Presenter ระดับตัวท็อปเมืองไทย เช่น คุณณเดชน์ คูกิมิยะ, คุณใบเฟิร์น พิมพ์ชนก, คุณหนุ่ม กรรชัย, คุณปอย ตรีชฎา แต่ละคนจะสื่อสารผ่าน Sub Brand ในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ของเนสกาแฟ ผ่านทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์

แคมเปญนี้สร้างการรับรู้ให้กับคนไทยไปแล้ว 59 ล้านคน ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงมากทีเดียว

และทำให้แบรนด์เนสกาแฟ จากที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว ก็ยิ่งแข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิม ด้วยจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนคือ “กาแฟที่สร้างแรงบันดาลใจ”

E = Experience

ในฐานะผู้นำตลาด สิ่งที่เนสกาแฟ “ต้องทำ” คือต้องคอยสร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟใหม่ ๆ เพื่อมาตอบโจทย์ผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ด้วยการนำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์หรือปรับปรุงสูตรใหม่ ๆ มาอย่างไม่ขาดสาย

หากใครยังจำกันได้ เนสกาแฟ ได้สร้างจุดเปลี่ยนให้กับตลาดกาแฟสำเร็จรูปในเมืองไทย

- ปี ค.ศ. 2016 เปิดตัวสูตรใหม่ "เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด" ที่ใช้เทคโนโลยีพิเศษของเนสกาแฟ ช่วยกักเก็บความหอมกรุ่นและรสชาติของกาแฟแท้ ๆ คั่วบดละเอียด จนปัจุบันนี้กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ในการดื่มกาแฟในบ้านของคนไทยไปแล้ว

- ปี ค.ศ. 2018 เปิดตัวเนสกาแฟ โกลด์ เครมมา ยกระดับตลาดกาแฟพรีเมียม ด้วยกาแฟผงละเอียดสีทอง และชั้นเครมมาที่เนียนนุ่ม

- ปี ค.ศ. 2021 ขยายตลาดกาแฟกระป๋องด้วย เนสกาแฟ ทริปเปิล เอสเพรสโซ เข้มข้นกับเอสเพรสโซ 3 ช็อต พร้อมวิตามินบีและดี

จนล่าสุดในปีนี้ ที่มีการเปิดตัวกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มระดับพรีเมียม เนสกาแฟ โกลด์ อเมริกาโน และลาเต้ รวมทั้ง เนสกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ฮันนีเลมอน ที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเกินคาด

นอกจากนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์แล้ว เนสกาแฟยังสร้างการมีส่วนร่วมกับคอกาแฟ ด้วยแคมเปญที่น่าตื่นเต้นและกิจกรรมสำหรับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

พูดง่าย ๆ ว่าตลอดเวลาที่ผ่านมา เนสกาแฟ สร้างนวัตกรรมและเทรนด์การดื่มกาแฟใหม่ ๆ เพื่อยกระดับประสบการณ์การดื่มกาแฟของคนไทย

และในอนาคต เนสกาแฟก็มองเห็นเทรนด์การดื่มกาแฟเย็นที่กำลังมาแรง และแน่นอนว่า เนสกาแฟจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับการบริโภคแบบเย็นออกมาเสิร์ฟคอกาแฟชาวไทย ทั้งในรูปแบบการบริโภคในบ้านและนอกบ้าน

S = Sustainability

ทั่วโลกกำลังเผชิญกับผลผลิตเมล็ดกาแฟลดน้อยลงต่อเนื่อง ประเทศไทยเองก็เช่นกัน จากสภาพภูมิอากาศที่เปลี่ยนแปลง ทำให้มีเกษตรกรบางส่วนหันไปปลูกพืชเศรษฐกิจอื่น ๆ

เนสกาแฟ ในฐานะเป็นผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ในเมืองไทย จึงพยายามหาวิธีสร้างความยั่งยืนให้เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมกาแฟไทย ผ่านวิธีการที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น การรับซื้อเมล็ดกาแฟโดยตรงจากเกษตรกรในราคาที่เป็นธรรม การให้ความรู้ในเชิงธุรกิจผ่านหลักสูตร Farmer Business School

รวมถึงการพัฒนาต้นกล้ากาแฟ ที่เหมาะสำหรับการเพาะปลูกในประเทศไทย แล้วกระจายให้แก่เกษตรกรไทยกว่า 4 ล้านต้น เป็นการวางรากฐานให้ผลผลิตเมล็ดกาแฟไทยมีคุณภาพยั่งยืน

แต่ที่เป็นไฮไลต์ คงต้องยกให้กับแนวคิดการเกษตรเชิงฟื้นฟู Regenerative Agriculture ที่อยู่ในโครงการ “เนสกาแฟ แพลน 2030”

ที่จะเป็นการทำเกษตรเพื่อฟื้นฟูและส่งเสริมความอุดมสมบูรณ์ของดิน และทรัพยากรธรรมชาติ

และยังช่วยสอนให้เกษตรกรรับมือกับความเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ เพิ่มการสร้างผลผลิตเมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพได้อยู่เสมอแม้ภูมิอากาศจะเปลี่ยนไป

และด้วยการลงมือทำอย่างจริงจัง..

ทำให้เนสกาแฟเป็นแบรนด์ที่มีการปลูกและจัดหาเมล็ดกาแฟอย่างยั่งยืน (Responsible Sourcing) 100% และ ได้รับมาตรฐาน 4C (Common Code for the Coffee Community) ซึ่งเป็นมาตรฐานสากลที่ใช้การันตีว่าเมล็ดกาแฟที่ปลูกนั้น มีมาตรฐานความยั่งยืนระดับโลก

จุดนี้ถือว่าเกินคาดทีเดียว เพราะใครจะคิดว่า เนสกาแฟที่มียอดขายอันดับหนึ่งทิ้งห่างคู่แข่งขาดลอยมายาวนาน จะทุ่มเททุกอย่างเพื่อให้เกษตรกร, สิ่งแวดล้อม และสังคม เกิดความยั่งยืน เติบโตไปพร้อม ๆ กับธุรกิจของตัวเอง

ทั้งหมดนี้คือ นิยามการเป็นเบอร์หนึ่งที่ยั่งยืนตัวจริงในวงการกาแฟเมืองไทยของทางเนสกาแฟ..

Reference
- งานแถลงข่าวกลยุทธ์ความยั่งยืนของ เนสกาแฟ