ทำไมแบรนด์อเมริกัน ถึงเขมือบ ตลาดพิซซา แซงหน้าอิตาลี /โดย ลงทุนแมน
พิซซา เกิดที่อิตาลี แต่อีก 70 ปีหลัง ไปโตที่สหรัฐอเมริกา แล้วดังไปทั่วโลก

นี่คือเรื่องแปลก เพราะถ้าเราไปดู 3 ร้านพิซซา ที่มีสาขามากสุดในโลก ก็เป็นแบรนด์อเมริกันแทบทั้งนั้น

- อันดับ 1 Domino's เชนร้านพิซซาอเมริกัน มีสาขาทั่วโลกกว่า 19,000 แห่ง ใน 90 ประเทศ

- อันดับ 2 Pizza Hut เชนร้านพิซซาอเมริกัน มีสาขาทั่วโลกกว่า 18,000 แห่ง ใน 100 ประเทศ

- อันดับ 3 Hunt Brothers เชนร้านพิซซาอเมริกัน มีสาขาทั้งหมด 8,000 แห่ง

แล้วทำไมแบรนด์อเมริกัน ถึงเขมือบตลาดพิซซาของโลกได้
ทั้ง ๆ ที่ไม่ได้เป็นประเทศต้นกำเนิด ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
จริง ๆ ก็ต้องบอกว่า แนวคิดอาหารประเภทพิซซา มีมาตั้งแต่โบราณแล้ว ไล่ตั้งแต่จักรวรรดิเปอร์เซีย แถบอิหร่านปัจจุบัน จนมาถึงจักรวรรดิโรมัน ในคาบสมุทรอิตาลี

แต่พิซซายุคโบราณ มีหน้าตาแตกต่างจากปัจจุบันอย่างมาก จนกระทั่งในช่วงศตวรรษที่ 18 ชาวอิตาลี ที่เมืองเนเปิลส์ ประเทศอิตาลี ก็ได้คิดค้นเมนูพิซซาแบบใหม่ขึ้นมา

ซึ่งพิซซาที่มีชื่อเสียงมากสุดตอนนั้น คือ พิซซา Margherita ที่คิดค้นโดยคุณ Raffaele Esposito ในปี ค.ศ. 1889 ที่ได้รับคำสั่งจากพระราชวังที่เนเปิลส์ ให้ทำพิซซาถวายราชินี Margherita แห่งอิตาลี

โดยมีความพิเศษตรงที่ พิซซาที่ทำขึ้นมาใหม่ มีการใส่ส่วนผสมจากชีส Mozzarella เป็นครั้งแรก และกลายมาเป็นต้นแบบพิซซาจนถึงปัจจุบัน

หลังจากนั้น ร้านพิซซาในอิตาลี ก็ผุดขึ้นมามากมาย โดยเฉพาะในแถบภาคเหนือของอิตาลี ที่กำลังปฏิวัติอุตสาหกรรม หลังจากการรวมชาติในปี ค.ศ. 1861 ทำให้มีแรงงานหลั่งไหลเข้ามาอยู่จำนวนมาก

แต่ในทางตอนใต้ กลับยากจนข้นแค้น เพราะยังพึ่งพาเกษตรกรรมเป็นหลัก ทำให้คนอิตาลีบางส่วน เริ่มอพยพออกนอกประเทศ ไปแสวงหาโอกาสที่ดีกว่า

และหนึ่งในปลายทางยอดนิยม คือ สหรัฐอเมริกา..

ซึ่งคนอิตาลี ก็ไม่ได้ไปแค่ตัวเปล่า แต่ยังเอาวัฒนธรรมอาหารอย่าง พิซซา เข้าไปให้คนอเมริกันรู้จักอีกด้วย

ปี ค.ศ. 1905 ร้านพิซซาจากอิตาลี ก็ได้เกิดขึ้นร้านแรกในนิวยอร์ก ที่มีชื่อว่า Lombardi's และร้านนี้ก็ยังให้บริการอยู่จนถึงปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม คนอเมริกันในตอนนั้นก็แค่รู้จักพิซซา แต่ยังไม่ได้รับความนิยม เพราะยังเป็นสิ่งที่แปลกใหม่ และกินกันในกลุ่มผู้ใช้แรงงานเท่านั้น

จนกระทั่งหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 สงบลง เหล่าทหารอเมริกันที่ไปรบในยุโรป ก็ได้คุ้นเคยกับพิซซามากขึ้น และอยากที่จะลิ้มลองรสชาติพิซซาอีกครั้ง หลังจากเดินทางกลับบ้าน

จากที่ไม่ได้รับความนิยม กลายเป็นอาหารที่มีชื่อเสียง จนมีร้านพิซซาในสหรัฐอเมริกา เกิดมากขึ้นเรื่อย ๆ

และหนึ่งในนั้นคือ Domino's และ Pizza Hut

Domino's ก่อตั้งขึ้นจากสองพี่น้อง คุณ Jim Moaning และคุณ Tom Monaghan ที่ไปกู้เงินมา 900 ดอลลาร์สหรัฐ ในปี ค.ศ. 1961 เพื่อไปซื้อร้านพิซซา Dominick’s

ก่อนจะใช้กลยุทธ์ใหม่ ๆ หารายได้เข้าร้านมากขึ้น ซึ่งสุดท้ายก็มาจบที่ไอเดีย เน้นบริการส่งพิซซาถึงที่ คล้ายกับบริการ Food Delivery ในปัจจุบัน เรียกได้ว่าเป็นเจ้าแรกของโลกเลยทีเดียว

เมื่อธุรกิจเริ่มไปได้สวย ทั้งคู่ก็ไล่ซื้อกิจการร้านพิซซาอื่น ๆ เข้ามาอยู่ในเครือมากขึ้น และเปลี่ยนชื่อร้านเป็น Domino's มาจนถึงปัจจุบัน

ส่วน Pizza Hut ก็เริ่มต้นคล้ายกับ Domino's เช่นกัน โดยคุณ Dan Carney และคุณ Frank Carney ในปี ค.ศ. 1958 ด้วยการยืมเงินแม่ 600 ดอลลาร์สหรัฐ เอามาเปิดร้านพิซซาของตัวเอง

ก่อนที่ต่อมาจะใช้สารพัดกลยุทธ์ จนแบรนด์ Pizza Hut เริ่มติดตลาดและเป็นที่รู้จักกันมากขึ้น

ถึงตรงนี้ จุดเริ่มต้นของร้านพิซซาในอิตาลี และร้านพิซซาในสหรัฐอเมริกา ก็ไม่ต่างกันมาก เพราะเริ่มต้นจากร้านเล็ก ๆ ด้วยกันทั้งคู่

แล้วอะไร ที่เป็นจุดเปลี่ยนให้แบรนด์อเมริกัน สามารถเขมือบตลาดพิซซาทั่วโลก ได้แซงหน้าอิตาลี

เหตุผลหลักเลยคือ
“ใช้โมเดลแฟรนไชส์ เป็นอาวุธขยายธุรกิจ”

Domino's เริ่มขายแฟรนไชส์ตัวเองในปี ค.ศ. 1967 ซึ่งหลังจากก่อตั้งร้านได้เพียง 6 ปีเท่านั้น ก่อนสามารถเปิดตลาดต่างประเทศได้ในปี ค.ศ. 1983

ซึ่งการขายแฟรนไชส์ ช่วยให้ Domino's ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ทั้งในสหรัฐอเมริกา และทั่วโลก

ส่วน Pizza Hut เริ่มขายแฟรนไชส์ของตัวเองในปี ค.ศ. 1959 หลังจากที่ก่อตั้งธุรกิจได้แค่ปีเดียว..
และอีก 9 ปีถัดมา แบรนด์ก็เริ่มเจาะตลาดต่างประเทศ

ความสำเร็จที่เกิดขึ้น ทำให้ PepsiCo สนใจและเข้าซื้อกิจการ Pizza Hut ในปี ค.ศ. 1977 ก่อนแตกเป็นบริษัทย่อยชื่อ “Yum! Brands” ให้ดูแล Pizza Hut ต่อไป

ทั้งหมดนี้ จะเห็นได้ว่า แค่ระยะเวลาไม่ถึงชั่วอายุคน
แบรนด์อเมริกันสองเจ้านี้ สามารถขยายสาขาไปได้นับหมื่นแห่ง แถมยังยึดครองตลาดต่างประเทศได้ด้วย

ในขณะที่ร้านพิซซาอิตาลี ที่เกิดขึ้นมานานตั้งแต่
ค.ศ. 1889 หรือก่อนหน้าแบรนด์พิซซาสองเจ้านี้ถึง 70 ปี กลับขยายกิจการไปทั่วโลกได้ช้ากว่าแทน

ทั้งนี้ อาจเป็นเพราะว่า การทำธุรกิจของคนอิตาลีส่วนใหญ่ มักเป็นกิจการขนาดเล็ก หรือ SMEs ที่ไม่ได้มุ่งหวังที่จะขยายธุรกิจให้ใหญ่โตอย่างรวดเร็ว

สะท้อนได้จาก อิตาลีเป็นประเทศที่มีธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง หรือ SMEs มากถึง 4.4 ล้านแห่ง โดยในจำนวนนี้กว่า 95% เป็นธุรกิจที่มีพนักงานไม่ถึง 10 คนเลยด้วยซ้ำ

เหตุผลต่อมา คือ
“วิธีบริหารร้าน ที่ต่างกัน”

การเร่งขยายธุรกิจพิซซาของชาวอเมริกัน ด้วยวิธีแฟรนไชส์ ทำให้การบริหารวัตถุดิบและจัดการร้าน
ก็ต้องรวดเร็วตามไปด้วย

วัตถุดิบที่ใช้ในร้านพิซซาอเมริกัน จึงไม่ได้เน้นความสดใหม่ ต่างจากพิซซาอิตาลี ที่ยึดถือความสดใหม่ของวัตถุดิบอย่างเคร่งครัด

นอกจากวัตถุดิบและการบริหารแล้ว แบรนด์อเมริกันยังใช้แฟรนไชส์ด้วยวิธีที่หลากหลาย และเหมาะสมกับแต่ละตลาด

ตัวอย่างเช่น Domino's ที่ขาย Master Franchise ให้ Domino's Pizza Enterprises ในออสเตรเลีย เพื่อครองสิทธิ์การบริหารกิจการร้าน Domino's Pizza ในประเทศออสเตรเลีย, นิวซีแลนด์ และญี่ปุ่น

ซึ่งด้วยวิธีนี้ ทำให้ผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ มีอำนาจที่จะสามารถปรับรสชาติของพิซซาได้ตามความต้องการของผู้บริโภค ในประเทศต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว

และเหตุผลสุดท้าย คือ
“ความแตกต่างในการเข้าถึงลูกค้า”

การโฟกัสที่บริการส่งพิซซาถึงบ้านของ Domino's ได้ปฏิวัติขนบธรรมเนียมเดิม ๆ ของการกินพิซซาแบบอิตาลี ไปอย่างสิ้นเชิง

เพราะทำให้สะดวกในการบริโภคมากขึ้น จะอยู่ที่บ้าน, ที่ทำงาน, โรงเรียน, งานสังสรรค์ ก็สามารถนึกถึงพิซซา และสั่งมากินได้ทันที

ในขณะที่พิซซาอิตาลี มีแนวคิดให้ลูกค้าต้องมากินที่ร้านเท่านั้น เพราะถือว่าเป็นอาหารที่ต้องกินแบบพร้อมหน้าพร้อมตา

ซึ่ง Domino's ก็ได้ออกบริการใหม่อยู่เรื่อย ๆ เพื่อเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้า เช่น กินฟรีถ้าส่งเกิน 30 นาที, บริการสั่งออนไลน์ และเลือกหน้าพิซซา พร้อมดูสถานะจัดส่ง

จากกลยุทธ์ของแบรนด์พิซซาอเมริกัน ที่เน้นเข้าหาลูกค้า มากกว่าให้ลูกค้าเดินเข้ามาหาเอง ทำให้พิซซาอเมริกัน สามารถครองใจคนทั่วโลกได้ไม่ยาก

อย่างไรก็ตาม ก็ต้องบอกว่า แบรนด์พิซซาอิตาลีอย่าง Rossopomodoro และ Spizzico ก็พยายามขยายธุรกิจไปทั่วโลกมากขึ้น

โดยเฉพาะ Rossopomodoro ที่ชูจุดเด่นพิซซาอิตาลีของแท้ ใช้วัตถุดิบสดใหม่ในประเทศอิตาลี แต่ปัจจุบันก็มีสาขาเพียง 103 แห่ง ในหลายประเทศทั่วโลกเท่านั้น แม้แบรนด์จะเปิดมา 27 ปีแล้ว

ก็ต้องรอดูกันต่อไปว่า ในอนาคต จะมีวันที่อิตาลี สามารถทวงคืนการเป็นเจ้าตลาดพิซซาจากสหรัฐอเมริกาได้หรือไม่ ในวันที่แบรนด์อเมริกัน ได้ยึดครองตลาดพิซซาทั่วโลกไปแล้ว

แต่ถ้าคิดในอีกมุม
บางทีแบรนด์อิตาลี อาจไม่เลือกที่จะแข่งเรื่องความเร็ว หรือการขยายสาขาเยอะ ๆ กับแบรนด์อเมริกันก็เป็นได้
แต่แข่งกันที่คุณค่าในด้านอื่น ๆ แทน

ซึ่งก็ต้องยอมรับว่า มีคนจำนวนไม่น้อย ที่ยังจดจำและหลงใหลในพิซซาอิตาลี เพราะเอกลักษณ์อันมีสไตล์และโดดเด่นไม่เหมือนใคร..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman