“ขายเอากำไรน้อย” ไล่บี้คู่แข่ง กลยุทธ์แบรนด์จีน เขมือบตลาดโลก /โดย ลงทุนแมน
- Temu แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน ที่กำลังจะเข้าไทย
- Mixue แบรนด์ไอศกรีมและเครื่องดื่ม ที่ชูจุดเด่นเรื่องราคาถูก
- SHEIN แบรนด์เสื้อผ้า Fast Fashion ของจีน
- Cotti Coffee แบรนด์กาแฟจีน ที่เพิ่งเข้ามาเปิดที่ไทย
- Zhengxin ร้านไก่ทอดจีน โมเดลคล้าย Mixue โดยขายเริ่มต้นเพียงชิ้นละ 15 บาท

นี่เป็นแค่ตัวอย่างแบรนด์จีน ที่กำลังเขมือบตลาดโลก ด้วยการใช้กลยุทธ์ ขายเอากำไรน้อย แล้วไล่บี้คู่แข่งเจ้าตลาดเดิม ๆ

แล้วการขายเอากำไรน้อย ๆ ของจีน ทำได้อย่างไร
กลยุทธ์นี้น่าสนใจแค่ไหน
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
เรารู้กันดีว่า จีนเริ่มต้นจากการเป็นโรงงานของโลก ด้วยการรับจ้างผลิตของง่าย ๆ ก่อนจะค่อย ๆ เรียนรู้การผลิตและการพัฒนาธุรกิจที่ซับซ้อนมากขึ้น

เพราะเห็นช่องว่างทางการตลาดที่เกิดขึ้นในแต่ละอุตสาหกรรมของโลก ไล่ตั้งแต่

- เครื่องใช้ไฟฟ้า
แบรนด์จีนเน้นราคาถูกลง แต่คุณภาพรองลงมา

เมื่อเจ้าตลาดเดิมอย่างญี่ปุ่น เน้นของคุณภาพสูง แต่แลกมาด้วยต้นทุนสูงและราคาแพง
จีนจึงเลือกทำสินค้าที่เน้นราคาถูกลง แต่คุณภาพรองลงมาแทน

ซึ่งตอนเริ่ม จีนเริ่มรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์ญี่ปุ่น ก่อนจะหันมาทำแบรนด์ของตัวเอง

ตัวอย่างที่ชัดเจน คือ Hisense ที่เคยรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Toshiba, Hitachi ก่อนหันมาทำเอง และปัจจุบันขายทีวี จนครองส่วนแบ่งตลาดได้เป็นอันดับ 2 ของโลก

- สมาร์ตโฟน
เน้นราคาถูกลง เจาะกลุ่มตลาด Mass

ตัวอย่างที่ชัดเจน คือ Xiaomi ที่เน้นขายสินค้าราคาถูกลง แต่มีเทคโนโลยีล้ำ ๆ ฟีเชอร์จัดเต็ม ในราคาที่เอื้อมถึงสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ได้

เพื่อให้เป็นทางเลือกรองจาก iPhone และ Samsung
ซึ่งปัจจุบัน Xiaomi ก็กลายมาเป็นแบรนด์สมาร์ตโฟน ที่ขายดีเป็นอันดับ 3 ของโลก

- รถยนต์ไฟฟ้า
จีนเริ่มต้นบุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้า ด้วยการให้บริษัทรถยนต์ต่างชาติ เข้ามาตั้งโรงงานในประเทศ โดยมีเงื่อนไขให้ร่วมทุนกับบริษัทท้องถิ่น เพื่อถ่ายทอดเทคโนโลยี

ซึ่งจีนเลือกจะไม่แข่งขันในอุตสาหกรรมรถยนต์เดิม ๆ
แต่หันไปเปิดตลาดรถยนต์ไฟฟ้า จนปัจจุบัน จีนมีแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้ามากสุดในโลก ซึ่งกำลังแข่งทำสงครามราคากันอย่างดุเดือด..

- เสื้อผ้า
เน้นความรวดเร็ว และราคาถูก

ตัวอย่างเช่น SHEIN ที่มีเสื้อผ้าให้เลือกมากมาย
เปลี่ยนไปตามกระแส แถมยังราคาถูก เข้าถึงลูกค้าจำนวนมากได้

- อาหารและเครื่องดื่ม
ชูจุดเด่นราคาถูก มีให้เลือกหลากหลาย และสาขาเยอะ

Mixue, Wedrink, Cotti Coffee, Zhengxin
เป็นตัวอย่างแบรนด์จีน ที่เข้ามาในไทย ซึ่งเน้นราคาให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มสามารถเข้าถึงได้ ราคาแต่ละเมนู เริ่มต้นหลักสิบบาท และถูกกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด

จะเห็นว่า แบรนด์จีนส่วนใหญ่มักยึดกลยุทธ์เน้นกำไรน้อย
เพราะขายราคาถูก แลกกับการเข้าถึงลูกค้าขนาดใหญ่ได้

แล้วแบรนด์จีน ทำได้อย่างไร ถึงสามารถขายถูก ๆ ได้ ?

อย่างแรกเลยคือ
“ตัดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออกไป”

ปกติการทำธุรกิจ ต้องมีทั้งต้นน้ำ กลางน้ำ และ
ปลายน้ำ แต่การทำธุรกิจของแบรนด์จีน มักจะตัดตัวกลาง หรือส่วนใดส่วนหนึ่งที่ไม่จำเป็นออกไปเลย เพื่อลดต้นทุนการดำเนินธุรกิจ

พูดให้เห็นภาพมากกว่าเดิม เช่น SHEIN ที่ไม่มีหน้าร้านแบบ Zara, H&M หรือ Uniqlo มีแต่แพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเอง

ทำให้ SHEIN เชื่อมต่อกับลูกค้าโดยตรง แถมสเกลไปทั่วโลกได้ง่ายกว่า

และพอไม่มีหน้าร้าน ก็ไม่มีต้นทุนให้มาปวดหัว จนไปโฟกัสกับการออกแบบเสื้อผ้าใหม่ ๆ ได้อย่างเต็มที่

Temu ก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนเช่นกัน เพราะเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่เชื่อมต่อระหว่างธุรกิจกับลูกค้าโดยตรง และไม่มีแม่ค้าพ่อค้าออนไลน์มาเกี่ยว

แต่จะดีลกับโรงงานหรือผู้ผลิตสินค้าโดยตรง รอให้ลูกค้าเข้ามาสั่งแบบ Group Buying หรือสั่งมาทีเดียว ก่อนจะผลิตและส่งให้ลูกค้าภายหลัง

ต่อมาคือ
“ควบคุมซัปพลายเออร์ให้ได้”

ถ้าควบคุมซัปพลายเออร์ได้ ก็ไม่ต่างอะไรจากการควบคุมต้นทุนการทำธุรกิจได้

ตัวอย่างเช่น รถยนต์ไฟฟ้าจีน ยิ่งใหญ่ได้ทุกวันนี้ ก็เพราะว่า บริษัทจีนสามารถครอบครองวัตถุดิบหลักส่วนใหญ่ในการผลิตแบตเตอรี่ได้ทั่วโลก

แถมยังมีบริษัทผลิตแบตเตอรี่อย่าง CATL รวมทั้ง BYD ที่มีโรงงานผลิตแบตเตอรี่ของตัวเอง ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนแบตเตอรี่รถยนต์ไฟฟ้าได้ดี

ซึ่งแบตเตอรี่ เป็นหัวใจของต้นทุนรถยนต์ไฟฟ้า
เพราะคิดเป็น 40% ของต้นทุนทั้งหมด ทำให้จีนมีอำนาจในการกำหนดราคารถยนต์ไฟฟ้าสูงมาก

การทำได้แบบนี้ ก็มาจากการมีอำนาจควบคุมซัปพลายเออร์ รวมทั้งการสนับสนุนจากรัฐบาลจีน
เพื่อตั้งเป้าให้จีนเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้า

หรืออีกกรณีคือ Mixue ที่มีโรงงานผลิตวัตถุดิบ
ของตัวเอง มีครัวกลาง และระบบซัปพลายเชนด้วยเครือข่ายคลังสินค้าที่มีประสิทธิภาพ จนสามารถควบคุมต้นทุนธุรกิจตัวเองได้อีกด้วย

และยิ่งขยายสาขามากขึ้นแค่ไหน ต้นทุนการผลิตของ Mixue ก็ถูกลง เพราะผลิตหรือซื้อวัตถุดิบทีละมาก ๆ ทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) เพิ่มขึ้นไปเรื่อย ๆ

ซึ่งนี่ก็เป็นอีกเหตุผลที่แบรนด์จีน พยายามขยายสาขาจำนวนมาก ๆ เข้าไว้

Mixue มีมากกว่า 36,000 สาขาทั่วโลก
Cotti Coffee มีมากกว่า 7,000 สาขา ภายใน 2 ปี
Zhengxin มีมากกว่า 25,000 สาขาทั่วโลก

และสุดท้าย คือ
“ลดความเสี่ยงจากตัวเองให้ได้มากที่สุด”

การมีกำไรน้อย ความเสี่ยงที่จะขาดทุน ขาดสภาพคล่อง ก็มากขึ้นอยู่แล้ว แบรนด์จีนจึงต้องหาวิธีชดเชยตรงนี้แทน

ตัวอย่างเช่น Temu ที่ลดความเสี่ยงของตัวเอง ด้วยกลยุทธ์ Group Buying ให้ลูกค้ามาสั่งสินค้ารวมกันเยอะ ๆ ก่อน จากนั้นโรงงานค่อยผลิตสินค้าออกมา ทำให้ไม่ต้องใช้ทุนตัวเอง เพื่อสต๊อกสินค้า และลุ้นว่าจะขายออกหรือไม่

ซึ่งข้อเสียของวิธีนี้ ลูกค้าจะได้สินค้าช้าแน่นอน เพราะไม่มีสต๊อกสินค้า และต้องรอให้โรงงานผลิตตามสั่ง แต่ลูกค้าก็มั่นใจแน่ ๆ ว่า จะได้ของราคาถูก

Mixue ก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนในเรื่องนี้ เพราะการขายแฟรนไชส์ ไม่เน้นคิดส่วนแบ่งรายได้ จากคนซื้อแฟรนไชส์ เหมือนกับแบรนด์อื่นทั่วไป

แต่เลือกเน้นทำเงินจากการขายวัตถุดิบและแพ็กเกจจิง ให้คนซื้อแฟรนไชส์ ซึ่งรายได้ส่วนนี้ คิดเป็น 88% ของรายได้ทั้งหมดที่ Mixue ทำได้

วิธีนี้ทำให้ Mixue ไม่ต้องกังวลเรื่องยอดขายของคนซื้อแฟรนไชส์มากเท่าไร แถมยังลดความเสี่ยงการขยายธุรกิจของตัวเอง ให้น้อยลงอีกด้วย

ทั้งสามวิธีนี้ ทำให้แบรนด์จีนสามารถใช้กลยุทธ์ขายเอากำไรน้อย แล้วไปไล่บี้คู่แข่งได้ในตลาดโลก

ซึ่งส่วนใหญ่ มักมีอัตรากำไรสุทธิไม่ถึง 10%

- Hisense อัตรากำไรสุทธิ 3%
- BYD อัตรากำไรสุทธิ 5%
- SHEIN อัตรากำไรสุทธิ 5%
- Xiaomi อัตรากำไรสุทธิ 6%

แต่ก็ต้องยกเว้นว่า ยังมีบางแบรนด์ที่แม้จะขายถูก แต่ยังทำกำไรได้ค่อนข้างสูง เช่น Mixue ที่มีอัตรากำไรสุทธิ 16% หรือ Pinduoduo เจ้าของ Temu อัตรากำไรสุทธิ 24%

ส่วนหนึ่งก็มาจากกลยุทธ์ตัดตัวกลางของ Pinduoduo และ Temu

ส่วน Mixue มีความสามารถในการควบคุมต้นทุนได้ดี
และมีรายได้หลัก ๆ เป็นแบบ B2B ด้วยการขายวัตถุดิบและแพ็กเกจจิง ให้แฟรนไชซี ไม่ใช่มีรายได้จากการขายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรง

แต่ก็ต้องยอมรับว่า นี่ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ในการที่แบรนด์จีนเลือกทำแบบนี้ และไล่บี้แบรนด์อื่น แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่อยู่มานานแล้วก็ตาม

ซึ่งแบรนด์ระดับโลกเหล่านั้น ก็ยังยืนหยัดแข่งขันกับแบรนด์จีนได้ เพราะยังมีจุดแข็งในการทำธุรกิจของตัวเองที่มีมานาน มีเงินทุน รวมถึงฐานแฟนคลับที่ยังคงชื่นชอบ และเชื่อมั่นในตัวแบรนด์อยู่

แต่ก็น่าคิดว่า สำหรับธุรกิจไทยแล้ว โดยเฉพาะบรรดาพ่อค้าแม่ค้า ที่เป็นคนตัวเล็กตัวน้อย ก็อาจไม่มีแรงมากพอ ที่จะไปต่อกรกับธุรกิจจีน ที่เข้ามาแข่งขันในประเทศได้

และท้ายที่สุด SME ไทย ก็อาจจะขาดทุน และอยู่ไม่ได้ หากปรับตัวตามไม่ทัน หรือไม่มีมาตรการที่ดีพอ ที่จะมาช่วยเหลือผู้ประกอบการไทยเหล่านี้..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman