คู่แข่งที่ “น่ากลัวที่สุด” คือ คู่แข่งที่มองไม่เห็น /โดย ลงทุนแมน
คนที่ทำอาชีพขี่ม้ารับจ้างในอดีต ไม่ได้ตกงาน เพราะมีคู่แข่งที่ขี่ม้าได้ดีกว่า
แต่เพราะเจอคู่แข่ง ที่สร้าง “รถยนต์” มาวิ่งแข่งกับ “ม้า” ต่างหาก..

ธุรกิจ คือเรื่องของการแข่งขัน
แข่งขันกับคู่แข่ง เพื่อสร้างสินค้าและบริการที่ดีกว่า
แข่งขันกับคู่แข่ง เพื่อลดต้นทุนให้ต่ำกว่า จะได้ทำกำไรได้มากกว่า
แข่งขันกับคู่แข่ง เพื่อครองส่วนแบ่งตลาดให้สูงที่สุด และเป็นเจ้าตลาด
แข่งขันกับคู่แข่ง เพื่อสร้างความยั่งยืน และทำให้ธุรกิจอยู่ได้นานที่สุด

จึงไม่แปลกใจ ที่เกือบทุกบริษัท มักจะติดตามความเคลื่อนไหวของคู่แข่งตัวเอง อยู่ตลอดเวลา
ว่ากำลังทำอะไร วางแผนอะไร หรือคิดอะไรอยู่
เพื่อจะได้เตรียมพร้อมรับมือ และโต้ตอบคู่แข่งได้อย่างทันท่วงที

แต่จริง ๆ แล้ว คู่แข่งทั่วไป ที่บริษัทเคยแข่งด้วยมานาน หรือเห็นได้ชัด ๆ ว่า แข่งกับบริษัทโดยตรง
อาจไม่ได้สร้างความเสียหาย หรือรับมือยากที่สุดในยุคนี้

แล้วคู่แข่งแบบไหน ที่บริษัทรับมือด้วยยากที่สุด ?

คำตอบคือ “คู่แข่งที่มองไม่เห็น”

แล้วคู่แข่งที่มองไม่เห็น หน้าตาเป็นอย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

คุณอนุพงษ์ อัศวโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) เคยให้คำจำกัดความของคู่แข่งทางธุรกิจเอาไว้ว่า ในโลกธุรกิจ จะมีคู่แข่งอยู่ 3 ประเภท คือ

1. คู่แข่งที่รู้กัน (Known Known Competitor)

ก็คือ คู่แข่งที่บริษัทระบุได้ชัดเจนว่า เป็นคู่แข่ง เพราะทำธุรกิจแบบเดียวกันโดยตรง หรือมีผลิตภัณฑ์และบริการที่คล้ายกัน

อย่างเช่น ถ้าบริษัททำธุรกิจสมาร์ตโฟน คู่แข่งก็คือ Apple, Samsung, Xiaomi และ OPPO
ธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้า ก็คือ BYD, Tesla และค่ายรถยนต์ดั้งเดิม
หรือถ้าทำธุรกิจฟูดดิลิเวอรี คู่แข่งก็คือ Grab และ LINE MAN นั่นเอง

2. คู่แข่งที่รู้ว่าจะเข้ามาแข่ง แต่ไม่รู้ว่า เมื่อไรจะเข้ามาแข่งขันกับบริษัท (Know Unknown Competitor)

ซึ่งหมายถึง คู่แข่งที่เดิมที อยู่ในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใกล้เคียงกัน เกี่ยวข้องกัน
ถึงแม้คู่แข่งจะไม่ได้ออกสินค้าและบริการ มาขายแข่งกันในตอนนี้

แต่คาดว่าต่อไป คู่แข่งรายนี้อาจจะเข้ามาแข่งขัน เพื่อแย่งชิงลูกค้าจากบริษัท
โดยการนำทรัพยากร องค์ความรู้ ในธุรกิจเดิม มาต่อยอด รวมถึงประสบการณ์ที่กำลังสั่งสมอยู่
จนสามารถสร้างสินค้าและบริการ มาแข่งกับบริษัทได้ในที่สุด

อย่างเช่น กรณีของ HONDA ที่มีจุดเริ่มต้นธุรกิจ มาจากการเป็นผู้ผลิตอะไหล่เครื่องยนต์ให้กับ TOYOTA
ก่อนจะผันตัวมาเป็นผู้ผลิตรถยนต์เต็มตัว และแข่งกับ TOYOTA โดยตรง

Samsung ที่ตอนแรกรับจ้างผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ ให้กับแบรนด์ญี่ปุ่น ก่อนเรียนรู้เบื้องหลังเทคโนโลยี และต่อยอดเป็นสินค้าแบรนด์ของตัวเอง

หรือบริษัทรับเหมาก่อสร้าง ที่ขยับเข้ามาแข่งเป็นผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เป็นต้น

3. คู่แข่ง ที่ไม่รู้ว่าจะมาเป็นคู่แข่ง (Unknown Unknown Competitor)

และนี่ก็คือ คู่แข่งที่น่ากลัวที่สุด และอาจสร้างความเสียหายให้กับบริษัทได้มากที่สุด
เพราะเป็นคู่แข่งที่อยู่นอกเรดาร์ของบริษัท ซึ่งจู่ ๆ ก็โผล่มาแบบไม่คาดคิด ในสมรภูมิรบ

และทำให้บริษัทไม่สามารถตั้งตัวเพื่อเตรียมรับมือได้ทัน
หรือไม่รู้ว่า จะรับมือและจัดการกับ คู่แข่งรายนี้ อย่างไรดี..

เช่น กรณีของ ธุรกิจโรงแรม ที่ถูกแพลตฟอร์มแบ่งปันที่พักอย่าง Airbnb มาแบ่งฐานลูกค้าไป

ธุรกิจค้าปลีก ที่ถูกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Lazada มาแย่งเม็ดเงินการจับจ่ายใช้สอยไป

ซึ่งเมื่อ 5 ปีก่อน Shopee และ Lazada ก็คงไม่คิดว่า ตอนนี้จะมีแพลตฟอร์มคลิปสั้นอย่าง TikTok ที่เน้นเต้น ๆ เข้าร่วมวงด้วยผ่าน TikTok Shop..

ธุรกิจบันเทิงและโรงภาพยนตร์ ที่ถูกแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิงอย่าง Netflix รวมไปถึง TikTok และ YouTube มาแย่งเวลาไป

ธุรกิจกระดาษและเครื่องเขียน ที่ถูกสินค้าไอที เช่น iPad ของ Apple มาลดความต้องการใช้กระดาษและอุปกรณ์เครื่องเขียนไป

ซึ่งนอกจาก คู่แข่ง ประเภทนี้จะมาแบบไม่ทันตั้งตัวแล้ว
ความน่ากลัวกว่านั้นคือ ยังมากับ โมเดลธุรกิจ หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ
ที่สร้างความได้เปรียบเหนือบริษัท และผู้เล่นเดิมในตลาดอีกด้วย

ไม่ว่าจะเป็น สินค้าและบริการ ที่ตอบโจทย์ Pain Point ของผู้บริโภคได้ตรงจุดมากกว่า
การสเกลธุรกิจและขยายธุรกิจ ที่รวดเร็วกว่า ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า
เพราะส่วนใหญ่มักเป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับดิจิทัล หรือแพลตฟอร์ม ซึ่งไม่ต้องลงทุนขยายสาขา ขยายโรงงาน เหมือนธุรกิจแบบดั้งเดิม ในการขยายกิจการ

รวมถึงสามารถเข้าถึง จัดเก็บ และใช้ประโยชน์จากข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้ามหาศาลได้
เพื่อนำไปต่อยอดพัฒนาสินค้า บริการ และประสบการณ์ของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

ซึ่งจะยิ่งทำให้เกิดความได้เปรียบ และทิ้งห่างคู่แข่ง ที่ทำธุรกิจแบบเดิม ๆ ในตลาดเข้าไปอีก..

โดยหนึ่งในปัจจัย ที่ทำให้คู่แข่งหน้าใหม่นี้ สามารถสร้างโมเดลธุรกิจ หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ ได้
แม้จะไม่มีประสบการณ์ หรือความเชี่ยวชาญในธุรกิจนั้น ๆ มาก่อน

คือการไม่มีมุมมอง ที่ยึดติดกับบรรทัดฐาน วิธีปฏิบัติ หรือรูปแบบการทำธุรกิจแบบเดิม ๆ นั่นเอง

ทำให้ธุรกิจเหล่านี้ มีความคิดสร้างสรรค์ มีมุมมองที่กว้างขึ้นและสดใหม่ หรือมีแนวคิดในการแก้ปัญหาที่แปลกใหม่

ตัวอย่างเช่น Square (Block, Inc.) ผู้ให้บริการโซลูชัน เพื่อให้ร้านค้ารายย่อย สามารถรับชำระเงินผ่านบัตรเครดิตได้ เพียงแค่เอาอุปกรณ์ชิ้นเล็ก ๆ ของ Square เสียบเข้ากับสมาร์ตโฟนหรือแท็บเล็ต
รวมถึงมีบริการปล่อยสินเชื่อ ให้แก่ร้านค้ารายย่อยด้วย

Square นับเป็นหนึ่งในบริษัทที่เข้ามาดิสรัปต์ หรือปฏิวัติวงการการเงินการธนาคาร เลยทีเดียว

โดยผู้ก่อตั้ง Square คือ Jack Dorsey (CEO และผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter) และ Jim McKelvey
ซึ่งทั้งสองคน ไม่ได้จบและทำงานสายการเงินมาก่อน
เลยทำให้พวกเขาไม่รู้ว่าอะไรทำได้ และอะไรทำไม่ได้ ในวงการนี้

พวกเขาจึงไม่ถูกจำกัดมุมมอง ในการหานวัตกรรมใหม่ ๆ มาตอบโจทย์ Pain Point ของผู้คน และสามารถให้กำเนิด Square ได้ในที่สุด

จะเห็นได้ว่า คู่แข่งที่น่ากลัว น่าเกรงขาม มากที่สุด
ไม่ใช่คู่แข่งที่บริษัทเคยรบกันในสมรภูมิมาก่อน
แต่เป็นคู่แข่งที่คาดไม่ถึง ซึ่งได้เข้ามาเปลี่ยนเกมในสนามรบ แบบล้มกระดาน..

และยิ่งในตอนนี้ ที่เทรนด์ AI มาแรง และมีความก้าวหน้า ยิ่งกว่าคำว่าก้าวกระโดด
มีบริษัทเทคยักษ์ใหญ่ทั่วโลก ต่างกำลังทุ่มงบหลายหมื่นล้าน หลายแสนล้านบาท ในแต่ละปีเพื่อมัน

ซึ่งก็ยิ่งเพิ่มความเสี่ยง ที่จะทำให้เกิดคู่แข่งแบบ Unknown Unknown ที่น่ากลัวขึ้นไปอีก ด้วยการใช้เทคโนโลยี AI อันทรงพลัง เป็นอาวุธ

และก็ไม่แน่ว่า ภาพในอนาคต
หลาย ๆ อุตสาหกรรม อาจมีการเปลี่ยนตัวผู้นำ
จากผู้นำในธุรกิจเดิม ที่เชี่ยวชาญและครองตลาดมานาน
มาเป็นบริษัทเทค ที่ครอง AI ที่ฉลาดที่สุดแทน..

“เพราะอะไรก็เกิดขึ้น และเป็นไปได้ทั้งนั้น”

ดังนั้น สิ่งสำคัญที่บริษัทสามารถทำได้ เพื่อจัดการกับความเสี่ยงนี้ให้ได้มากที่สุด
คือการประเมินความเสี่ยง หรือ Worst-case Scenario โดยคำนึงถึงกรณีบริษัทต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่คาดไม่ถึง รวมเข้าไปด้วย

ว่าหากเกิดสถานการณ์นั้นจริง บริษัทจะรับมืออย่างไร และพร้อมรับมือมากแค่ไหน

เพราะในโลกธุรกิจ
ไม่มีกฎกติกาเขียนไว้ตายตัวว่า เกมธุรกิจ ต้องเล่นเฉพาะรูปแบบเดิม ๆ
หรือห้ามคู่แข่งที่มองไม่เห็น เข้าร่วมการแข่งขัน..