LPN กำลัง Transform กลับมาเป็น ยักษ์ใหญ่ ในตลาดอสังหาฯ เมืองไทย
LPN X ลงทุนแมน

ในอดีตหากเอ่ยถึง LPN ภาพจำที่เรานึกถึงคือ แบรนด์อสังหาฯ ที่เป็นเจ้าตลาดที่อยู่อาศัย
คอนโดมิเนียม ด้วยจุดขายหลักคือ “ความคุ้มค่า คุ้มราคา”

แต่..เมื่อภาพวันนี้ไม่เหมือนวันเก่า เมื่อบริษัทอสังหาฯ ทั้งรายเล็กและรายใหญ่
ต่างเลือกพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย หลากหลายระดับราคา
ขณะที่ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา LPN ตัดสินใจชะลอการลงทุนเปิดตัวโครงการใหม่

“ช่วงโควิด 19 เราชะลอการลงทุน แต่ก็ไม่ได้นิ่งเฉย เราทบทวนตัวเอง ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป พร้อมกับคิดปรับโครงสร้าง LPN ครั้งใหญ่สุด เพื่อให้บริษัทกลับไปสู่จุดที่ควรจะเป็น”

คุณโอภาส ศรีพยัคฆ์ CEO บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN
บอกถึงเหตุผลของการชะลอการลงทุนในช่วงที่ผ่านมา เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกินกว่าใครจะคาดคิด..

เมื่อล่าสุด LPN ตัดสินใจเบรกการใช้แบรนด์ “ลุมพินี” ที่ใช้มานาน 34 ปีในการรุกตลาดที่อยู่อาศัย
พร้อมสร้าง แบรนด์ใหม่ “168” ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นไปยังกลุ่ม Gen Y
จนถึงในปี 2566 มีการเปิดตัว 17 โครงการ มูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท
ซึ่งถือเป็นการลงทุนสูงสุดในรอบ 10 ปีเลยทีเดียว

พร้อมตั้งเป้าใน 5 ปีคือ พ.ศ. 2565-2569 บริษัทจะสร้างรายได้รวม 50,000 ล้านบาท และกำไรกว่า 5,000 ล้านบาท

แผนธุรกิจครั้งใหม่ที่จะยกระดับ LPN ให้กลับมายิ่งใหญ่ในตลาดอสังหาฯ เป็นอย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

คุณโอภาส เล่าให้ฟังว่า LPN ได้สำรวจความคิดเห็นของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ลุมพินี
พบว่า แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือสูง คุ้มค่า คุ้มราคา แต่จุดอ่อนก็คือลูกค้ารู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่ทันสมัย พร้อมกับจดจำว่าเป็นแบรนด์ที่อยู่อาศัย “คุ้มค่า คุ้มราคา”

หากใช้วิธี Rebranding การจะสลัดภาพจำถือเป็นเรื่องยาก
เพราะ “ลุมพินี” เป็นแบรนด์ที่อยู่มายาวนาน การสร้างตระกูลแบรนด์ใหม่อย่าง “168” ให้มีความแตกต่างจาก “ลุมพินี” อย่างสิ้นเชิง น่าจะตอบโจทย์การทำการตลาดได้ชัดเจนมากกว่ากับตลาดอสังหาฯ ในยุคนี้

แบรนด์ 168 จะมีภาพลักษณ์ทันสมัย มีความครีเอทิฟ อยู่ในตัว
สะท้อนมายังตัวโครงการต่าง ๆ ที่จะมีจำนวนยูนิตไม่มาก หากเทียบกับแบรนด์ “ลุมพินี”
อีกทั้งแต่ละโครงการที่อยู่อาศัย ก็จะมีดิไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

โดยคุณโอภาสบอกว่า หากลูกค้าได้เห็นแบรนด์ 168 ผ่านโครงการต่าง ๆ
จะลืมภาพแบรนด์เดิมอย่าง “ลุมพินี” ไปในทันที

ด้วยความสดใหม่ เลยทำให้แบรนด์ 168 น่าจะสามารถครอบคลุมตลาดที่อยู่อาศัยทุก Segment ของบริษัทได้อย่างไม่เคอะเขิน

ตั้งแต่ บ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม คอนโดฯ ในทุกระดับราคา เช่น

- คอนโดฯ Low Rise อย่าง Ville 168 บางหว้า ราคาเริ่มต้น 1.7 ล้านบาท
- Maison 168 เมืองทองธานี ทาวน์โฮมพร้อม Shophouse ราคาเริ่มต้น 8 ล้านบาท
- Residence 168 ราชพฤกษ์ บ้านเดี่ยวระดับ Luxury ราคาเริ่มต้น 35 ล้านบาท

พูดง่าย ๆ ก็คือ แบรนด์ 168 จะทำให้ LPN ทำตลาดได้ครบเครื่องกว่าในอดีต และหลากหลายโลเคชันมากขึ้น

ทำให้คุณโอภาส มั่นใจว่าในอนาคตอันใกล้ สัดส่วนยอดขายแนวราบ กับแนวสูงจะมีสัดส่วน 50% เท่า ๆ กัน จากปัจจุบันยอดขายแนวสูงอย่างคอนโดฯ จะอยู่ราว ๆ 70% จากยอดขายทั้งหมด

นั่นคือ ภาพธุรกิจ ของแบรนด์ใหม่อย่าง168 ที่เปิดตัวถึง 17 โครงการ..

แต่อย่างที่เกริ่นไว้ข้างต้นนี้คือ Game Changer ครั้งสำคัญที่สุดของ LPN ที่ไม่ได้เปลี่ยนแค่สินค้าหรือแค่แบรนด์ แต่คือ การเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจ

ด้วยแนวคิด Transform for Better Living ที่ต้องการให้ชีวิตลูกบ้าน และธุรกิจตัวเองเติบโตไปพร้อม ๆ กัน โดยประกอบด้วย 5 กลยุทธ์หลัก ๆ

1. Corporate Transformation

โดยแยกบริษัท แอล.พี พี. พรอพเพอร์ตี้ มาเนจเมนท์ จำกัด ที่ทำธุรกิจ บริการดูแลโครงการ อสังหาฯ หรือ เรียกสั้น ๆ ว่า LPP โดยทาง LPN ยังถือหุ้น 100% เหมือนเดิม

พอเป็นแบบนี้จะทำให้ LPN มีความคล่องตัวสูง และโฟกัสเฉพาะธุรกิจพัฒนาอสังหาฯ
และส่งผลให้แต่ละโครงการจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น ครอบคลุมทุกระดับราคา และยังตอบโจทย์ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยได้อย่างตรงจุด

2. Management Transformation

ปี 2565 LPN จัดโครงสร้างการบริหารภายในแบ่งเป็น 4 กลุ่ม คือ
- คอนโดมิเนียม
- บ้านพักอาศัย Value
- บ้านพักอาศัย Premium
- ธุรกิจเช่าอาศัย

โดยปีนี้จะเพิ่มการพัฒนาบ้านพักอาศัยกลุ่ม Value ขึ้นอีก 1 หน่วย และสำหรับธุรกิจเช่าอาศัย
จะเป็นโมเดลขายคอนโดมิเนียมพร้อมมีผู้เช่าทันที เป็นการตอบโจทย์นักลงทุนที่แสวงหาผลตอบแทนที่สูงกว่าดอกเบี้ยเงินฝาก และมีความเสี่ยงต่ำ

3. Project Development Transformation

โดยการสร้างแบรนด์ 168 ให้มี Impact ในทุกตลาดที่อยู่อาศัยภายใต้แนวคิด “น่าอยู่” บนทำเลศักยภาพ เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป เช่น มีการมีการติดตั้ง EV Charger และ Solar Cell ในทุกๆ โครงการ

4. Digital Transformation
อีกอย่างที่หลายคนเข้าใจผิด มักจะคิดว่าบริษัท LPN ที่มีอายุ 34 ปี อาจไม่ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีมากนัก

แต่จริง ๆ แล้ว LPN ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีมาหลายปี โดยเฉพาะช่วงโควิด 19 และเมื่อมีการปรับโครงสร้างการบริหาร LPN ยิ่งให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้น

โดยตั้งเป้าเป็น Fully Digital Organization ภายในปี 2567
ทำให้การบริหารรวดเร็วทรงพลังทั้งด้านการขาย, การออกแบบโครงการ และการบริการลูกค้า

5. Brand Transformation

การปรับเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจหนึ่งในเป้าหมายหลักคือ การขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนอายุน้อยลง
เมื่อเวลานี้จากผลสำรวจพบว่า คนซื้อที่อยู่อาศัยอายุน้อยลงกว่าในอดีต

ทำให้นอกจากเปลี่ยนโลโกบริษัทที่มีความสดใหม่แล้วนั้น ก็ยังเปิดรับพนักงานคนรุ่นใหม่มาร่วมขับเคลื่อนองค์กร
อีกทั้ง LPN ยังเดินหน้าสร้างการรับรู้ประสบการณ์ใหม่ ๆ เพื่อเสริมให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าง่ายขึ้น
จนถึงการเปิดรับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อขยายฐานลูกค้าให้มากขึ้นไปพร้อมกัน

รวมทั้งในทุก ๆ โครงการ ก็มุ่งเน้น ขยะเป็นศูนย์ (Zero Waste) สอดคล้องกับนโยบายรัฐในการลดปริมาณก๊าซ CO2 ในประเทศไทยลงมา 20-25% ภายในปี 2573

ด้วยวิธี ปฏิวัติแนวคิดเดิม ๆ สู่การทำธุรกิจอสังหาฯ เชิงรุก ที่มีความสดใหม่ทั้งระบบภายในองค์กรจนถึงรูปแบบโครงการต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยยุคนี้
จึงมั่นใจได้ว่าอีกไม่นาน LPN จะกลายเป็นหนึ่งใน Top of Mind Brand ในวงการอสังหาฯ เมืองไทย

ทำให้ LPN ตั้งเป้าหมายรายได้รวมในปีนี้สูงถึง 7,600 ล้านบาท เติบโต 20% หากเทียบกับปีที่แล้ว

ส่วนเป้าหมายสูงสุดในอีก 5 ปีข้างหน้า ที่ว่าจะมีรายได้รวม 50,000 ล้านบาท
LPN จะทำได้หรือไม่ ? คงต้องให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์

แต่..ที่แน่ ๆ การลุกขึ้นมาปรับเปลี่ยนแนวทางดำเนินธุรกิจของตัวเองให้เข้ากับโลกที่เปลี่ยนแปลงไป
LPN เชื่อว่าเป็นการพัฒนาอะไรที่ดีขึ้นกว่าเดิมแน่นอน
ลูกค้าย่อมสัมผัสได้ว่า ต่อจากนี้ โครงการใหม่ ๆ ของบริษัท เป็นอะไรที่ “น่าซื้อ น่าอยู่” จริง ๆ..

Reference
-งานแถลงข่าว บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน)