เจ้าของร้าน ZARA จากเด็กยากจนสู่มหาเศรษฐี / โดย ลงทุนแมน

เรื่องส่งท้ายปีของลงทุนแมน ต้องน่าอ่าน
ซึ่งเรื่องนี้ก็แฝงไปด้วยข้อคิดหลายอย่างอีกเช่นเคย

ถ้าถามว่าบริษัทที่ใหญ่ที่สุด 5 อันดับแรกของโลก ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มธุรกิจอะไร
หลายคนน่าจะทราบกันอยู่แล้วว่าอยู่ในกลุ่มเทคโนโลยี

บริษัทที่ใหญ่ที่สุด 5 อันดับแรกของโลกได้แก่

Apple มูลค่า 29.3 ล้านล้านบาท
Google มูลค่า 24.3 ล้านล้านบาท
Microsoft มูลค่า 21.6 ล้านล้านบาท
Amazon มูลค่า 18.6 ล้านล้านบาท
Facebook มูลค่า 16.9 ล้านล้านบาท

ทั้งหมดเป็นบริษัทเทคโนโลยี

แต่ถ้าถามว่าคนที่รวยที่สุดในใลก 5 คนแรกคือเจ้าของบริษัทเทคโนโลยีทั้งหมดด้วยหรือเปล่า หลายคนอาจไม่แน่ใจ

ลองมาดูกัน..

5 อันดับแรกของคนที่รวยที่สุดในโลกได้แก่
เจฟฟ์ เบโซส เจ้าของ Amazon ทรัพย์สิน 3.24 ล้านล้านบาท
บิลล์ เกตส์ เจ้าของ Microsoft ทรัพย์สิน 2.97 ล้านล้านบาท
วอร์เรน บัฟเฟตต์ เจ้าของ Berkshire Hathaway ทรัพย์สิน 2.78 ล้านล้านบาท
อามันซิโอ ออเตการ์ เจ้าของ Inditex ทรัพย์สิน 2.49 ล้านล้านบาท
มาร์ก ซัคเคอร์เบิร์ก เจ้าของ Facebook ทรัพย์สิน 2.35 ล้านล้านบาท

2 ใน 5 คน ไม่ใด้เป็นเจ้าของบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลก

คนหนึ่งชื่อ วอร์เรน บัฟเฟตต์ นักลงทุนชื่อดังที่ทุกคนน่าจะรู้จักกันอยู่แล้ว

อีกคนคือ อามันซิโอ ออเตการ์ เจ้าของ Inditex

หลายคนอาจไม่รู้ว่าเขาเป็นใคร และบริษัท Inditex ทำธุรกิจอะไร

Inditex ทำธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น มีแบรนด์ชั้นนำทั้งหมด 8 แบรนด์

หนึ่งในแบรนด์ที่ทุกคนน่าจะรู้จักดีคือ Zara

เมื่อถามว่าประเทศที่เป็นผู้นำด้านแฟชั่นของโลกคือประเทศอะไร

หลายคนอาจคิดว่าเป็นฝรั่งเศส หรืออิตาลี

ลองมาดูกันว่า 4 แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น ที่มียอดขายสูงที่สุดในโลกคือแบรนด์อะไร มาจากประเทศอะไร และมีรายได้ในปี 2559 เท่าไร

Inditex (Zara) สัญชาติสเปน รายได้ 907,553 ล้านบาท
H&M สัญชาติสวีเดน รายได้ 789,689 ล้านบาท
Uniqlo สัญชาติญี่ปุ่น รายได้ 529,733 ล้านบาท
Gap สัญชาติอเมริกา รายได้ 508,125 ล้านบาท

ทั้ง 4 แบรนด์ไม่ใช่แบรนด์ของฝรั่งเศส และอิตาลี

บริษัท Inditex ซึ่งมียอดขายสูงที่สุด เป็นบริษัทสัญชาติสเปน

Indetex ยังไม่ได้เกิดขึ้นที่เมืองหลวงอย่างมาดริด หรือเมืองท่องเที่ยวที่สำคัญอย่างบาร์เซโลนา

แต่เกิดขึ้นที่เมืองลา โกรูญา เมืองขนาดกลาง ที่มีประชากรไม่ติด 10 อันดับแรกของประเทศสเปน

ปัจจุบันออเตการ์อายุ 81 ปี เขามีสัญชาติสเปน และเป็นคนที่รวยที่สุดในยุโรป

แต่น้อยคนจะรู้จักเขา เพราะออเตการ์เป็นคนที่ชอบการใช้ชีวิตแบบโลว์ โปรไฟล์และเกลียดการออกสื่อ

เขาเคยพูดว่า บนท้องถนน เขาไม่อยากให้มีใครจำเขาได้นอกจาก ครอบครัว เพื่อน และคนที่เขาร่วมงานด้วย

เดิมทีออเตการ์เป็นแค่เด็กยากจนคนหนึ่ง เขาออกจากโรงเรียนตั้งแต่อายุเพียง 14 ปี และเริ่มต้นอาชีพจากการเป็นเด็กขายของในร้านเสื้อผ้าขนาดเล็กแห่งหนึ่ง

อาจกล่าวได้ว่า ออเตการ์เป็นเศรษฐี Self-Made ที่โลว์ โปรไฟล์ที่สุดในโลก

เขารักการใช้ชีวิตอย่างเรียบง่าย อย่างทานมื้อเช้าในร้านเล็กๆ หรือจูงสุนัขไปเดินเล่นในสวนสาธารณะ

เขาเกลียดการมีชื่อเสียง เขาจึงไม่ชอบการให้สัมภาษณ์สื่อ

ออเตการ์เปิดร้าน Zara แห่งแรกในปี 2518

แต่หลังจากนั้นถึง 24 ปี ที่ออเตการ์ไม่เคยมีรูปปรากฏอยู่บนสื่อสิ่งพิมพ์ใดๆ

สื่อส่วนใหญ่ในอดีตสะกดชื่อเขาผิดเป็นอาร์มันโด ออเตการ์ และไม่แน่ใจว่าเจ้าของ Zara คนนี้มีตัวตนจริงๆ บนโลกหรือไม่

แม้สื่อจะสะกดชื่อเขาผิด บริษัทของเขาก็ไม่เคยออกมาชี้แจงใดๆ..

ในปี 2542 Inditex เตรียมจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ (เข้าตลาดได้จริงในปี 2544) ออเตการ์จึงจำใจต้องยอมถ่ายรูปเพื่อลงรายงานประจำปี

และหลังจากสื่อมีรูปของเขาแล้ว เขาก็ไม่สามารถที่จะใช้ชีวิตโลว์ โปรไฟล์แบบที่เขาชอบได้อีกต่อไป

แต่ก็ดูจะเป็นการแลกเปลี่ยนที่คุ้มค่า เพราะหลังจากเข้าตลาด Zara ก็เติบโตขึ้นไปอีก
ความสำเร็จของ Zara ทำให้นิตยสาร Forbes ยกให้ Zara เป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายอันดับ 2 ของโลก

เหนือกว่า H&M และ Uniqlo เป็นรอง Nike เพียงแบรนด์เดียว

ออเตการ์สร้างความแตกต่างให้ Zara ด้วยกลยุทธ์อะไร?

กลยุทธ์การตลาดของ Zara คล้ายกับไลฟ์สไตล์ของตัวออเตการ์เอง

Zara ยึดถือกลยุทธ์ “ทำการตลาดด้วยการไม่ทำการตลาด”

Zara ไม่ชอบใช้สื่อโฆษณาในการโปรโมทสินค้า

Zara เชื่อว่าวิธีการที่ดีที่สุดในการทำการตลาด คือ จัดหน้าร้านให้ลูกค้าอยากเข้า ผลิตเสื้อที่ลูกค้าอยากใส่ และบริหารลูกค้าให้ดีจนอยากบอกต่อ

Zara เชื่อว่าสื่อโฆษณาที่ดีที่สุดก็คือตัวหน้าร้าน พนักงานขายที่ดีที่สุดก็คือลูกค้า และนางแบบที่ดีที่สุดก็คือตัวลูกค้าที่สวมใส่เสื้อผ้าของ Zara ในชีวิตประจำวัน

Zara ยังใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Scarcity Marketing คือกลยุทธ์ผลิตสินค้าให้น้อยกว่าความต้องการในตลาด

เรื่องนี้คงคล้ายกับกระเป๋า Hermes ที่ผลิตสินค้าได้ไม่เพียงพอต่อความต้องการ
ทำให้กระเป๋า Hermes เป็นของหายาก มีเงินอย่างเดียวก็ไม่สามารถซื้อได้เสมอไป

Zara จะแบ่งไลน์ผลิตสินค้าออกเป็น 2 ส่วน

สินค้าปกติทั่วไป คิดเป็นประมาณ 60% ของสินค้าทั้งหมด
สินค้าแบบผลิตจำนวนจำกัด คิดเป็นประมาณ 40% ของสินค้าทั้งหมด

Zara เรียกกลยุทธ์การผลิตจำนวนจำกัดนี้ว่าการ “Drop” คือการหยอดสินค้าใหม่เข้าหน้าร้านบ่อยๆ

Zara จะทำการ Drop สินค้าใหม่ทุกๆ 2-3 วัน

เมื่อลูกค้าเข้าไปที่ร้าน จะได้เห็นสินค้า collection ใหม่ถึงสัปดาห์ละ 2 ครั้ง

ร้านขายเสื้อผ้าทั่วไปจะมีอัตราการแวะเข้าชมร้านของลูกค้าเฉลี่ยที่ 3 ครั้งต่อปี

ด้วยกลยุทธ์ Drop ทำให้อัตราการแวะเข้าชมร้านของ Zara สูงถึง 17 ครั้งต่อปี

สินค้าในกลุ่ม Drop จะมีหลากหลายแบบ แต่แบบหนึ่งจะผลิตแค่น้อยชิ้น หมดแล้วหมดเลย
ลูกค้าจึงได้เสื้อที่แบบไม่ซ้ำใคร มีอยู่แค่ไม่กี่ชิ้นบนโลก

ในแต่ละปี Zara สามารถผลิตสินค้าถึง 15,000 แบบ ผ่านโรงงาน 6,959 แห่งใน 53 ประเทศ

ไม่ใช่ทุกคนที่มีโรงงานผลิตเสื้อของตัวเองมากขนาดนี้ กลยุทธ์ Drop ของ Zara จึงไม่ใช่สิ่งที่คู่แข่งจะเลียนแบบได้ง่าย

การผลิตเสื้อผ้าแบบดั้งเดิม จะใช้เวลาตั้งแต่ ออกแบบ ผลิต และส่งถึงหน้าร้าน ประมาณ 300 วัน

แต่ Zara ใช้เวลาแค่ 2 สัปดาห์เท่านั้น

เคล็ดลับความสำเร็จของ Zara คืออะไร?

ความสำเร็จของ Zara ประกอบไปด้วย 3 ปัจจัย
1. การเอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง
2. ความใส่ใจในรายละเอียด
3. การทำงานหนักของพนักงานทุกระดับ

ฟังดูเรียบง่าย แต่ทำจริงไม่ง่ายเลย..

ออเตการ์ใช้เวลาถึง 54 ปี ตั้งแต่เปิดร้านเสื้อแห่งแรก จนกลายเป็นเศรษฐีอันดับ 4 ของโลก

Inditex ใช้เวลาถึง 36 ปี เพื่อแซง Gap ขึ้นเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่มียอดขายสูงที่สุดในโลก

ความสำเร็จของออเตการ์ และ Inditex อาจไม่ได้มีเคล็ดลับพิเศษอะไร แต่เกิดขึ้นจากการก่ออิฐทีละก้อนอย่างมั่งคง และไม่เลิกล้มไปเสียก่อน

แต่สิ่งที่น่าประทับใจที่สุดของบุคคลนี้คงจะเป็น
การไม่หลงไปกับ ชื่อเสียง และการมีตัวตนในสังคม

ออเตการ์เกลียดการมีชื่อเสียง และ ไม่ชอบการให้สัมภาษณ์สื่อ

เขารักการใช้ชีวิตอย่างเรียบง่าย ทานอาหารในร้านธรรมดา จูงสุนัขไปเดินเล่นในสวนสาธารณะ

ในหนทางที่ออเตการ์มีสิทธิ์เลือก

หนทางแรก ออเตการ์สามารถเลือกใช้ชีวิตแบบมหาเศรษฐี อวดตนว่าเขาอยู่เหนือทุกคนในสังคม ด้วยการใส่นาฬิการาคาแพง ถ่ายรูปคู่รถสปอร์ต มีบ้านหลังใหญ่โตออกทีวีให้หลายคนอิจฉา

แต่เขากลับ เลือกหนทางที่สอง ที่อยากเป็นแค่บุคคลธรรมดาคนหนึ่ง ที่ไม่ได้โด่งดังอะไร แต่สิ่งนี้ทำให้เขาได้ใช้ชีวิตที่ปกติ ไปไหนมาไหน ไม่ต้องระวังว่าตนจะเป็นที่จับตาของใคร

ออเตการ์อาจจะเป็นตัวอย่างของคนที่ประสบความสำเร็จ ว่า สำเร็จจริง รวยจริง ไม่จำเป็นต้องโชว์ใคร

แต่จริงๆ แล้วไม่ว่าหนทางไหนที่เลือกก็แล้วแต่คน ไม่ใช่ประเด็นอะไร

มนุษย์เราเกิดมาและตายไป

สิ่งที่สำคัญจริงๆ อาจจะไม่ได้เป็นเรื่อง ชื่อเสียง หรือ เงินทอง

เพราะสุดท้าย เราตายไปแล้วก็เอาอะไรไปไม่ได้

แล้วสิ่งที่สำคัญจริงๆ คืออะไร?

สิ่งที่สำคัญจริงๆ ก็อาจจะเป็นแค่ เรามีความสุขหรือไม่ ในทุกขณะที่เรายังมีชีวิตอยู่

ก็เท่านั้นเอง..
----------------------
เรื่องนี้คงเป็นเรื่องสุดท้ายของเพจลงทุนแมนในปี 2017 นี้
ลงทุนแมนขอขอบคุณทุกท่านที่สนับสนุน และ ติดตามกันมา

สวัสดีปีใหม่ 2018
แอดมินเพจลงทุนแมน
----------------------

Reference
-หนังสือ From Zero to Zara
-https://thestandard.co/the-success-of-zara-fashion/
-https://moneyhub.in.th/article/zara-strategy/
-https://www.forbes.com/companies/zara/
-https://fashionretail.blog/2017/07/18/global-fashion-retailers-sales-analysis/
-http://www.fastretailing.com/eng/ir/direction/position.html
-http://wwd.com/business-news/marketing-promotion/nike-zara-hm-most-valuable-brands-list-10447288/