“การลุ้นรางวัลใต้ฝา” ที่นำไปสู่ความรุนแรง ครั้งใหญ่สุดในประวัติศาสตร์ /โดย ลงทุนแมน

สงครามการตลาดระหว่างโค้กกับเป๊ปซี่ ดำเนินมาอย่างยาวนานและดูท่าว่าจะไม่มีวันจบลง
เราจึงยังได้เห็นสองแบรนด์นี้ งัดกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อชิงฐานลูกค้ากันไปมาอยู่เป็นระยะ

หนึ่งในแคมเปนที่อยู่คู่กับการแข่งขันของตลาดโคลาก็คือ “การลุ้นรหัสใต้ฝา”
ที่ช่วยเร่งกระตุ้นยอดขายจากการจูงใจให้เราสะสมฝาเครื่องดื่มที่มีรหัส
เพื่อลุ้นเป็นผู้โชคดีที่จะได้รับเงินรางวัลก้อนใหญ่

แต่รู้หรือไม่ว่าแคมเปนลุ้นโชคใต้ฝา ก็ไม่ได้เป็นไปได้ด้วยดีเสมอไป
เพราะเป๊ปซี่เคยได้ใช้แคมเปนนี้ที่ประเทศฟิลิปปินส์
แต่มันกลับนำไปสู่ความหายนะครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับแคมเปนลุ้นรหัสใต้ฝาเป๊ปซี่ในฟิลิปปินส์ ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
Blockdit เป็นแพลตฟอร์ม สำหรับนักอ่าน และนักเขียน
ที่มีผู้ใช้งาน 1 ล้านคน ลองใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อได้ไอเดียใหม่ๆ
แล้วอาจพบว่าสังคมนี้เหมาะกับคนเช่นคุณ
Blockdit. Ideas Happen. Blockdit.com/download
╚═══════════╝
ย้อนกลับไปราว 30 ปีก่อน ผู้บริหารเป๊ปซี่ได้เดินทางไปสำรวจตลาดเครื่องดื่มโคลาในหลายประเทศ
แต่ก็ต้องพบกับข้อเท็จจริงที่ว่าตัวเองแพ้คู่แข่งอย่างโค้กแบบขาดลอย

ในขณะเดียวกัน เป๊ปซี่ก็พบว่าแคมเปน “Number Fever” หรือ “ลุ้นรหัสใต้ฝา” ประสบความสำเร็จในประเทศสหรัฐอเมริกา

เป๊ปซี่จึงตัดสินใจใช้แคมเปนแบบเดียวกันนี้ในการกระตุ้นยอดขายเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดโคลาในต่างประเทศ หนึ่งในนั้นคือประเทศฟิลิปปินส์ ที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาดโคลาอยู่ไม่ถึง 20%
ขณะที่โค้กครองส่วนแบ่งอยู่กว่า 70%

เดือนกุมภาพันธ์ ปี 1992 เป๊ปซี่จึงประกาศแคมเปนลุ้นรหัสใต้ฝา
โดยจะพิมพ์เลข 3 หลักไว้ใต้ฝาของขวดเป๊ปซี่และเครื่องดื่มยี่ห้ออื่นในเครือ
และจะประกาศผลรหัสที่จะถูกรางวัลในอีก 3 เดือนข้างหน้า

ซึ่งเงินรางวัลจะเริ่มตั้งแต่ 100 เปโซ ไปจนถึงรางวัลใหญ่ที่ 1 ล้านเปโซ
หรือคิดเป็นมูลค่าราว 1.2 ล้านบาทในขณะนั้น

เงิน 1 ล้านเปโซนี้ มากกว่าเงินเดือนเฉลี่ยของชาวฟิลิปปินส์ในขณะนั้นถึง 611 เท่า หรือเทียบเท่ากับเงินเดือนที่ได้จากการทำงานหลายสิบปี จึงถือว่าเป็นจำนวนเงินที่สามารถพลิกชีวิตได้เลย

และเมื่อเป๊ปซี่เริ่มโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ ด้วยประโยคที่ว่า “เศรษฐีเงินล้านคนต่อไปอาจเป็นคุณ”
ก็ได้สร้างปรากฏการณ์ให้ชาวฟิลิปปินส์ทุกเพศทุกวัยแห่กันสะสมฝาเพื่อลุ้นเงินรางวัล

ผู้บริหารเป๊ปซี่ในขณะนั้นเปิดเผยว่ามีประชากรฟิลิปปินส์กว่าครึ่งหนึ่ง
หรือราว 31 ล้านคน ที่มีส่วนร่วมกับแคมเปนนี้ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในแคมเปนที่มีผู้เข้าร่วมมากที่สุดในโลก

นั่นจึงทำให้ยอดขายของเป๊ปซี่ที่ประเทศฟิลิปปินส์ในช่วงนั้น เพิ่มขึ้นกว่า 40% ต่อเดือน
จนดันให้ส่วนแบ่งตลาดของเป๊ปซี่เพิ่มขึ้นจาก 19% มาเป็น 25% อย่างรวดเร็ว

มาถึงตรงนี้ก็ถือได้ว่าเป๊ปซี่ประสบความสำเร็จจากแคมเปนนี้อย่างสวยงาม

จนกระทั่งถึงช่วงเวลาที่ชาวฟิลิปปินส์รอคอย
เวลา 6 โมงเย็นของวันที่ 25 พฤษภาคม ปี 1992
ชาวฟิลิปปินส์กว่า 70% ต่างเปิดโทรทัศน์เพื่อรอฟังประกาศผลรหัสที่ถูกรางวัล

และเลขรางวัลที่ออก ก็คือ “349”

ผู้โชคดีที่ครอบครองฝาที่มีเลข 349 ซึ่งกำลังดีใจที่ได้เป็นผู้โชคดีรับเงินล้าน
ได้รีบเดินทางไปยังสำนักงานของเป๊ปซี่ เพื่อยืนยันตัวตนและขอรับเงินรางวัล

แต่กลับกลายเป็นว่าด้านหน้าสำนักงานและโรงงานเป๊ปซี่รายล้อมไปด้วย “มวลชนผู้โชคดี” ที่ถูกรางวัลเหมือนกัน

ที่บอกว่า “มวลชน” ก็เพราะว่าผู้ที่มีฝารหัส 349 กลับไม่ได้มีเพียงคนเดียว แต่มีมากถึงเกือบ 5 แสนคน..

ในคืนนั้นทางเป๊ปซี่ได้แจ้งไปยังกระทรวงการค้าและอุตสาหกรรมของฟิลิปปินส์ว่ามีความผิดพลาดเกิดขึ้นกับการประกาศตัวเลข

มวลชนผู้โชคดีเลยเริ่มปักหลักชุมนุมที่สำนักงานเป๊ปซี่เพื่อรอฟังคำอธิบายจากเป๊ปซี่
และที่สำคัญก็คือ เรียกร้องเงินรางวัลที่พวกเขาควรได้

แต่ในวันรุ่งขึ้น แถลงการณ์จากเป๊ปซี่ที่รอคอย
กลับระบุว่าเป๊ปซี่ไม่สามารถจ่ายเงินรางวัลให้ทุกคนได้
เพราะงบประมาณสำหรับเงินรางวัลที่ตั้งไว้ตอนแรกอยู่ที่ 64 ล้านบาท

ถ้าต้องมอบเงินรางวัลเต็มจำนวนให้กับทุกคนที่มีฝารหัส 349
จะคิดเป็นเงินรางวัลที่มูลค่ามากกว่างบประมาณเดิมถึง 16 เท่า

เป๊ปซี่ได้ตรวจสอบเรื่องราวที่เกิดขึ้น และได้ชี้แจงถึงสาเหตุของความผิดพลาด

ตั้งแต่ก่อนเริ่มแคมเปน รหัสใต้ฝาได้ถูกแบ่งเป็น 2 กลุ่ม

รหัสกลุ่มแรก ถูกกำหนดไว้ให้ใช้จับรางวัล จึงถูกพิมพ์ไว้ใต้ฝาในจำนวนน้อย
รหัสกลุ่มที่สอง ไม่ได้ถูกกำหนดให้นำไปรวมตอนจับรางวัล จึงถูกพิมพ์ไว้ใต้ฝาเป็นจำนวนมาก

และรหัส 349 นี้อยู่ในกลุ่มที่สอง นั่นคือไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่จะใช้จับรางวัล
ฝาที่มีรหัส 349 จึงถูกผลิตออกมากว่า 8 แสนฝา

ทางเป๊ปซี่ได้ตัดสินใจมอบเงิน 500 เปโซ หรือราว 650 บาท ให้ทุกคนที่ครอบครองฝา 349 แทน
แต่แม้จะมีมวลชนผู้โชคดีไปรับเงินจากเป๊ปซี่แล้ว ความไม่พอใจก็ยังคงอยู่
เพราะผู้โชคดีเหล่านั้นที่เคยดีใจเพราะคิดว่าจะได้เงินรางวัลหลักล้าน กลับได้รับเพียงเงินหลักร้อย

ความโกรธแค้นของมวลชนหลายแสนคนจึงนำไปสู่การชุมนุมประท้วงที่กลายเป็นเหตุจลาจล

ผู้ชุมนุมได้เผายางรถยนต์ เผารถส่งเป๊ปซี่ กีดขวางและทำลายรถของเหล่าผู้บริหารเป๊ปซี่
จนทางเป๊ปซี่สำนักงานใหญ่ที่นิวยอร์กต้องสั่งให้ทีมงานชาวอเมริกันหนีกลับประเทศ

แต่เหตุการณ์ยังรุนแรงขึ้นไปกว่านั้น เพราะมีการใช้ระเบิดมือและระเบิดขวด

มีคนขว้างระเบิดเข้าไปในโรงงานเป๊ปซี่ ทำให้มีพนักงานเสียชีวิต 3 คน
มีคนขว้างระเบิดใส่รถส่งเป๊ปซี่ที่ขับผ่านพื้นที่ชุมนุม ทำให้คนที่ผ่านไปมาแถวนั้นเสียชีวิต 2 คน

ผู้เสียชีวิตคนแรกคือครูผู้หญิงวัยกลางคนที่เดินไปซื้อของตรงร้านขายของชำแถวนั้น
อีกคนคือเด็กวัยเพียง 5 ขวบที่วิ่งเล่นอยู่แถวนั้น

นั่นจึงทำให้ผลจากเหตุจลาจลครั้งนี้ มีผู้เสียชีวิต 5 คน และมีคนบาดเจ็บอีกมากมาย
จนกลายเป็นหนึ่งในการทำการตลาด ที่นำไปสู่ความรุนแรงครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์

หลังจากเหตุการณ์ดังกล่าว Vicente del Fierro เจ้าของบริษัทที่ปรึกษาโฆษณาและนักเทศน์อิสระ
ที่ไม่เห็นด้วยกับแนวคิดของแคมเปนชิงโชคแบบนี้มาตั้งแต่แรก เลยถือโอกาสเสนอตัวมาเป็นแกนนำและจัดตั้งกลุ่ม Coalition 349 หรือ “พันธมิตร 349”

กลุ่มพันธมิตร 349 รวบรวมผู้มีฝารหัส 349 ได้ราว 800 คน ที่ต้องการฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายจากเป๊ปซี่
โดยร่วมกันลงขันสำหรับค่าใช้จ่ายในการดำเนินคดี สำหรับผู้ที่มีกำลังทรัพย์ไม่พอ Vicente del Fierro ก็ยินดีรับผิดชอบให้

อย่างไรก็ตาม ขั้นตอนทางกฎหมายฟ้องร้องต่อเป๊ปซี่กลับดำเนินไปอย่างยืดเยื้อ
พร้อม ๆ กับกลุ่มผู้ชุมนุมที่ค่อย ๆ เบาบางลง จนหมดไป

ปี 1993 เป๊ปซี่ฟิลิปปินส์ถูกปรับเป็นเงินราว 1.8 แสนบาท โดยกระทรวงการค้าและอุตสาหกรรมของฟิลิปปินส์ โทษฐานที่เกิดความผิดพลาดในการจัดทำแคมเปน

ขณะที่ Vicente del Fierro ที่นอกจากจะยื่นฟ้องต่อศาลในฟิลิปปินส์แล้ว เขายังได้เดินทางไปยังเมืองนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่เป๊ปซี่ พร้อมกับจ้างนักกฎหมาย 2 คน เพื่อเป็นตัวแทนกลุ่มพันธมิตร 349 ดำเนินการฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายจากเป๊ปซี่ต่อศาลในนิวยอร์กด้วย

แต่หลังจากรอคอยอยู่ 2 ปี ศาลนิวยอร์กก็ยกฟ้อง
พร้อมให้เหตุผลว่า เป็นเรื่องที่ต้องให้ทางศาลฟิลิปปินส์จัดการ

ปี 1994 ศาลฟิลิปปินส์ได้ออกหมายจับผู้บริหารเป๊ปซี่ในฟิลิปปินส์ 9 คน
แต่หลังจากดีใจได้ไม่นาน เป๊ปซี่ก็ฟ้อง Vicente del Fierro กลับในข้อหาหมิ่นประมาท
สุดท้ายแล้วเรื่องราวก็เงียบหายไป

จนกระทั่งปี 2006 ศาลฎีกาที่ฟิลิปปินส์ได้ตัดสินให้เป๊ปซี่ไม่มีความผิด พ้นทุกข้อกล่าวหาและไม่ต้องรับผิดชอบกับความผิดพลาดที่เกิดขึ้น

แต่ไม่ว่าคำตัดสินของศาลจะเป็นอย่างไร
ผลจากความผิดพลาดของแคมเปนนี้ ได้ทำให้ส่วนแบ่งตลาดที่เป๊ปซี่หวังกอบโกยในตอนแรก
กลายเป็นสิ่งที่ต้องเสียไปให้กับคู่แข่งจนแทบจะหมดหนทางสู้

เพราะส่วนแบ่งตลาดโคลาในฟิลิปปินส์ โค้กยังคงครองส่วนแบ่งได้อย่างขาดลอย แถมยังมีแบรนด์น้ำดำท้องถิ่นอย่าง Cosmos ที่ก้าวขึ้นมาแข่งกับเป๊ปซี่ได้อย่างสูสี

เงิน 650 บาทที่เป๊ปซี่มอบให้กับทุกคนที่มีฝารหัส 349 แทนเงินรางวัล
ก็ได้มีผู้มาติดต่อรับเงินไปกว่า 5 แสนคน คิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 325 ล้านบาท

และถ้ารวมความเสียหายที่เป็นผลจากความผิดพลาดของแคมเปนนี้ทั้งหมด
จะคิดเป็นมูลค่ากว่า 650 ล้านบาท สูงกว่างบประมาณที่เป๊ปซี่เตรียมใช้ทำแคมเปนในตอนแรกถึง 10 เท่า

แม้ว่าเวลาจะล่วงเลยมาเกือบ 30 ปี
แต่เรื่องราวของชาวฟิลิปปินส์ที่ถูกหลอกให้ดีใจเก้อว่าได้เงินล้าน
หรือแม้แต่การมีผู้เคราะห์ร้ายที่เสียชีวิตลงจากแคมเปนที่ผิดพลาด
ก็น่าจะเป็นกรณีศึกษา ให้กับนักการตลาดในปัจจุบัน ได้เป็นอย่างดี

ถ้าทำการตลาดกับมวลชนจำนวนมาก แล้วทำให้เขาผิดหวัง ผลลัพธ์ที่ได้ก็อาจเป็นหายนะ..
╔═══════════╗
Blockdit เป็นแพลตฟอร์ม สำหรับนักอ่าน และนักเขียน
ที่มีผู้ใช้งาน 1 ล้านคน ลองใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อได้ไอเดียใหม่ๆ
แล้วอาจพบว่าสังคมนี้เหมาะกับคนเช่นคุณ
Blockdit. Ideas Happen. Blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
Line - page.line.me/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงท-นแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
-https://www.bloomberg.com/news/features/2020-08-04/the-inside-story-of-pepsi-s-philippines-bottle-contest-fiasco
-https://www.nytimes.com/1993/08/18/business/company-news-an-unlucky-number-pepsi-caps-the-damages-on-a-promotion-gone-flat.html
-https://www.washingtonpost.com/archive/business/1993/07/29/a-pepsi-giveaway-gone-wrong/1a6af4b1-2b6f-4e5a-9b1d-5dc6799ac2af/
-https://medium.com/digital-diplomacy/the-marketing-mistake-that-made-pepsi-go-on-a-full-fledged-war-with-a-country-bd31f3fa6d62