บทสัมภาษณ์ผู้บริหาร Watsons / โดย ลงทุนแมน

การจัดอันดับ The Most Valuable Brands of the Year 2019 เป็นโปรเจกต์ที่รวบรวมแบรนด์ไทยที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมต่างๆ

เพื่อเป็นตัวอย่างในการศึกษาว่า แบรนด์เหล่านั้น เริ่มต้นอย่างไร มีกลยุทธ์อย่างไร ถึงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดนั้นได้

สำหรับบทความนี้ จะเป็น แบรนด์ร้านขายสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพในเมืองไทย
ซึ่งผู้ได้รับรางวัลนี้ก็คือ Watsons

ลงทุนแมนได้มีโอกาสสัมภาษณ์ผู้บริหารของ Watsons ถึงกลยุทธ์ที่ทำให้บริษัทรักษาความเป็นผู้นำในตลาดนี้ได้ เรื่องราวนี้น่าสนใจอย่างไร ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

“ถ้าคุณเป็นคนแรกที่บุกเบิกธุรกิจนั้น หากไม่พยายามและเก่งจริง
สุดท้ายก็จะถูกคนมาทีหลัง แซงหน้าไปในที่สุด”

ประโยคนี้เป็นคำตอบของคุณนวลพรรณ ชัยนาม Customer Director วัตสัน ประเทศไทย

หากฟังจากคำตอบ เราพอจะสรุปได้ว่าจากเมื่อ 23 ปีที่แล้วที่ Watsons เปิดสาขาแรกที่อาคารมณียา เซ็นเตอร์ มาถึงวันนี้ที่มีกว่า 520 สาขา กลายเป็นร้านค้าสินค้าด้านความงามและสุขภาพที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย

เส้นทางความสำเร็จและยิ่งใหญ่ของ Watsons ในธุรกิจนี้ ต้องผ่านอุปสรรคมากมาย และใช้ความพยายามอย่างสูง

เพราะหากย้อนอดีตกลับไป จุดเริ่มต้นของร้าน Watsons ในประเทศไทยมีรูปแบบเหมือนร้านสะดวกซื้อ คือนอกจากขายสินค้าเพื่อความงามยังมีสินค้าอื่นๆ อีกมากมาย

แต่ด้วยการตกผลึกทางความคิด ด้วยการสังเกตเห็นว่าในประเทศไทยยังไม่มีร้านขายสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพ

หาก Watsons เป็นคนแรกที่เปิดร้านประเภทนี้และทำตลาดอย่างจริงจัง ในอนาคตจะกลายเป็นร้านสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพที่อยู่ในใจผู้บริโภคอันดับ 1

เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ ทำให้เกิด “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญที่ Watsons เลือกที่จะขายเฉพาะสินค้าความงามและสุขภาพอย่างเดียว

จากนั้น Watsons ก็เพิ่มจำนวนสินค้าความงามและสุขภาพมากขึ้นเรื่อยๆ จน ณ ปัจจุบันมีถึง 5,000 SKU

แต่ใช่ว่าแค่ปรับเปลี่ยนธุรกิจแล้วจะประสบความสำเร็จง่ายๆ เพราะอย่าลืมว่า Blue Ocean ย่อมสดใสได้ไม่นานในโลกธุรกิจ

หากมีใครคนหนึ่งกำลังไปได้ดีในธุรกิจนั้น ก็จะมีคู่แข่งคนอื่นตามมา ทั้งบริษัท Local และบริษัทข้ามชาติเข้ามาแย่งชิงลูกค้าตลอดเวลา

เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ในฐานะที่เป็นเบอร์หนึ่งในตลาด Watsons ได้ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า DARE

กลยุทธ์ DARE คืออะไร?

D: Differentiation เช่น การมี Own Brand หรือสินค้าที่มีขายเฉพาะร้าน Watsons เท่านั้น โดยมีจำนวน 700 - 800 SKU ที่จะถูกสลับปรับเปลี่ยนตลอดเวลา ซึ่งนอกจากเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งแล้ว ยังเป็นการสร้าง Loyalty ให้ลูกค้าเลือกชอป Watsons เป็นร้านแรก และร้านเดียว

A: Anywhere Anytime นอกจากกว่า 520 สาขาที่ครอบคลุมทั่วประเทศ Watsons ยังมีช่องทางชอปออนไลน์ทั้งผ่านเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันของตัวเอง ซึ่งคุณนวลพรรณ เล่าให้ฟังว่า

ช่องทางออนไลน์เป็นสิ่งที่ Watsons มองการณ์ไกล และเตรียมตัวมายาวนาน
เพราะเมื่อใดที่ผู้บริโภคคนไทยเริ่มชื่นชอบการชอปออนไลน์ Watsons ก็จะมีบริการรองรับในทันที

ที่น่าสนใจคือช่องทางการขายออนไลน์ของ Watsons นั้นไม่ได้ Disrupt ยอดขายในช่องทางออฟไลน์
เหมือนอย่างที่ใครหลายคนคิด

“จากสถิติลูกค้าส่วนใหญ่ชอปในสาขาแล้วก็ยังกลับไปชอปออนไลน์อีก และยังมีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งคือ
ชอปออนไลน์อย่างเดียว ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ของ Watsons”

R: Relationship บัตรสมาชิก Watsons Card ที่มีลูกค้าถือบัตรมากกว่า 5 ล้านใบ กลายเป็นคลังข้อมูลสำคัญ ที่สามารถศึกษาพฤติกรรมการชอปได้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรมการชอปอย่างไร และต้องการอะไร เพื่อนำเสนอสินค้า โปรโมชันต่างๆ และบริการที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน

E: Experience การมอบประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า ทั้งบริการและสินค้าจนไปถึงโปรโมชัน ทำให้บ่อยครั้ง เราได้เห็นสิ่งที่กล่าวมาเหล่านี้ กลายเป็นแคมเปญการตลาดที่ถูกใจสาวๆ ทั่วประเทศ

อีกหนึ่งข้อได้เปรียบที่ทำให้ Watsons สามารถทำกลยุทธ์การตลาดที่กล่าวมาข้างต้นได้ ก็คือการเป็น Global Company ทำธุรกิจใน 13 ตลาด ซึ่งมี 7,200 สาขาทั่วโลก

ตรงนี้เองที่ทำให้ Watsons ในประเทศไทยรับรู้ว่าเทรนด์ความงามและสุขภาพของโลกในต่างประเทศ

อะไรที่กำลังได้รับความนิยม แล้วสามารถประเมินได้ว่าเทรนด์ไหน จะได้รับความนิยมในประเทศไทย

เรื่องนี้เป็นจุดเด่นที่ทำให้ Watsons มีนวัตกรรมสินค้าความงามและสุขภาพ รวดเร็วกว่าคู่แข่งเสมอ

ในฐานะร้านขายสินค้าความงามและสุขภาพอันดับหนึ่งที่ครองใจสาวๆ มานาน 23 ปี

ลงทุนแมน เลยถามว่าถ้าหากเปรียบ Watsons เป็นผู้หญิงคนหนึ่ง ผู้หญิงคนนี้จะมี คาแรกเตอร์ อย่างไร?
คุณนวลพรรณได้ให้นิยามไว้อย่างน่าสนใจ

“Watsons ไม่ใช่ผู้หญิงสวยและเข้าถึงได้ยาก แต่เป็นผู้หญิงดูดีที่เต็มไปด้วยอารมณ์ขัน สนุกสนาน เหตุผลที่เราเลือกคาแรกเตอร์นี้ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า Watsons เป็นเหมือนเพื่อน”

ซึ่งเหตุผลนี้ก็คงไม่ต่างจากการที่คนเราจะเลือกคบใครสักคน หากคนๆ นั้นดูหล่อดูสวย แต่รู้สึกว่าเขาไม่เป็นมิตร ความสัมพันธ์ก็คงไม่ยั่งยืนเท่าไร

กลับกันหากคนๆ นั้นอยู่ด้วยแล้วสนุกสนานมีเสียงหัวเราะ
เราก็อยากที่จะเป็นเพื่อนอยู่ใกล้ชิดกับเขาคนนั้นตลอดเวลา

เรื่องนี้ทำให้เราได้เรียนรู้ว่าการทำธุรกิจ เราต้องมีความแตกต่าง
การรักษาความสัมพันธ์ และคอยมอบสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าอยู่เสมอ
ถ้าเราทำได้สำเร็จ เราก็จะรักษาแบรนด์ของเราให้เป็นผู้นำได้อย่างยั่งยืนเหมือน Watsons..