เหนื่อยหน่อยนะ H&M / โดย ลงทุนแมน

H&M เป็นร้านเสื้อผ้าใหญ่อันดับ 2 ของโลก เป็นรองเพียงแค่ ZARA
แต่มาวันนี้ดูเหมือนบริษัทนี้จะมีปัญหา

ปี 2015
มูลค่าบริษัท H&M
ทำจุดสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ระดับ 1.15 ล้านล้านบาท

หลังจากนั้น 3 ปี
มูลค่าดังกล่าวลดลงเกือบครึ่ง เหลือเพียง 0.6 ล้านล้านบาท
ถือเป็นจุดต่ำสุดในรอบ 14 ปีของบริษัท..

เกิดอะไรขึ้นกับ H&M
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ZARA, H&M และ UNIQLO คงเป็นแบรนด์ที่หลายคนคุ้นเคย

แล้วเราเป็นลูกค้าของแบรนด์อะไร?

เก็บคำตอบเอาไว้ แล้วมาดูรายได้ของแต่ละบริษัท

บริษัท Industria de Diseño Textil หรือ Inditex (ZARA)
ปี 2016 รายได้ 754,000 ล้านบาท กำไร 104,000 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 841,000 ล้านบาท กำไร 114,000 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 914,000 ล้านบาท กำไร 122,000 ล้านบาท

บริษัท Hennes & Mauritz (H&M)
ปี 2016 รายได้ 658,000 ล้านบาท กำไร 63,700 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 684,000 ล้านบาท กำไร 55,000 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 720,000 ล้านบาท กำไร 43,000 ล้านบาท

บริษัท Fast Retailing (UNIQLO)
ปี 2016 รายได้ 506,000 ล้านบาท กำไร 13,600 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 528,000 ล้านบาท กำไร 33,800 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 604,000 ล้านบาท กำไร 43,900 ล้านบาท

จากภาพรวมย้อนหลัง

เราอาจสรุปได้ว่า ฐานรายได้ของทั้ง 3 บริษัทยังคงเติบโต
อย่างไรก็ตาม แนวโน้ม “กำไร” ของ H&M กลับสวนทางกับคู่แข่งอีก 2 ราย

ปี 2017 กำไรลดลง 13.7%
ปี 2018 กำไรลดลง 21.8%

แล้วเรื่องนี้เกิดมาจากอะไร?

ก่อนอื่นเรามาดูภาพรวมของธุรกิจแฟชั่นกันก่อน

สมัยก่อน เสื้อผ้าแฟชั่นถูกแบ่งออกเป็น 2 ซีซั่นตามฤดูกาล
แบ่งง่ายๆ คือ ฤดูร้อน (Spring / Summer) และ ฤดูหนาว (Fall / Winter)

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจ Fast Fashion ทำให้แฟชั่นถูกนำเสนอทุกๆ 1-2 สัปดาห์..

พอเรื่องเป็นแบบนี้
กุญแจสำคัญสำหรับธุรกิจ Fast Fashion คงหนีไม่พ้นเรื่อง การบริหารสินค้าคงคลัง

ผลิตมาก กระจายสินค้าดี ขายได้มาก คือ เติบโต
ผลิตมาก กระจายสินค้าไม่ดี ขายไม่ได้ คือ ขาดทุน..

และเป็นการขาดทุนในแบบทวีคูณ เพราะเสื้อผ้าจะกลายมาเป็นสินค้าล้าสมัย

และอาจไม่มีวันเอากลับมาขายได้ใหม่ในราคาเดิม..

เรื่องนี้เองกลายมาเป็นปัญหาสำคัญของ H&M

สินค้าคงคลังบริษัท H&M
ปี 2015 มูลค่า 85,300 ล้านบาท
ปี 2018 มูลค่า 130,000 ล้านบาท

แสดงให้เห็นว่า สินค้าคงคลังมีมูลค่าเพิ่มขึ้นกว่า 52%
ทั้งๆ ที่รายได้เพิ่มขึ้นมาเพียง 16% ในช่วงเวลาเดียวกัน..

พอขายไม่ออก บริษัทจึงต้องหั่นราคาเพื่อรักษายอดขาย จึงไม่แปลกที่ตอนนี้เราจะเห็น H&M ลดราคาตลอดทั้งปี

นอกจากลดราคา H&M ยังขยายธุรกิจในเครือ ด้วยการผุดแบรนด์ใหม่ AFOUND ซึ่งเป็น Discount Store ที่นำสินค้าขายไม่ออกของ H&M มาโละขาย..

ประกอบกับเงินลงทุนที่มากขึ้นตามการขยายสาขาเพื่อการระบายสินค้า

เรื่องนี้จึงกลายมาเป็นอีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้ รายได้ไหลลงมาเป็นกำไรน้อยลง

ยังไม่หมดเพียงเท่านี้..

ปีที่ผ่านมา H&M ออกแบบคอลเล็กชั่นโดยนำเด็กผิวสีมาใส่เสื้อกันหนาวสกรีนข้อความที่ส่อไปในทางเหยียดสีผิว

จนทำให้กลุ่มคนผิวสี ไม่พอใจถึงขนาดที่เข้าไปบุกทำลายข้าวของในร้าน H&M หลายสาขา

เรื่องนี้แสดงให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์สำคัญ
และความผิดพลาดครั้งเดียวอาจจะทำให้ลูกค้าหายไป ชนิดที่ว่าไม่หันหลังกลับมาหาเราอีกเลย..

กลับไปที่คำถามต้นบทความที่ว่า..
ZARA, H&M และ UNIQLO เราเลือกซื้อแบรนด์อะไร?

ปัจจุบัน ZARA สามารถวางแบรนด์ให้จับลูกค้าระดับกลางที่สนใจเรื่องแฟชั่นได้ดี

และแม้ว่าราคาจะแพงกว่าอีก 2 แบรนด์
แต่ลูกค้าก็ยังคงยอมจ่าย สะท้อนออกมาเป็นอัตรากำไรสุทธิของบริษัท ZARA กว่า 13%

ในขณะที่ UNIQLO สามารถสร้างดีไซน์เสื้อผ้าง่ายๆ ที่เราใส่ได้ทุกวัน และยังนำนวัตกรรม HEATTECH หรือ AIRism มานำเสนอให้ตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้า

เรื่องทั้งหมดนี้สะท้อนออกมาเป็นการเติบโตทั้งฐานรายได้และกำไรที่เพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่ง

คำถามคือ
แล้วตอนนี้ H&M อยู่ตรงไหน?
ลูกค้าเป็นกลุ่ม ระดับบน ระดับกลาง หรือ ระดับล่าง แล้วจุดขายจริงๆ ของแบรนด์คืออะไร..

เรื่องราวทั้งหมดนี้ได้สะท้อนออกมาเป็นมูลค่าบริษัท H&M 1.15 ล้านล้านบาทในปี 2015
ที่ตกลงเหลือเพียง 0.6 ล้านล้านบาทในปี 2018

ซึ่งถือเป็นจุดต่ำสุดในรอบ 14 ปีของบริษัท..

ก็ต้องติดตามกันต่อไปว่า H&M จะฝ่ามรสุมนี้ไปได้หรือไม่

H&M ต้องทำการบ้านว่า จริงๆ แล้ว ลูกค้าคือใคร จุดแข็งของแบรนด์คืออะไร และควรปรับกลยุทธ์การกระจายสินค้าอย่างไร

แต่คงต้องรีบคิด
เพราะยิ่งใช้เวลาหาคำตอบนานเท่าไร
กองเสื้อผ้าใหม่ๆ ก็ยิ่งเพิ่มขึ้นไปเท่านั้น..
----------------------
ที่ผ่านมา รายได้ของ H&M และ Uniqlo เป็นอย่างไร ดูได้ที่
https://www.blockdit.com/articles/5c518e9780ca141236e0d3b0

ติดตามเรื่องหลากหลาย จากผู้เขียนเก่งๆ หลายท่าน ในแอป blockdit โหลดได้ที่ http://www.blockdit.com

สั่งซื้อหนังสือลงทุนแมน 9.0 ได้ที่
Lazada กดรับ voucher ลด 20% (มีจำนวนจำกัด): https://www.lazada.co.th/products/90-i293980783-s493954943.html

Shopee: https://shopee.co.th/Longtunman-หนังสือ-ลงทุนแมน-9.0-i.116732911.1933827833
----------------------
References
-H&M Annual Report and Presentation, 2018
-INDITEX Annual Report and Presentation, 2018
-Fast Retailing Annual Report and Presentation, 2018