ความล้มเหลวของ Starbucks ในออสเตรเลีย

ความล้มเหลวของ Starbucks ในออสเตรเลีย

ความล้มเหลวของ Starbucks ในออสเตรเลีย / โดย ลงทุนแมน

ทุกวันนี้ไม่ว่าเราจะเดินทางไปที่ไหน การที่จะหาร้าน Starbucks สักร้านก็คงจะไม่ใช่เรื่องยาก

ปัจจุบัน Starbucks เปิดให้บริการร้านกาแฟมากกว่า 28,000 สาขาทั่วโลก
และยังมีแนวโน้มที่จะเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

โดยเฉพาะในประเทศจีนที่แทบจะมี Starbucks เปิดใหม่ทุกๆ 15 ชั่วโมง

แค่ในประเทศไทยเรา ก็มีมากกว่า 300 สาขาแล้ว

ทั้งๆ ที่ออสเตรเลียถือเป็นหนึ่งในประเทศที่มีตลาดกาแฟใหญ่ที่สุดในโลก
กลับมีร้านกาแฟ Starbucks ไม่ถึง 40 สาขา

เกิดอะไรขึ้นกับ Starbucks ในประเทศออสเตรเลีย?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

Starbucks เริ่มเข้าสู่ตลาดกาแฟออสเตรเลียในปี 2000

โดยเปิดสาขาแรกที่เมลเบิร์น และได้ขยายสาขาเพิ่มเป็น 84 สาขาภายในระยะเวลา 8 ปี

แต่ก็ต้องหยุดเพียงเท่านั้น..

ในปี 2008 ร้านกาแฟ Starbucks ต้องปิดตัวลงไปถึง 61 สาขา
คิดเป็นจำนวนมากกว่า 70% ของสาขาทั้งหมดในออสเตรเลีย

อาจจะมองได้ว่ามีสาเหตุมาจากวิกฤตการเงินในขณะนั้น
เพราะร้าน Starbucks ในสหรัฐอเมริกาเองก็ต้องปิดไปถึง 600 สาขา

แต่ก็คงจะไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ทำให้ Starbucks ต้องปิดตัวไปมากถึงขนาดนี้

เนื่องจากใน 7 ปีแรกของการเปิดดำเนินการในออสเตรเลีย
Starbucks ก็มีผลขาดทุนสะสมถึง 105 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ทั้งๆ ที่ออสเตรเลียก็ถือเป็นหนึ่งในประเทศที่มีตลาดกาแฟใหญ่ที่สุดในโลก

โดยในปี 2018 มีการคาดการณ์ว่าตลาดร้านกาแฟของออสเตรเลีย
จะมีรายได้มากกว่า 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

แล้วทำไม Starbucks ที่ประสบความสำเร็จในแทบทุกประเทศทั่วโลก ถึงไม่ประสบความสำเร็จในออสเตรเลีย?

สาเหตุแรกคือ การขยายตัวที่เร็วเกินไป จนทำให้มีสาขามากกว่าความต้องการของลูกค้า

สาเหตุที่สองคือ การไม่ปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น

กาแฟแก้วโปรดของชาวออสซี มีชื่อว่า “Flat white” ซึ่งจะพบเฉพาะในออสเตรเลียเท่านั้น
โดยจะมีลักษณะเป็นกาแฟใส่นมที่เคลือบด้วยผิวนมบางๆ คล้ายกาแฟลาเต้ทั่วไปแต่ไม่มีฟองนม

นอกจากจะมีกาแฟสูตรเฉพาะของตัวเองแล้ว

คนออสเตรเลียยังให้ความสำคัญกับร้านกาแฟ โดยเปรียบได้กับศูนย์รวมของคนในชุมชน
ทั้งใช้เป็นสถานที่นัดพบ และพูดคุยกับบาริสตาที่ตนคุ้นเคย

แต่ Starbucks กลับไม่ได้ให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้เลย

Starbucks นำวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่สร้างขึ้นในสหรัฐอเมริกา
มาใช้ในออสเตรเลียโดยไม่มีการปรับให้เข้ากับคนท้องถิ่น

ซึ่งอาจจะใช้แล้วประสบความสำเร็จในประเทศอื่น แต่ไม่ใช่กับคนที่นี่

ทำให้คนออสเตรเลียมีความรู้สึกว่าการขายกาแฟของ Starbucks คือการขายเครื่องดื่มที่ช่วยทำให้ตื่นเพียงเท่านั้น

เมนูของ Starbucks ก็ไม่มีการปรับให้เข้ากับคนออสเตรเลีย รสชาติเองก็หวานเกินไปสำหรับคนท้องถิ่น รวมทั้งยังขายในราคาที่แพงกว่าร้านทั่วไป

แต่ก็ไม่ใช่ว่าร้านกาแฟจากสหรัฐอเมริการจะไม่ประสบความสำเร็จในออสเตรเลียทั้งหมด

Gloria Jean’s เป็นแบรนด์กาแฟจากเมืองชิคาโก
ที่สามารถขยายสาขาในออสเตรเลียมากกว่า 400 สาขา และมีลูกค้ามากกว่า 35 ล้านคนต่อปี

โดยข้อมูลปี 2015 พบว่าสัดส่วนตลาดร้านกาแฟในออสเตรเลีย

อันดับหนึ่ง คือ Retail Food Group Limited ผู้เป็นเจ้าของ Gloria Jean’s Coffees, Michel’s Patisserie, BB’s Cafe, Esquires Coffee มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 7%

อันดับสอง คือ เครือธุรกิจ Minor จากไทย ผู้เป็นเจ้าของ The Coffee Club และ The Coffee Hit
โดยสามารถครองสัดส่วนการตลาดได้ 4%

ในขณะที่ Starbucks ทำได้เพียงไม่ถึง 1%

สิ่งที่ทำให้ Gloria Jean’s ต่างจาก Starbucks คือ

Gloria Jean’s ขายแฟรนไชส์ในออสเตรเลียให้กับบริษัทท้องถิ่นเป็นผู้บริหาร
ทำให้มีการปรับเมนูให้หลากหลายเหมาะกับคนออสเตรเลียมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม Starbucks ก็ยังไม่ได้ยอมแพ้
ในระยะหลังได้เริ่มกลับมาเพิ่มการเปิดสาขาในออสเตรเลียอีกครั้ง

และในเดือนกันยายนที่จะถึงนี้ Starbucks ก็ได้มีแผน ที่จะเปิดร้านสาขาแรกที่มิลาน ประเทศอิตาลี
ประเทศซึ่งเป็นต้นแบบของวัฒนธรรมกาแฟในหลายๆ ที่ทั่วโลก

ซึ่งหลายคนคงไม่รู้ว่าผู้ก่อตั้ง Starbucks ชื่อ Howard Schultz ได้รับแนวคิดร้านกาแฟของ Starbucks มาจากทริปไปเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี เช่นกัน

การเริ่มต้นครั้งนี้จึงถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายครั้งใหญ่

ซึ่ง Starbucks ก็เชื่อว่าตนเองจะไม่ผิดพลาดเหมือนตอนที่รุกตลาดออสเตรเลีย

ก็คงต้องคอยติดตามว่า Starbucks ในอิตาลีจะประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน..
———————-
ครั้งแรกของประเทศไทย กับแพลตฟอร์ม #SocialKnowledge ที่เชื่อมโยงความคิดดีๆ ของทุกคนเข้าด้วยกัน แอปพลิเคชันนี้ชื่อ “blockdit” โหลดได้ที่
iOS: https://itunes.apple.com/th/app/blockdit/id1287395706
Android: https://goo.gl/UqTrMp
ความคิดดีๆ เกิดขึ้นที่บล็อกดิต..
.
หนังสือลงทุนแมนไว้อ่านยามว่าง เล่ม 1.0-5.0 ซื้อได้ที่ลิงก์นี้ lazada.co.th/shop/longtunman
.
อินสตาแกรม ไว้ดูภาพสวยๆ instagram.com/longtunman
.
ทวิตเตอร์กระชับฉับไว twitter.com/longtunman
.
ไลน์ส่งข้อความตรงวันละครั้ง line.me/R/ti/p/%40longtunman
———————-

References
-https://www.theguardian.com/business/2018/may/07/italians-to-wake-up-and-smell-starbucks-coffee-in-milan
-https://www.cnbc.com/2018/07/20/starbucks-australia-coffee-failure.html?_Source=twitter%7Cmain
-https://www.konacoffeefarmers.org/wp-content/uploads/2015/05/Cafes-and-Coffee-Shops-in-Australia-Industry-Report-Apr-2015.pdf
-https://en.wikipedia.org/wiki/Gloria_Jean%27s_Coffees
-http://coffee-education.com/flat-white/
[9629].

Comments

comments