กรณีศึกษา นมข้นมะลิ

กรณีศึกษา นมข้นมะลิ

กรณีศึกษา นมข้นมะลิ / โดย เพจลงทุนแมน
นมข้นหวานน่าจะถือได้ว่าเป็นซอสแบบไทยๆ
ที่เรานิยมนำมาราด หรือมาจิ้มทานกับขนมหลายๆอย่าง
เช่น ปาท่องโก๋ ขนมปัง โรตี หรือน้ำแข็งไส
และยังรวมไปถึงการใช้เป็นส่วนผสมเพิ่มรสหอมหวานในเครื่องดื่ม เช่น ชา หรือ กาแฟ
แต่เรื่องนี้มีกรณีศึกษาให้เราเรียนรู้

ยี่ห้อนมข้นหวานที่เราน่าจะคุ้นเคยมากที่สุด ก็คงจะเป็น นมข้นหวาน ตรามะลิ ซึ่งเป็นของบริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2505 หรือเมื่อ 55 ปีที่แล้ว

โดยรูปแบบบรรจุภัณฑ์ของนมข้นหวานที่เรามักจะได้เห็นกันบ่อยๆ จะอยู่ในรูป กระป๋องโลหะ ที่ต้องใช้ที่เปิดกระป๋อง หรือ ใช้อะไรแหลมๆ เจาะให้เป็นรู

แต่ในยุคปัจจุบัน ที่คนรุ่นใหม่คุ้นเคยกับความสะดวกสบาย ทำให้ นมข้นกระป๋อง อาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ได้ดีอีกต่อไป

เพราะไหนจะเปิดยากต้องมีเครื่องมือ (เด็กรุ่นใหม่บางคน อาจจะไม่รู้จักที่เปิดกระป๋องด้วยซ้ำไป) พอเปิดแล้วก็พกไปไหนไม่ได้ แถมยังเก็บยากเพราะมีนมข้นเหนียวๆ เลอะกระป๋องอีก

เรียกได้ว่าบรรจุภัณฑ์ เป็น PAIN POINT ของสินค้านี้ อย่างแท้จริง

และในที่สุดก็มีฮีโร่เข้ามาแก้ปัญหานี้

ซึ่งปัญหานี้ ก็ทำให้เราได้เห็นการนำเสนอบรรจุภัณฑ์นมข้นแบบใหม่ ก็คือแบบ หลอดบีบ ที่น่าจะตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ได้ดีกว่า ซึ่งแบรนด์ที่ถือว่ามาทำการตลาดสร้างการรับรู้ให้กับเราก็คงเป็น ทีพอท (TEAPOT) ของบริษัท F&N (ทีพอท เป็น ครีมเทียมข้นหวาน)

แน่นอนว่า นมข้นแบบหลอดบีบนี้ ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ทาง ทีพอท เองก็เพิ่งฉลองยอดขาย 10 ล้านหลอด ภายในระยะเวลาไม่ถึง 1 ปี ไปเมื่อเร็วๆ นี้

และน่าจะแย่งส่วนแบ่งการตลาดไปจาก มะลิ ได้ไม่มากก็น้อย จนในที่สุดทาง มะลิ เอง ก็เปิดตัว นมข้นแบบหลอดบีบ ออกมาขายเช่นกัน

ทุกวันนี้ผู้เล่นใหญ่ๆ ในตลาดนมข้นมี มะลิ (มะลิและเบิร์ดวิงส์) F&N (ทีพอทและคาร์เนชั่น) และฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ฟอลคอนและเรือใบ)

ซึ่งนอกเหนือจากที่จะต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมในส่วนของผู้บริโภคแล้ว ยังต้องแข่งกันในส่วน B2B ด้วย (Business to Business หรือ ขายให้ลูกค้านำนมข้นหวานไปประกอบธุรกิจต่อ) จากแนวโน้มตลาด HORECA (Hotel Restaurant Catering) ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง รวมถึงคนรุ่นใหม่ที่นิยมเปิดร้านขนมและร้านกาแฟเอง และตลาด B2B มีสัดส่วนมากถึง 70% ของตลาดรวมนมข้นหวาน

ย้อนไปเมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว มะลิ ครอบครองส่วนแบ่ง 60% ของตลาดนมข้นหวานมูลค่า 3,300 ล้านบาท

ปัจจุบัน มูลค่าตลาดถูกประเมินไว้ที่ 6,000 ล้านบาท และมะลิมีรายได้ปี 2558 ที่ 2,989 ล้านบาท (รายได้ส่วนใหญ่มาจากนมข้นหวานและนมข้นจืด) เท่ากับส่วนแบ่งการตลาดของมะลิลดลงมาที่ประมาณ 50%

ถึงแม้ว่าจะเป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนาน และตลาดหลักยังเป็น B2B ซึ่งบรรจุภัณฑ์อาจจะไม่ส่งผลมากนัก

แต่ถ้ามองไปในตลาด consumer แล้ว หากเราปรับตัวไม่ทันกับยุคสมัย และการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ก็อาจจะถูกสินค้ารูปแบบใหม่ๆ หรือผู้เล่นหน้าใหม่ มาแย่งพื้นที่ไปได้..
———————-
<ad> กด add LINE เพจลงทุนแมน ได้ที่ https://line.me/R/ti/p/%40longtunman
หรือ LINE ID: @LONGTUNMAN
———————-
Source
-matichon.co.th/news/607173
-prachachat.net/marketing/news-6444
-mgronline.com/business/detail/9510000084627
-brandinside.asia/mali-new-way/
-brandbuffet.in.th/2017/07/sweetened-condensed-milk-marketing-war/