Kiehl’s จากร้านขายยาเล็กๆ มุมถนน สู่แบรนด์สกินแคร์ระดับโลก
Kiehl’s X ลงทุนแมน

หากถามสาวๆ ว่าสกินแคร์แบรนด์อะไรที่พวกเธอชื่นชอบและซื้อใช้เป็นประจำ
Kiehl’s คงจะเป็นคำตอบหนึ่งของสาวๆ หลายคน
แต่..สิ่งที่หลายๆ คน อาจไม่เคยรู้มาก่อน
นั่นก็คือ Kiehl’s เป็นแบรนด์สกินแคร์เพียงไม่กี่แบรนด์ในโลก ที่มีอายุมากกว่า 100 ปี..

รู้หรือไม่ว่า Kiehl’s มีจุดเริ่มต้นมาจากการเป็นร้านขายยา
แล้วจากร้านขายยา Kiehl’s เปลี่ยนมาเป็นแบรนด์สกินแคร์ระดับโลกได้อย่างไร?
ลงทุนแมน จะเล่าให้ฟัง

เรื่องนี้ย้อนอดีตกลับไปเมื่อ 169 ปีที่แล้ว หรือในปี ค.ศ. 1851
ร้านขายยาชื่อว่า “Brunswick Apotheke” ที่มุมถนนเล็กๆ ของนครนิวยอร์ก เริ่มเปิดให้บริการ

เวลาผ่านไป 43 ปี “จุดเปลี่ยน” ของร้านขายยาแห่งนี้ก็เกิดขึ้น
เมื่อพนักงานในร้านแห่งนี้ที่ชื่อว่า จอห์น คีลส์ (John Kiehl)
ตัดสินใจขอซื้อกิจการต่อจากเจ้าของเก่า พร้อมกับเปลี่ยนชื่อร้านมาเป็นชื่อ “Kiehl Pharmacy”

พอรู้แบบนี้แล้ว หลายคนอาจกำลังคิดว่าคุณ “จอห์น คีลส์’
น่าจะเป็นคนสร้างแบรนด์นี้มากับมือตัวเอง

แต่เรื่องกลับไม่ได้เป็นอย่างนั้น..

เพราะเมื่อเวลาผ่านไปคุณคีลส์ อายุมากขึ้น
และอยากใช้ชีวิตในวัยเกษียณโดยที่ไม่ต้องมีภาระอะไร
ก็เลยตัดสินใจขายกิจการให้ลูกจ้างคนสนิทที่ชื่อว่าคุณ “เออร์วิง มอร์ส”

แทนที่จะเปลี่ยนชื่อร้านมาเป็นชื่อตัวเอง
คุณ เออร์วิง มอร์ส กลับเลือกที่จะใช้ชื่อเดิม
เพราะเป็นชื่อที่คนทั่วไปรู้จักกันแล้ว และตัวเขาเองก็นับถือความสามารถของคุณคีลส์
ชื่อ Kiehl’s จึงเปรียบเสมือนการให้เกียรติ และยกย่องเจ้านายเก่าของเขานั่นเอง

สิ่งที่แตกต่างของคุณ เออร์วิง มอร์ส กับเจ้าของร้าน 2 คนก่อน
นั่นก็คือความคิดที่อยากจะมีแบรนด์สินค้าเป็นของตัวเอง

ซึ่งก็ล้วนเป็นความฝันสูงสุดของนักธุรกิจทุกคนบนโลกใบนี้
เพราะนั่นหมายถึงโอกาสสร้างรายได้มหาศาล
และมีความยั่งยืนมากกว่าจะเป็นเพียงแค่ร้านขายยาธรรมดาทั่วไป

เรื่องนี้จึงเป็นที่มาของสินค้าชิ้นแรกของแบรนด์ Kiehl’s นั่นก็คือ “น้ำหอม Musk Oil”
ซึ่งในเวลาต่อมาได้กลายเป็นกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ ของแบรนด์ Kiehl’s มาจนถึงวันนี้

หลังจากนั้นมาสินค้าของแบรนด์ Kiehl’s ก็ถูกคิดค้นพัฒนาออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
เมื่อหลายคนเริ่มเห็นความสำเร็จของแบรนด์ Kiehl’s ก็เริ่มมีคนเข้ามาในธุรกิจนี้มากขึ้น
ซึ่งทำให้มีสินค้าที่คล้ายๆ กับ Kiehl’s ออกมาในตลาดมากมาย

คุณเออร์วิง มอร์ส จึงหาวิธีสร้างความต่างให้กับแบรนด์ ด้วยกลยุทธ์ TRY BEFORE YOU BUY หรือ “ลองก่อน ซื้อทีหลัง’’ นั่นเอง โดยร้าน Kiehl’s จะบริการลูกค้าเป็นรายคน และให้สินค้าขนาดทดลองที่เหมาะสมกับสภาพผิวลูกค้าแต่ละคน กลับไปใช้ที่บ้าน

กลยุทธ์นี้เป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งถ้าลูกค้าลองสินค้าแล้วชื่นชอบก็จะตัดสินใจกลับมาซื้อสินค้าชิ้นนั้น และรู้หรือไม่ว่า ถึงจะผ่านมามากกว่าร้อยปี แต่แนวคิดที่ได้เล่าไปแล้วนี้ กลับยังอยู่มาถึงปัจจุบัน
เพราะวันนี้หากเราเข้าไปยังสาขาของ Kiehl’s ทั่วโลก นอกจากได้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญแล้ว เรายังได้สินค้าขนาดทดลองไปใช้ฟรีอีกด้วย

ต่อมาในปี 1961 คุณเออร์วิง มอร์ส ก็ได้ส่งต่อกิจการให้กับลูกชายที่ชื่อ แอรอน มอร์ส
ที่แม้ว่าจะเป็นนักเคมี แต่ความคิดในการทำธุรกิจ ไม่ได้แพ้ผู้เป็นพ่อเลยแม้แต่น้อย

คุณแอรอน มอร์ส มองว่าผู้ชายก็ต้องการดูแลตัวเองให้ดูดีตลอดเวลา เรื่องนี้ เลยทำให้ Kiehl’s มีสินค้าในกลุ่มสกินแคร์สำหรับผู้ชายเพิ่มขึ้นมา แล้ว Kiehl’s ก็มีรายได้เติบโตได้อย่างเกินคาดเสมอมา
จนในปี 2000 บริษัทความงามอันดับหนึ่งของโลกอย่าง L’oreal ได้ขอเข้าซื้อกิจการทั้งหมดของ Kiehl’s

แบรนด์จากนิวยอร์ก ที่มากกว่าแค่จุดเริ่มต้น
หัวมุมถนนในย่านอีสต์ วิลเลจ ที่เป็นที่ตั้งของร้านคีลส์สาขาแรก มีต้นแพร์ที่เติบโตมา พร้อมกับมหานครนิวยอร์กกว่าสองศตวรรษ และได้ถูกขนานนามว่าเป็น “สิ่งมีชีวิตที่มีอายุมากที่สุดในกรุงนิวยอร์ก”
ในปี 1867 เกิดอุบัติเหตุรถบรรทุกชน ต้นแพร์ต้นนี้ หัวมุมถนนแห่งนี้จึงเป็นที่จดจำด้วยความรักยิ่งว่า
“หัวมุมต้นแพร์” คีลส์ ได้ทำปลูกต้นแพร์หน้าร้าน แฟล็กชิพสโตร์ขึ้นใหม่ในวันที่ 12 พฤศจิกายน ปี 2003 โดยครอบครัวผู้ก่อตั้งคีลส์ ฝันมาตลอดว่าจะมอบต้นไม้ต้นนี้คืนสู่เมืองอันเป็นที่รัก และแสดงให้เห็นถึงความผูกพันที่คีลส์มีร่วมกับชุมชนย่านอีสต์วิลเลจมาช้านาน และเปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของความรับผิดชอบที่บริษัทฯ มีต่อมหานครนิวยอร์ก เพื่อแสดงความขอบคุณในความรับผิดชอบต่อชุมชนครั้งนี้ ไมเคิล บลูมเบิร์ก นายกเทศมนตรีนครนิวยอร์ก ประกาศอย่างเป็นทางการให้วันที่ 12 พฤศจิกายน เป็น“วันคีลส์”

นอกจากความแข็งแกร่งของแบรนด์ Kiehl’s แล้ว เหตุผลที่ L’oreal ซื้อกิจการของแบรนด์นี้
ก็น่าจะเป็นเพราะวิธีการพัฒนาสินค้าที่มีแนวคิดเหมือนกัน เพราะรู้หรือไม่ว่าสินค้าของ L’oreal ทุกชิ้นผ่านการวิจัยและพัฒนามาอย่างเข้มข้นก่อนจะเริ่มวางขายทั่วโลก เพื่อให้สินค้ามีคุณภาพมากที่สุดก่อนถึงมือผู้บริโภค ประวัติศาสตร์อันยาวนานนับศตวรรษของสินค้าคีลส์ที่หลายตัวมีมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งแบรนด์ และยังคงเป็นสินค้าขายดีอันดับต้นๆ ของแบรนด์จนปัจจุบัน

ยกตัวอย่างสินค้าของ Kiehl’s ที่ได้มีการวิจัยและพัฒนา จนได้การยอมรับจากทั่วโลก เช่น

Kiehl’s Calendula Toner โทนเนอร์ดอกคาเลนดูลา สูตรไร้แอลกอฮอล์ ยืนหนึ่งเคียงข้างแบรนด์มาตั้งแต่ 1960 มีคุณสมบัติช่วยปลอบประโลมผิว ลดเลือนรอยแดง ให้ความรู้สึกสบายผิวไม่แห้งตึง โทนเนอร์ตัวนี้ยังคงกระบวนการเก็บเกี่ยวจากต้นและบรรจุขวดด้วยมือจนทุกวันนี้ คีลส์ได้รับจดหมายหลายฉบับที่ชมเชยโทนเนอร์สูตรคลาสสิกนี้ และยังคงเป็นโทนเนอร์ขายดีอันดับ 1 ของคีลส์ทั่วโลกจวบจนปัจจุบัน

ทศวรรษ 1970 : Ultra Facial Moisturizer หนึ่งในสินค้าขายดีที่สุดของคีลส์จนปัจจุบัน ได้รับเลือกให้เป็นผลิตภัณฑ์ทางเภสัชวิทยาแห่งอเมริกาในคอลเลคชั่นถาวรของพิพิธภัณฑ์สมิธโซเนียน และ ในปี 1988 คณะสำรวจยอดเขาเอเวอร์เรสต์ พิชิตยอดเขาเอเวอเรสต์โดยไม่ใช้ออกซิเจนสำรองได้สำเร็จ โดยหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่นักไต่เขาคณะ “Everest ’88” ได้เลือกพกพาไปใช้เพื่อเผชิญอากาศอันหนาวเหน็บ ถึงอุณหภูมิติดลบนั้นก็มี Ultra Facial Moisturizer จากคีลส์ด้วย
ถือเป็นบทพิสูจน์อย่างแท้จริงถึงคุณภาพของสินค้าคีลส์ นอกจากนี้คีลส์ก็ยังมีสินค้าขายดีอีกมากมาย ที่ครองใจสาวกสกินแคร์ทั้งในไทย และทั่วโลก เช่น Dark Spot Serum ที่ช่วยลดเลือนจุดด่างดำ เผยผิวกระจ่างใส จนขายดีติดอันดับ1 ในไทยมา3 ปีซ้อน, Vit C Serum ที่ช่วยลดเลือนริ้วรอยก่อนวัย และเสริมให้ผิวเรียบเนียน และ น้องใหม่ล่าสุด อย่าง super serum ที่ช่วยเสริมความแข็งแรงให้ผิว เพื่อผิวอิ่มฟู รูขุมขนกระชับ

เรื่องราวของ Kiehl’s ให้แง่คิดอะไรกับเรา?

ข้อคิดที่เห็นจากเรื่องนี้ก็คือ
หากวันนั้นคุณ เออร์วิง มอร์ส เลือกอยู่ใน comfort zone
สืบทอดธุรกิจร้านขายยา โดยไม่คิดลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง
โลกใบนี้ก็คงจะไม่ได้รู้จัก “Kiehl’s” แบรนด์สกินแคร์ระดับโลก

ซึ่งนั่นหมายความว่า เมื่อเรากล้าฝัน ก็ต้องพยายามไปให้ถึงจุดหมาย
เหมือนอย่างที่ คุณเออร์วิง มอร์ส ประสบความสำเร็จในการทำให้คนทั่วโลกได้รู้จักแบรนด์ Kiehl’s..

และอีกหนึ่งข้อคิดที่ทำให้คีลส์ประสบความสำเร็จ และก้าวกระโดดจากร้านขายยามาเป็นแบรนด์ระดับโลก ผ่านการสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า มุ่งเน้นให้คุณภาพของสินค้าแก้ไขปัญหาที่ตรงจุดผ่าน การแจก sampling ให้กับลูกค้าทำให้ลูกค้าเปิดใจทดลอง กลับมาซื้อ และบอกต่อถึงความดีของสินค้าปากต่อปาก ซึ่งปัจจุบันนี้ทางคีลส์ยังคงอุดมการณ์เดิม โดยสามารถมารับคำปรึกษาและตัวอย่างสินค้าทดลองได้เลยที่หน้าร้านคีลส์ทุกสาขา

ตอนนี้คีลส์จัด โปรโมชั่นเฉลิมฉลอง Kiehl’s Day ลดราคาสินค้าทุกตัว 15% จนถึงวันที่ 8 พ.ย. 63 นี้ และลด 10% ต่อเนื่องจนถึงวันที่ 12 พ.ย. 63 พร้อมเซ็ทสินค้าขายดีของทางแบรนด์ที่ให้ของแถมตามอุดมการณ์ TRY BEFORE YOU BUY อีกถึง 11 ซอง

สามารถซื้อได้ที่ร้านคีลส์ทุกสาขา https://www.kiehls.co.th/onibi_storelocator/
หรือหากใครไม่สะดวกทางหน้าร้าน คีลส์มีบริการ Chat & Shop ได้เลยที่ LINE@kiehlsthailand : https://bit.ly/2TWfYOd

References:
- https://www.kiehls.co.th/en/about-kiehls/heritage.html
- https://www.kiehls.no/learn-about.../kiehls-heritage.html
- https://www.kiehls.co.th/about-kiehls/heritage.html
- https://www.kiehls.com/heritage.html
- https://www.kiehls.com.au/heritage
- เอกสารประชาสัมพันธ์ แบรนด์ คีลส์ ในประเทศไทย