กรณีศึกษา PANDORA คู่แข่งกลับเป็นตัวเอง

กรณีศึกษา PANDORA คู่แข่งกลับเป็นตัวเอง

กรณีศึกษา PANDORA คู่แข่งกลับเป็นตัวเอง / โดย ลงทุนแมน

บริษัท PANDORA บริษัทเครื่องประดับที่เคยมีมูลค่าสูงสุดที่ 5.6 แสนล้านบาท
แต่ปัจจุบัน มูลค่าบริษัทเหลือเพียง 1.4 แสนล้านบาท

คิดเป็นการหดตัวลงถึง 75% ในระยะเวลาเพียง 2 ปีเศษ..

เกิดอะไรขึ้นกับ PANDORA
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

PANDORA เป็นบริษัทสัญชาติเดนมาร์ก ก่อตั้งในปี 1982

หากเราพูดถึงบริษัทผู้ผลิตเครื่องประดับที่ขายดีที่สุดในโลก
PANDORA จะอยู่ในอันดับ 3

ปี 2015 รายได้ 84,000 ล้านบาท กำไร 18,000 ล้านบาท
ปี 2016 รายได้ 101,000 ล้านบาท กำไร 30,000 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 114,000 ล้านบาท กำไร 29,000 ล้านบาท

โดยมีอันดับ 1 คือ Cartier (ฝรั่งเศส) มูลค่า 195,000 ล้านบาท
และ อันดับ 2 คือ TIFFANY & Co. (สหรัฐอเมริกา) 131,000 ล้านบาท

ที่น่าสนใจคือ บริษัท PANDORA มีความสามารถทำกำไรสูงเมื่อเทียบกับรายได้

ปี 2015 อัตรากำไรสุทธิ 21.4%
ปี 2016 อัตรากำไรสุทธิ 29.7%
ปี 2017 อัตรากำไรสุทธิ 25.4%

เรื่องนี้อาจสะท้อนมาจาก การวางฐานการผลิตหลักอยู่ที่ประเทศไทยทำให้มีต้นทุนที่ต่ำกว่าหากเทียบกับการผลิตที่ยุโรป หรือสหรัฐอเมริกา

จากผลประกอบการที่ผ่านมา บริษัทนี้สามารถเติบโตได้เป็นอย่างดี

ระหว่างปี 2016 รายได้โตขึ้น 20%
ระหว่างปี 2017 รายได้โตขึ้น 13%

อย่างไรก็ตาม บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ (Financial Guidance) ประจำปี 2018 ไว้เพียง 7 ถึง 10%

และเรื่องนี้เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้มูลค่าบริษัทตกลงอย่างหนัก..

แล้วสาเหตุการปรับอัตราการเติบโตที่หดตัวลง มาจากเรื่องอะไรบ้าง?

สาเหตุหลัก มาจากความต่างของราคาสินค้าของ PANDORA ที่ขายในราคาไม่เท่ากันในแต่ละประเทศ

จากแหล่งข่าวของ CNBC ระบุว่าราคาสินค้าของ PANDORA ในประเทศจีนแพงกว่าที่ขายในยุโรปประมาณ 30%

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ สมมติว่าเราอยากซื้อกำไล PANDORA 1 เส้น

ประเทศจีนขาย 5,000 บาท
โซนยุโรปขาย 3,500 บาท

แล้วเราจะเลือกอะไร..

พอเรื่องเป็นแบบนี้ จึงทำให้เกิด Grey Market ในประเทศจีนขึ้น หมายความว่าคนจีนซื้อสินค้า PANDORA จากยุโรป หรือแหล่งอื่นๆ ที่ถูกกว่ามาขายในประเทศจีน

จนทำให้กลางปีที่ผ่านมา PANDORA ประกาศปรับราคาสินค้าในประเทศจีนลงเฉลี่ย 15% เพื่อกระตุ้นยอดขาย

ยังไม่หมดเพียงแค่นี้

การเติบโตของเทคโนโลยีทำให้ตลาดออนไลน์เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

เรากำลังซื้อสินค้าผ่านจอมือถือ มากกว่าขับรถไปซื้อที่ห้าง..

แต่สินค้าประเภทอัญมณีหรือนาฬิกา ที่ต้องอาศัยการสวมใส่จริงเพื่อปรับขนาดให้เหมาะสมกับเรา หรือการเลือกแบบที่เราสวมใส่แล้วถูกใจที่สุด กลายมาเป็นอีกข้อจำกัดสำคัญในธุรกิจกลุ่มนี้

เรื่องราวทั้งหมดนี้กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้มูลค่าบริษัท PANDORA ตกลงกว่า 75% ในช่วงระยะเวลาเพียง 2 ปีกว่า เหลือเพียง 1.4 แสนล้านบาท

ที่น่าสนใจคือ ตลาด กำลังซื้อขายบริษัทนี้กันที่ ราคาต่อกำไร หรือ P/E เพียง 6 เท่า

เรื่องนี้ทำให้เราได้เห็นถึงสิ่งสำคัญของการตั้งราคาสินค้า

เมื่อเราขายสินค้าชนิดเดียวกันให้กับทั่วโลก ควรรักษาระดับราคาให้เป็นมาตรฐาน ไม่ให้แตกต่างกันเกินไป

เรื่องที่น่าสนใจอีกเรื่องคือ ภาษีการนำเข้าสินค้าของแต่ละประเทศมีไม่เท่ากัน เจ้าของแบรนด์ควรใส่ใจในรายละเอียดสำหรับเรื่องนี้ด้วยเช่นกัน

ไม่เช่นนั้นเราก็จะเจอกับปัญหา “ของหิ้ว” จากประเทศหนึ่งไปอีกประเทศหนึ่ง

ซึ่งถ้าช่องโหว่ตรงนี้มันกว้างพอ

คู่แข่งของเรา อาจจะไม่ใช่ใครที่ไหน

แต่จะเป็น “สินค้าของเราเอง” จากประเทศอื่น..
———————-
แล้วรู้หรือไม่ว่า PANDORA เกี่ยวอะไรกับ ประเทศไทย? อ่านบทความเต็มได้ที่ https://www.blockdit.com/articles/5b30b146076e65512a687061

ติดตามเรื่องราวบริษัทชั้นนำของโลก ได้ที่เพจลงทุนแมน ในแอปพลิเคชัน blockdit โหลดฟรี blockdit.com
———————-

References
-https://www.cnbc.com/2018/08/07/reuters-america-update-2-jeweller-pandoras-shares-fall-by-a-fifth-after-profit-warning.html
-https://www.fool.com/investing/2018/04/06/the-1-thing-these-big-jewelry-brands-are-betting-o.aspx
-https://www.cnbc.com/2018/07/19/reuters-america-update-2-jeweller-pandora-cuts-china-prices-to-fight-grey-market-shares-drop.html
-https://investor.pandoragroup.com/static-files/f2683c42-d318-4585-8cb8-5d82e52255bd

Comments

comments