กรณีศึกษา ความล้มเหลวของ 7-Eleven ในอินโดนีเซีย / โดย ลงทุนแมน

ถ้าพูดถึงชื่อของ 7-Eleven ทุกคนคงจะนึกถึง แบรนด์ร้านสะดวกซื้อที่มีผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่ง

ทุกวันนี้ในประเทศไทย เราสามารถหาสิ่งที่ต้องการได้แทบทุกอย่างในเซเว่น ไม่ว่าจะเป็น อาหาร, เครื่องดื่ม, ของใช้, ยา, การชำระค่าบริการ, ซัก อบ รีด หรือแม้แต่ ฝาก-ถอนเงิน

7-Eleven นั้น ทำธุรกิจในหลายประเทศทั่วโลก แต่ทราบกันหรือไม่ว่า มีอยู่ประเทศหนึ่งที่เซเว่นเข้าไปเปิดกิจการได้เพียงแค่ 8 ปี ก็ต้องปิดทุกสาขา ถอยกลับไปตั้งหลักใหม่ทันที

ประเทศนั้นคือ อินโดนีเซีย

เกิดอะไรขึ้นกับเซเว่นในประเทศนี้ ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

7-Eleven เป็นร้านสะดวกซื้อที่มีสาขาเยอะที่สุดในโลก ปัจจุบันมีทั้งหมด 67,167 สาขา
โดยประเทศที่มีร้านมากที่สุดคือ
1. ญี่ปุ่น 20,600 สาขา
2. ไทย 10,902 สาขา
3. เกาหลีใต้ 9,480 สาขา

ในปี 2018 บริษัทมียอดขายทุกสาขาทั่วโลก 3.2 ล้านล้านบาท โดยมีการประมาณการว่า ในหนึ่งวันจะมีลูกค้าเข้าออกร้านราว 64 ล้านคน

การเติบโตของธุรกิจร้านสะดวกซื้อนั้น ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งประเทศกำลังพัฒนาของเอเชีย น่าจะเป็นเป้าหมายในการเข้าไปทำตลาด เพราะเศรษฐกิจและเงินในกระเป๋าสตางค์ของผู้คน เพิ่มขึ้นเร็วกว่าที่อื่น

และหนึ่งในประเทศที่ 7-Eleven มองเห็นโอกาสคือ อินโดนีเซีย โดยเซเว่นได้เข้าไปเปิดสาขาแรกเมื่อปี 2009

ในขณะนั้น เศรษฐกิจอินโดนีเซีย GDP เฉลี่ย 5 ปี ระหว่าง 2004 - 2008 เติบโต 5.7% และมีรายได้ต่อหัวอยู่ที่ 95,000 บาทต่อปี เทียบกับไทย ที่ GDP เฉลี่ยช่วงดังกล่าว เติบโต 4.6% และมีรายได้ต่อหัว 158,000 บาทต่อปี

ในช่วงแรก ปรากฏว่า 7-Eleven ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในหมู่วัยรุ่น เพราะจัดรูปแบบร้านในลักษณะคาเฟ่ มีบริการครบวงจร ตั้งแต่ ขายอาหาร, เครื่องดื่ม, แอลกอฮอล์ รวมทั้ง มีที่นั่ง และ Wi-Fi ฟรี จนกลายเป็นแหล่งพบปะสังสรรค์ ถึงขนาดมาดูถ่ายทอดสดฟุตบอลที่เซเว่น ก็มีกิจการจึงเติบโต และมีการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว

ปี 2010 มี 21 สาขา รายได้ 166 ล้านบาท คิดเป็นรายได้ต่อสาขา 7.9 ล้านบาท
ปี 2012 มี 100 สาขา รายได้ 1,167 ล้านบาท คิดเป็นรายได้ต่อสาขา 11.7 ล้านบาท
ปี 2014 มี 190 สาขา รายได้ 2,234 ล้านบาท คิดเป็นรายได้ต่อสาขา 11.8 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ตอนที่ทุกอย่างกำลังดูดี ธุรกิจของเซเว่นกลับถดถอยลง ถึงขนาดต้องปิดสาขาไปบางส่วน

ปี 2016 มี 161 สาขา รายได้ 1,550 ล้านบาท คิดเป็นรายได้ต่อสาขา 9.6 ล้านบาท

โดยผู้ที่เป็นเจ้าของแฟรนไชส์เซเว่นในอินโดนีเซีย คือบริษัท PT Modern Internasional ในปี 2016 ประสบภาวะขาดทุนถึง 1,470 ล้านบาท

ต่อมา มีการเจรจาเพื่อขายกิจการให้กับ บริษัทเจริญโภคภัณฑ์ของไทย แต่ดีลนี้ไม่เกิดขึ้น สุดท้ายบริษัทจึงประกาศปิดร้านเซเว่นในอินโดนีเซีย ทุกสาขา ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2017 เป็นต้นไป

ทำไม ธุรกิจ 7-Eleven ถึงล่มสลายไปจากอินโดนีเซีย?

การล้มเหลวของเซเว่นในอินโดนีเซียนั้น สะท้อนให้เห็นถึงการเลือกใช้กลยุทธ์ที่ไม่เหมาะกับลักษณะธรรมชาติของธุรกิจตนเอง

การเปิดเซเว่นเป็นร้านนั่งนั้น แม้จะช่วยดึงดูดคนได้จริง แต่พอเวลาผ่านไป มันกลับเป็นจุดด้อยที่สร้างข้อเสียเปรียบให้กับธุรกิจ

โดยปกติร้านสะดวกซื้อนั้น เป็นกิจการที่มีอัตรากำไรค่อนข้างต่ำ จึงต้องเน้นด้านปริมาณการขาย ให้ลูกค้าเข้าออกร้านเยอะๆ

แต่การเปิดบริการให้ลูกค้าเข้ามานั่งในร้าน ทำให้คนสามารถซื้อน้ำราคาถูกแค่ขวดเดียว และมานั่งทำงานได้ทั้งวัน ดังเช่นใน Starbucks

ผลที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าไม่ได้ใช้จ่ายซื้อสินค้าเท่าที่ควร รายได้จึงไม่เพียงพอกับค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน เช่น ค่าน้ำ, ค่าไฟฟ้า และอินเทอร์เน็ต เป็นต้น (รายได้ต่อสาขาที่อินโดนีเซียอยู่ที่ 10 ล้านบาท ขณะที่ในไทยอยู่ที่ 45 ล้านบาท)

ยิ่งไปกว่านั้น ในปี 2015 รัฐบาลอินโดนีเซีย ได้ออกกฎหมายห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านสะดวกซื้อ เพื่อปกป้องเยาวชน ซึ่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ถือเป็นสินค้าขายดี คิดเป็น 15% ของยอดขาย รายได้ของเซเว่นจึงลดลงอย่างชัดเจน

นอกจากนี้ ตลาดร้านสะดวกซื้อในอินโดนีเซียนั้น มีการแข่งขันที่รุนแรง โดยมีร้านสะดวกซื้อทั้งประเทศ 40,000 ร้าน

ร้านท้องถิ่นชื่อ Indomaret มีส่วนแบ่ง 47% เปิดร้านตั้งแต่ปี 1988 ปัจจุบันรายได้ 135,000 ล้านบาท

อีกร้านชื่อ Alfamart มีส่วนแบ่ง 38% เปิดร้านตั้งแต่ปี 1999 ปัจจุบันรายได้ 130,000 ล้านบาท

ขณะที่ 7-Eleven มีส่วนแบ่งแค่ 0.7% เท่านั้น

คู่แข่งของเซเว่นนั้น อยู่ในตลาดมานานกว่า มีขนาดที่ใหญ่กว่า ร้านครอบคลุมพื้นที่มากกว่า และขายสินค้าที่หลากหลายกว่า จึงทำให้ได้รับผลกระทบจากเรื่องการห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น้อยกว่า

โดยสรุปแล้ว เมื่อแผนที่ใช้ไม่ค่อยสร้างกำไร สินค้ายอดนิยมถูกห้ามขาย ทำให้ 7-Eleven ต้องพ่ายแพ้ในสนามรบที่อินโดนีเซียไป

อย่างไรก็ตาม SEVEN & i HOLDINGS ซึ่งเป็นบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่น กล่าวว่า จะยังมองหาโอกาสกลับเข้ามาแก้ตัวใหม่ คงต้องรอดูกันว่า คราวนี้เซเว่น จะใช้วิธีไหนมาแข่งขันในอินโดนีเซีย แต่อย่างน้อยบริษัทก็ได้บทเรียนมูลค่าสูงให้กลับไปเรียนรู้

จากเรื่องนี้เราอาจได้ข้อคิดว่า

ของที่ประสบความสำเร็จที่ประเทศหนึ่ง อาจไม่จำเป็นต้องไปประสบความสำเร็จอีกที่หนึ่งเสมอไป

ในโลกของการทำธุรกิจนั้น ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว

เราคงไม่สามารถ Copy & Paste จากที่หนึ่งไปที่หนึ่งได้ 100% เนื่องจากสภาพแวดล้อมและลักษณะของธุรกิจนั้นมีความแตกต่างกัน

เช่นเดียวกัน

ถ้าบริษัทไหนขายสินค้าที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย
แล้วคาดฝันว่าจะไปประสบความสำเร็จเหมือนกันในต่างประเทศ

ให้รู้ไว้ว่า

ฝันนั้นอาจไม่ง่ายอย่างที่คิด..
----------------------
<ad> เปิดร้านให้ประสบความสำเร็จ ต้องมีเครื่องมือที่ดี
สุดยอดนวัตกรรม POS อันดับ 1 ของไทย บริหารงานขาย ควบคุมสินค้าคงคลัง กำไร-ขาดทุน
ดูรายงานผ่านมือถือ และส่งเมล์อัตโนมัติ ทุกวัน ทำให้คุณไม่พลาดทุกข้อมูลงานขาย
สนใจเพิ่มเติม คลิก
www.seniorsoft.com
www.facebook.com/seniorsoft
LINE: seniorsoft_marketing
ปรึกษาฟรี 061-423-951
----------------------

References
-http://www.7andi.com/dbps_data/_template_/_user_/_SITE_/localhost/_res/en/ir/library/ar/pdf/2018_01.pdf
-http://www.sej.co.jp/company/en/g_stores.html
-https://www.wowshack.com/why-7-eleven-totally-failed-in-indonesia/
-https://www.reuters.com/article/us-seven-i-hldgs-indonesia/7-eleven-indonesia-where-popularity-wasnt-enough-idUSKBN19L1ZE
-https://asia.nikkei.com/Business/Why-7-Eleven-is-closing-in-Indonesia
-https://tradingeconomics.com/indonesia/indicators
-http://www.moderninternasional.co.id/uploads/financial_reports/AR_MDRN_Compiled_2016.pdf